与客户圆满“约会”

贾昌荣

企业要想实现服务营销，就必须具备创造客户与创造客户需求的能力，并最大化地让客户参与到服务生产与消费过程中来。这就要求企业努力提高客户服务参与的主动性与参与水平。为此，企业必须学会主动创造机会与客户进行“约会”，并在“约会”过程中征服客户。但是，任何一个客户都不会凭空地出现在企业面前，他们的到来或者是企业的直接邀请，或者是某种暗示吸引了他们，或者经过其老客户推荐才出现在企业面前。可见，只有企业开动脑筋，通过各种方式、多种策略向客户发出邀请，并触动了客户的“神经”，客户才有可能出现在企业面前，才有可能成为企业的客户。当然，与客户“约会”这一信号不一定要由企业发出，也可以由企业的老客户发出，把一些“新面孔”带到企业面前。此时，老客户就如“媒婆”。当然，这是一种至高境界，在企业产品或服务拥有一定数量忠诚客户群的情况下才会出现。在如今这个过剩经济年代，更多的企业面临着两大难题：新服务推广和老服务再推广。换句话说，就是如何发展新客户而扩大客户队伍。下面，就分步骤谈谈企业实现客户“扩军”的操作思路。

潜在客户“变现”靠“约会”

美国著名的营销大师菲利普·科特勒曾说过这样一句话：“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”。这位世界级的营销大师仿佛在提醒企业，开发客户真的就要贪婪些，不但要嘴上“吃”着现实客户，还要眼睛看着“准客户”，更要心里想着“潜在客户”。如果企业仅仅把目光盯在现实客户身上，那无疑是一种“短视”。

潜在客户群体是企业客户的增量所在。因此，企业客户开发的重心就在于如何吸引潜在客户，并把潜在客户变为“准客户”，再变为现实客户。看似简单的三步，做起来并不容易。那么，企业如何实现潜在客户到现实客户的飞跃？没有准确的答案，但却不乏几种基本操作思路：一是通过现实客户，带来新客户，即“以旧带新”。根据美国市场营销协会AMA调查数据显示，“100个满意客户会给公司或组织带来25个客户”，这就是企业推行“以旧带新”的理论基础与信心保障；二是通过各种营销策略加速潜在客户的转化，如通过采取市场教育、服务体验、交易激励等措施，让潜在客户完成“身份”的转变：三是去“挖”竞争对手的“墙角”，抢竞争对手的客户，要知道这一部分客户是服务营销战的主要“战利品”之一；四是开辟新的市场领域，企业既可以从创新服务产品角度着手，也可以从开辟新的市场网络着手。这种思路的原理就在于：让更多的人接触到企业的产品或服务，并把其发展为企业的现实客户。

思路是有了，关键是企业如何付诸行动，而行动的第一步，就是创造企业与客户的接触点，即创造与客户“约会”的机会，没有接触就没有合作。

创造与客户“约会”的机会

在创造与客户“约会”的机会方面，有很多策略与技巧可供企业参考。

一是广告接触。企业通过硬性广告或软性广告与客户接触，这种接触属于硬接触。广告接触未必都是为了促销。广告接触还可以服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯(如通过广告形式开展调查)、活动信息告知等，是一个基本沟通手段。但是，广告沟通属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

二是公关接触。主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件传播等方式，实现与客户沟通。公关接触与广告接触相比，具有一定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完成沟通过程，并且在很多情况下可以实现双向沟通。

三是人员接触。这是最基本的接触沟通方式，是一种双向沟通。人员接触包括企业各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充分挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

四是会议接触。这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式，通过集中化的会议接触获取企业所需要信息，或满足客户的多种需求。这种方式具有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力与价值很大。

五是委托接触。对于繁琐或者企业不擅长的接触工作，以及企业执行起来成本高的沟通工作，可以委托给专业的企业去做，如委托专业服务公司负责与客户沟通(如当前流行的服务外包)、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

六是介质接触。介质类型很多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式，要充分利用这些看似不起眼的辅助手段，以解决其他沟通方式不便的问题。但这类沟通也有很多局限性，尤其是准确性、反馈率相对较差。

七是联盟接触。企业与客户之间完全可以建立长期接触机制，而这种长期机制依赖于战略合作、聘用(如企业聘请客户做义务监督员、信息员)等纽带链接，这样随时可以为共同的利益目标而互动。

八是随机接触。这种接触手段目前很常见，诸如在市场调研中的拦截访问、客户随机回访。但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点，但是当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，还不失为一个好方法。

“约会”也要讲究“游戏规则”

在与客户“约会”的过程中，企业也要遵守“游戏规则”，尤其初次“约会”，否则必然导致“约会”的失败。那么，企业要遵守哪些“游戏规则”呢？第一是“守时”，及时到位地为客户提供服务并及时完成服务；第二是“守诺”，遵守服务承诺及邀约承诺；第三是“诚实”，公平对待客户，不搞价格欺诈；第四是“诚恳”，以认真、负责的态度为客户提供服务，诚恳容易让客户产生信任：第五是“主动”，凡事想在“约会”的前面，在客户面前更为主动，而不是被动地为客户提供服务；第六是“热情”，不能冷淡、机械、毫无表情地对待客户，而给客户以春天般的温暖；第七是“周到”，为客户提供全面、细致、周到的服务，包括客户想到的，或者没有想到的：第八是“标准”，严格按照标准提供服务，让客户感觉到企业严谨、正规：第九是“惊喜”，给客户奉上令其感到意外的“见面礼”，为客户提供超乎预期的“礼品”或超值服务……要知道，企业违反任何一个“游戏规则”，都可能造成“约会”的失败。其实，这就是服务接触的关键时刻理论的生动化解释，即客户与企业接触过程中，客户对服务品质的感知可能只是一瞬间。因此，企业提供服务的功夫可能就在这一瞬间，企业与客户之间也存在“一见钟情”。

初次“约会”不是结束是开始

每一个企业都希望自己的客户能够频繁光顾，成为自己的忠诚客户，而不是与客户只做“一锤子买卖”。但是，企业要想让客户成为“回头客”，就必须给客户一个充分的重复消费理由。为此，企业只能有两种选择：第一种是通过第一次与“客户”约会，给客户留下难以磨灭的印象，并产生极度好感，让客户回去后念念不忘甚至“夜不能寐”；第二种是给客户“画饼”，创造突破性接触因素，让客户得知继续消费的利益点，对客户进行消费激励。为此，很多企业采取了不同的做法，诸如某些零售企业采取赠送代金券或者打折卡的办法，下次再消费时可获得优惠。另外，还有很多企业采取了“会员制”，以期通过第一次接触后就把客户“圈”进来，并通过积累消费积分让客户不断地回头。