到底把客户当什么？

余大洪

客户是上帝，客户是兄弟，客户是女友，客户是孩子，客户是……

一直以来，“客户是上帝”是通用的商业准则，但是近来也常有“客户是兄弟”、“客户是老婆”等等说法。前几天看到一本国外的书(作者罗伯特．舒克曾是美国总统里根的顾问)，说“客户是孩子”!难道时代变了，越往后客户的辈份越低了?

众说纷纭造成思维混乱、无所适从。所以有必要全面分析，以正视听!

战略上，“客户是上帝”

市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括：人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场，也不能把整个市场的潜在客户当成它营销的目标客户。例如：一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女人，那么他离破产也不远了。所以，资源的有限性决定了市场细分，就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。因为这种市场细分的“集中”，企业就能比竞争对手更了解这一部分特定的客户的需要，设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说，市场营销的本质是细分市场，了解细分市场的客户需要，更好地满足细分市场的客户需要。

例如轿车市场，宝马叫卖的是前座(驾驶座)：“驾乘宝马，感受生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫卖的是发动机和油箱，强调的是经济性。最早宝马在美国的客户定位是Yupple(雅皮士：Young Urban Professional“大都市中的年轻专业人士”首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群)，年龄在25-35之间，年薪在6万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、外出旅行，频繁地在外就餐、举办或参加各种派对(Party)，喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生，所以车身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服务、口碑宣传最重要……

战略上，只有把客户当上帝，投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析，才能比竞争对手更加了解客户的需要，并通过正确的市场营销组合，更好地满足细分市场的客户需要。

战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户的辈份”，傲慢自大，后果只能是一败涂地，被市场和客户抛弃。

那么战术上呢?

职位不同，客户定义不同

对客户服务、生产、产品研发等部门而言，“客户是上帝”。对销售部门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。

从前面的例子中可以看到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，并根据客户的反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客户对质量的反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所以“客户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户的抱怨，解答客户的疑难问题，才能达到客户满意并持续(或推荐)购买。现在各行各业的服务水平都在提高，竞争越来越激烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”，企业的前途可想而知。

那么，为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来看看销售中经常发生的实际问题。

前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时，老总说最突出问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户(各地财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管)从前期开始，就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售员同时跟踪3个项目，老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是，销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生。是不是老总授权不够，管理不好?也不是，总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验，并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理：“对方是有显赫社会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，出门坐的是奥迪A6，我一个普通的销售，连捷达都买不起，怎么配得上跟他谈?”

这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑，觉得客户是“上帝”，自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓，外在表现是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是：“销售员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司”，“来骗钱的吧”，“产品和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后发展，就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”，折腾半年，只是充当了一个投标的“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。要克服这种潜意识里的自卑意识，可以从三个方面着手：

不把客户当上帝(在战术上)。我们不是去“找客户要钱”，而是“帮客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加收入，赢得竞争。

培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。解决销售员的后顾之忧，培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到，没有“100％完美”的最好产品，能满足目标客户需要就够了。

培训销售技巧。包括产品知识，沟通技巧，挖掘客户需求，消除客户常见异议等等。高级技巧包括察言观色，建立信任，形势判断，关键人(意见领袖)分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利分析，竞争策略等等。销售技巧提高了，自信心也自然提高了。

培训中的一个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作，到什么时候该经理出面了，什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把握不好，不仅没有效果，反而会有副作用。

行业不同，客户定义不同

快速消费品零售。销售标准化、低价值的简单产品。产品差异化程度低。客户大量且分散，营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度低、附加值低。客户的决策周期短。属于日常多次重复性消费，而且多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大，忠诚度容易转移(转移成本低)。要在极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费，非得“客户是上帝”不可。

服务、娱乐行业、餐饮、KTV、保险等。特点与上面的类似。不同的是客户对服务的要求更高，因为客户花钱买的就是面子、高兴，要的就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进一步，提供更好的“微笑服务”。

工业品、工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)直销。销售价值较高的复杂组合产品和服务。需要挖

掘客户的需求，提供有针对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高，卖方附加值高。属于一次性(或持续性)消费。客户数量少而且集中。客户的决策周期长、属于理性决策。决策过程复杂，受各种人际关系、政治关系影响。这种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚直至白头到老的过程。从战术上讲，销售员最好“把客户当女友”。与女友的关系是需要经营的，要有计划、有步骤逐步拉近与对方的距离，建立彼此之间的信任，最后达成相互之间的承诺。成交之后，如果服务到位，感情维持得好，就可以相互忠诚，相伴一生。否则，如果敬客户如上帝，彼此距离过大，就无法了解和满足对方的个人需求。

培训、咨询行业。要“把客户当学生”、“把客户当病人”。客户之所以找你，是因为他有痛苦、有困难，自己解决不了，希望得到你的指导和帮助。你要站在比对方更高的高度和角度，透过现象看本质，因材施教，药到病除。如果你的姿态摆得太低，过分客气，迎合对方，客户对你就会失去信心。

模式不同，客户定义不同

前面讲了，对于工业品直销，“客户是女友”。但如果是渠道分销，“客户是孩子”。对孩子而言，家长需要做好三个方面的工作，激励、教育、管控。通过物质激励和精神激励，引导经销商去开发分销网络，做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作，寻找并弥补市场的空白点，推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传；要求经销商及时反馈竞争信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激励，他是不会做好的。加强对销售员在专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析方面的辅导，有利于树立销售员在渠道中的权威性。

管理市场的价格体系，保障各级渠道的利益，打击窜货、水货、假货，这些都是厂商必须做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪门歪道。

内外不同，客户定义不同

对外，“客户是上帝”，口号与战略一致。对内，保证员工满意，“员工第一”，安抚员工。企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须先让自己的员工感到满意、得到尊重；要想让顾客得到真诚完美的服务，企业必须对员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的服务，必须首先将员工的素质塑造到一流。事实上，对企业来说，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客。从这个角度来说，在企业内部“员工第一”的理念，非但没有否定或弱化“顾客至上”，反而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解，丰富和发展了“顾客”的内涵。

责编／张诚