中脉：三驾马车还是双轮驱动？

中脉巨大的服务网络确保了中脉将精细服务源源不断地提供给全国消费者，服务系统运行效果很好。

滴水映日，一张直销牌照轻易便投射出中国健康产业的生存现状。2006年8月18日，此前与直销并无关联的南京中脉科技发展有限公司获得直销牌照，再一次让人们审视牌照带给健康产业的价值——生存的价值抑或发展的价值。

对于已经具备相当市场基础及品牌基础的中脉而言，直销会是另一个奇迹吗？获牌后，中脉又该如何将直销与现有的服务营销及品牌营销融合抑或形成区隔？

双轮驱动带来的“裂变”

像许多民营企业一样，现时笑傲保健品业的中脉也经历过初创的艰难。2000年4月，刚刚从国企改制出来的中脉，除了“中脉”这个品牌之外，再没有任何资产。但背负1688万元的债务、以500万元贷款起家的中脉，经过数年在保健品领域的拼杀，一跃成为健康产业的领头羊。其年纳税额超过3亿元，并建立起了覆盖全国除海南省外的销售网络：包括25个省级子公司、200多个地市级分公司、1600多个县级办事处；拥有专卖店3600余家；社区健康体验点2000余个。这种成长速度一度被媒体形象地称为原子“裂变”，而支撑这种变化的便是服务营销和品牌营销。

经过多年的锤炼，中脉的服务自成体系并形成了鲜明的特色。2006年，中脉科技(集团)公司成立了一个独立的分支机构——“悦尔”售后服务技术中心，主要负责中脉器械类产品的安装、维护、维修服务。中心着力在全国建立中脉的三级服务网络：第一级：悦尔站免费安装、每季登门“例保”；第二级：中脉公司销售主管每月登门“中保”；第三级：中脉销售专员每周登门“小保”。2006年，中脉共投资3000余万元，由此中心负责在全国3000多个中脉销售网点、25个省级子公司、200多个分公司设立“悦尔”售后服务站、点，现有600多名“悦尔”售后服务人员。中脉“悦尔”售后服务站始终坚持做到在市区内24小时服务到户，市郊及县、区48小时服务到户。下半年，中脉展开了“饮水思源，悦尔关爱大行动”，悦尔中心将用户前2年购买的8万台水机普遍进行一次免费保养、维修。“悦尔系统”的建立，是中脉服务营销方面的质的飞跃，完全创建了自己的售后服务系统，不依托于任何第三方，从而保证了售后服务更加专业化、规范化。

除了售前、售中、售后的服务，中脉还创造性地提出了全民维权概念。其在全国25家子公司都成立了顾客维权部，开通了服务电话，同时还斥巨资组建了全国联网的客户数据库系统，直接向各地消费者提供完善的服务。

中脉巨大的服务网络确保了中脉将精细服务源源不断地提供给了全国消费者，服务系统运行效果很好。公司2006年总计收到顾客830多封感谢信，来电话致谢的不计其数。通过对6500多中脉用户的电话回访，售后服务满意度高达96％以上。

虽然是国企转制企业，但中脉依然保持了足够的生存智慧，对于危机也保有了足够的敏感。在很多保健品企业纷纷看好会议营销模式并投入其中时，中脉果断地启动了品牌营销战略。2002年11月中脉在CCTV-6投放中脉蜂灵产品广告宣传，标志着中脉树立知名品牌战略的实施。2003年11月，中脉科技(集团)公司又聘请濮存昕代言中脉蜂灵，并同时将其代言的产品广告在央视多个频道、凤凰卫视以及多个卫视媒体播放，从此拉开了中脉品牌营销的序幕。而品牌营销的启动无疑也给中脉的服务营销相当大的助力，其后，中脉又相继聘请蒋雯丽、文兴宇等为其产品代言。中脉在市场上的知名度快速得到了大幅度提升。再加之重视服务体系的打造以及建立沟通机制，中脉的品牌美誉度也逐渐提升。2004年中脉被世界品牌实验室(World Brand Lab)评为“中国500个最具价值品牌”之一。2005年，“中脉”又被国家工商总局认定为中国驰名商标。这也是之后当会议营销模式遭到质疑，众多保健品企业面临生存危机时，中脉能从容应对的原因所在。可以说从2003年开始，凭借服务营销和品牌营销的双轮驱动，中脉已经开始与一般保健品企业拉开距离，形成了自己的核心竞争力。

2006年的直销申牌之“役”

对于时时能够居安思危的企业而言，踏步是不能被接受的。在中脉服务大厅的墙上悬挂着这样一句话，“长期的成功只是在我们时时心怀恐惧时才可能。不要骄傲地回首让我们取得以往成功的战略，而是要明察什么将会导致我们的没落，这样我们才能集中精力于未来的挑战。让我们保持虚心学习的饥饿及足够的灵活。”IBM总裁的这句话，王尤山极为推崇。而这或许就是中脉跻身拿牌大军的心理动因吧。

2006年8月，中脉如愿获得直销牌照，被核准在江苏省13个市内的45个区县开展直销业务。其被核准进行直销的产品包括保健食品3种、化妆品35种、保健器材9种，而其中，中脉蜂灵胶囊、中脉远红系列产品、华脉活性水生成器都赫然在列。而这些产品除中脉蜂灵主要通过专卖店销售外，其他产品目前销售的主渠道仍然是服务营销。那么中脉未来将如何平衡服务营销与直销群体间的利益关系呢?

在中脉的企业简介中，也预计到2008年中脉现有的客户数据库300多万人将增加到1000万。而保健品领域的专家称，这里的数据库即是服务营销所称的消费者档案，在服务营销领域，数据库越多，则企业占有的市场越大。为了加强对数据库的管理，中脉曾先后与用友软件、联创合作提升企业信息化管理水平以及保障信息安全。种种迹象似乎都向我们表明，服务营销的主体地位起码在短期内是难以动摇的。那么中脉又将如何在不动摇服务营销主体地位的前提下，以直销方式销售同时在服务营销渠道销售的产品呢？直销会成为中脉的三驾马车之一吗？

截至目前，我们无法得到确切的答案。虽然中脉(集团)公司公布了其市场制度及直销员管理办法，称其目前的服务网点主要由企业原有的自营店改建，但是对于其直销目前运作的情况，该公司内部虽称“正在江苏全省进行服务网点申报审核工作”，但对于具体运作方式，其还未明确对外公布。

在越来越多的企业获牌的时候，人们对牌照的聚焦度却越来越低，似乎已经习惯了牌照带给我们的惊讶，对于牌照是否体现了应有的价值也莫衷一是。另一方面，由于牌照发放涉及的行业范围较为广泛，对于企业的直销运营能力以及可能在该行业引发的问题，相关部门却缺少足够的预警。对于中脉来说，获得牌照并不是终极目标。对于如何协调原有的营销模式、如何创建具有竞争力的新模式、如何快速让直销运营走上正轨还有待于中脉不断思考和探索。