安惠：食用菌大王的自我修复

在直销领域，安惠公司一改在食用菌行业的高调和活跃，沉稳而不事张扬。

专注于食用菌的研发、生产、销售的江苏安惠生物科技有限公司，一定程度上而言，是因食用菌而存在的。成立4年来，安惠公司不仅确立了其食用菌产品在同行业的领先地位，同时也致力于国际、国内食用菌行业的学习交流、协同共进，先后多次主办国际、国内食用菌研讨会，其董事长陈惠更是在十几年前就享有“银耳大王”、“灵芝大王”的美誉。

但在直销领域，安惠公司一改在食用菌行业的高调和活跃，沉稳而不事张扬。虽然在成立的4年里，安惠经历过“众叛”——2004年安惠最大的经销商马丽离开安惠，同时带走了大量的团队成员；也经历过“亲离”——2005年安惠公司合作股东离开，抽离了自己的股份，经销商离开、股东散伙这两个对直销企业最具破坏力的事件在年轻的安惠先后上演，打击是巨大的，但是在发展的历程中，安惠也学会了用自己的方式自我修复。2006年，安惠不仅积极促进食用菌行业的交流、扩充研发力量，也摸索出了适合自己的大体验营销模式，在业绩普遍下滑的2006年，安惠公司仍然实现了每月销售额的缓慢上升，这无疑是安惠自我修复能力的最好体现。

食用菌使者的直销之惑

作为食用菌行业的领头人，安惠公司董事长陈惠有许多头衔，世界菌蕈生物暨产品学会会员，中国食用菌协会副会长，中国食用菌协会药用真菌专业委员会副主任委员，南通药用真菌科学研究所所长等，这些头衔都是对陈惠在食用茵行业影响力的肯定。而在安惠公司的研发队伍中，也汇集了诸如中国灵芝研究第一人——陈国良教授以及卯晓岚教授、徐济良教授、王听申教授组成的专家队伍，这个高水平的科研团队，遵循我国中医药“君臣佐使”的传统复方配伍理论，博采众长，中西合璧，使得安惠公司的科研水平始终走在食用菌业的前列。同时，从原料的控制，到GMP标准的厂房，到IS09001国际质量体系认证、IS014001国际环境管理体系认证都使得安惠食用菌产品的生产具备了“创行业标准”的实力。

正是以上因素使得安惠不仅是一个生产、研发、销售食用菌的企业，也是积极促进食用菌行业学术交流、技术合作的食用菌使者。

2006年1月，安惠公司荣获“2005年度全国食用菌行业最具影响力品牌”奖，这是对安惠公司积极促进食用菌行业交流的最佳褒奖；

2006年10月，韩国食用菌协会赴中访问团一行来到安惠公司参观考察。同月，安惠公司与中国科学院微生物研究所签署合作协议，正式开展多项合作，包括组建“中国科学院安惠药用菌研究院”，共建“中国科学院微生物研究所江苏安惠生物科技有限公司药(食)用菌联合实验室”，建立“中国科学院微生物研究所博士后安惠科研基地”，设立“戴芳澜讲座教授基金”等。标志着安惠公司在“院企合作”的科研道路上又迈出了坚实的一步；

2006年11月，汇集了日本、韩国、菲律宾、越南、泰国等国家以及国内的90余位食(药)用菌界专业人士的第四届东亚(暨十加三)食用菌合作研讨会在安惠公司隆重举行。此次研讨会在安惠公司召开，再次说明了安惠公司在中国食用菌行业的重要地位。同时，该研讨会对于提高安惠公司在国际上的认知度、进一步开发海外市场将产生深远而积极的影响。

不过牢牢扎根食用菌行业的安惠显然并没有把这种活跃在直销延续，其在食用菌领域成绩斐然的同时，却不得不面对在直销领域的藉藉无名，使得市场难以达到应有的稳固度。虽然经过两年的发展，安惠已然修复了早年市场动荡带来的影响，但是安惠——百菌健堂混和通路的直销模式，一直没有大的进步，市场区域化经营特征较为明显。这一方面因为安惠以食用菌为核心的产品文化并没有实现有效的升华与落地，与市场文化脱节较为严重，使得其市场文化呈现出“散文化”的弊端，文化缺乏凝聚力，加上企业品牌推广的低调，使得安惠的市场基础存在相当的不稳定因素。另一方面，或许因为受到市场动荡的影响，安惠至今没有建立其完整的教育培训体系，其教育培训极不系统，也没有成熟的执行师资队伍。

初探大体验营销

2006年，面对政策带来的经营压力同时为了规避其直销经营的种种劣势，安惠公司开始了其在混合经营方面的积极探索。

坐落在国家级南通经济技术开发区高新技术园区内的安惠公司，占地8．8万平方米，总投资3亿元人民币。目前拥有1万平方米符合国际制药标准的厂房、规范的蕈菌生态园、现代化的国际食用菌培训中心、国际商务中心和世界第一座灵芝文化馆——中华灵芝文化馆，是安惠公司综合竞争力的缩微景观。其中，中华灵芝文化馆展示了中华民族源远流长的灵芝文化，介绍了近70种国产灵芝及目前我国对灵芝的研究和应用方面所取得的成就和新进展，并从生态学的角度展示了不同生态环境下的灵芝种类，同时也展示了当前开发加工的灵芝产品，堪称中国灵芝文化博物馆。其不仅充满了非常浓厚的文化氛围，也具有相当的参观价值。此外，安惠公司符合保健食品GMP认证、IS09001国际质量体系认证、IS014001国际环境管理体系认证的生产工艺、质量标准及环境标准也可以很好地展示企业科研及生产水平。

如果将这一切整合起来，无疑将从多个角度展示企业的综合实力，对于亲临企业的消费者而言，可以近距离了解企业并提升消费者对安惠品牌的认可度。经常接待各地参观者的安惠就此启动了它的体验营销之路。

与一般体验营销只体验产品不同，安惠的体验营销更为广泛。首先，安惠公司将邀请消费者体验企业，包括参观具备国际制药标准的厂房、规范的蕈菌生态园以及中华灵芝馆等，建立消费者对产品品质及产品文化的认可度。其次，选择部分消费者体验安惠产品。最后，体验产品后，认可公司产品的消费者成为忠诚客户。有关专家称这种体验模型为“大体验营销”。事实证明，这是一种可持续发展的模型，经过对这种模型的推广，每周都会有消费者应邀到企业参观并体验产品，逐渐建立起一个较为稳固的消费群体。

不过，类似于安惠“大体验营销”模型的体验营销方式，在医药行业甚至部分保健品企业也颇为流行，但多数仅作为企业品牌推广的一部分，虽然能为企业带来一定的客户群体，但却并不是一个稳固的利润增长点。另外，当这种模式推及全国时则又面临成本上升以及消费者遴选等的问题。因而，大体验营销是否能真正成为安惠混和经营的有益尝试还需要一段时间的验证。