２００６中国直销产品报告

2006年，是中国直销市场上产品异彩纷呈的一年，从保健食品、美容护肤品到保健器材，可谓品种繁多。这一年里，市场上二的直销产品到底有多少，很难有一个准确的数据，但就其销售来讲，还是以保健食品和美容护肤品为主，这两人类产品占了市场销售额的70％以上。所以，我们在分析2006年的直销产品时，主要也是根据此种类的市场走势来进行。

2006，直销老产品的困局

2005年11月2日，商务部、工商行政管理总局发

布了《商务部、工商行政管理总局2005年第72号公告》 ——《直销产品范围公告》，于是，一直备受关注的有关 直销企业直销产品总范围的争论终于尘埃落定。《直销产品范围公告》表明，允许在中国进行直销的5大类产品为：化妆品(个人护理品、美容美发产品)、保健食品、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材、小型厨具。凡经营超出规定的5大类商品的直销企业将被视为违规。除此之外，国家还规定：直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准；商务部和国家工商总局将根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。其实，国内第一次提出对可以直销的产品进行限制是在2004年的厦门会议上。当时就有官员表示，可以直销的产品仅限于保健品、化妆品和日用品，也可以增加保健器械类产品

众所周知，并非所有产品都适合直销。上世纪90年代后期出现过的一些通过传销珠宝等产品来牟利的非法行为就足以说明这一问题。此《公告》对某些特殊的、不适合直销的产品进行了限制，首先有利于监管层的监管，其次也有利于行业的健康发展。于是某些想在中国直销市场上继续发展的企业难免遭到“重创”，也许他们所有正在销售的产品都不符合《公告》的规定、也许只有一小部分符合，这就意味着：他们必须忍痛割爱，重新调整产品方向，改弦易辙，把在中国市场上进行直销的产品控制在政府公布的范围内。一家企业面临产品的全盘或大量地更换就表示：这家企业的经营核心、经营思路和渠道、长期建立起来的品牌等等将全部遭到崩盘的命运。而在2006年的直销市场遭致这种命运的企业并不少，其中以林枫为首。

2006的直销主流产品

直销的产品范围限定了，2006年直销行业领衔主演的直销产品也随之出现。

1．保健品

保健品并非今年才受到直销行业的青睐，但其在今年直销市场上的龙头地位更是彰显无疑。首先，进入了21世纪，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，使得一方面人们的保健意识在增强，另一方面生活压力也随之越来越大。世界卫生组织最新资料显示，全球有70％的成年人处于亚健康状态，这为具有改善亚健康的保健品提供了巨大的商业空间；其次，我国保健品市场目前的消费水平还很低，未开发的空间巨大。有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2％以上，而在中国目前只占0．07％；第三，有关资料显示，我国已经进入老龄社会，据统计，我国老年人慢性病发病率为51．8％，仅北京市每位老人每年支付慢性病费用平均为3100元，全国年花费700亿元。然而，老年病人用药物治疗往往出现毒副作用，而服用保健食品进行预防保健，对于预防老年病及病后康复有很好的作用，从这个意义上说，老年人是保健品的一个主要消费群体，为保健品行业开拓了广阔的市场；第四，资料表明，目前中国城乡的恩格尔系数各为52．9％和56．8％，处于温饱向小康的过渡阶段，有科学验证，这一阶段正是保健品风行之时。

于是，保健品在今年依然当仁不让地成为了各大直销公司的“座上客”。纵观今年的直销行业，九成直销企业经营保健品已是一个不争的事实，凡是有新上市产品的企业大都是保健品，诸如，完美投入资金开发上市的沙蒜软胶囊，康宝莱的蛋白混合饮料……不仅如此，在2006年，许多传统的大型医药保健品企业也都转战直销，健康元、哈药、三株、广东太阳神、交大昂立等这些保健品行业巨头的纷纷挺进，使直销行业里领衔主演的角色自然地落在了保健品的手里。我们还可以看见，在直销行业中，销售状况一直比较好的、又在中国直销市场上打响了金字招牌的通常都是保健产品。诸如安利的纽崔莱、新时代的国珍松花粉、三生的海狗丸、天狮的高钙素……

2．化妆品(个人护理品，美容美发产品)

除了保健品以外，化妆品(个人护理品、美容美发产品)也是2006年直销行业的主流产品。如果浏览各大直销企业的网站，我们可以发现，各类护肤、个人护理新品也都济济一堂，包括各种美白产品、抗皱产品、防晒产品、保湿护理、眼部护理、精华素、面膜等；还有洗发露、沐浴露、清洁剂、洗手液、牙膏……这类产品通常都受到女性的青睐。

人们对美的追求孜孜不倦，随着美容观念的升华，人们的要求也越来越高。早期的护肤品都以工业油脂和动物油脂为原料，对肌肤起到了一时的保护和滋润作用，但长期使用伤及皮肤。随着美容技术的不断创新，在2006年，利用天然温和、无刺激的中草药草本精华、生物技术、纳米技术生产的基础护理产品日益走俏市场。比如欧瑞莲研制出的适合不同肌肤需要的“纯净·瑞典”系列，这款产品就是在根植于天然护肤概念的同时，又以高科技研究成果为支撑。近年来，欧瑞莲隆重推出的一系列涵盖美白、保湿、紧肤、抗皱等专业技术领域的高科技旗舰产品在2006年都受到了消费者的青睐；日晖“富贵红颜”也是如此，该系列里每一项产品都以最新医学美容的研究成果为配方基础，并且去除了一般产品成分中对肌肤有害的物质，采取必要的、有效而温和的成分，让肌肤发挥“自我疗养”的最大功效，强化肌肤的健康自主能力，扮演着真正护肤的角色。该系列里所有产品的特殊致效成份皆由保养品原料大国——法国、瑞士等国最有名的原料大厂原装进口；个人护理品里的产品通常涉及家庭。这些用品是每个人、每个家庭必备的快速消费品，但决定消费者购买需求的还是产品的成分。调查表明，温和无刺激、抑菌止痒，滋润护肤的产品是2006年直销市场上个人护理品的主流。

突破：2006的直销产品需求

根据此项调查，我们发现，前几年直销市场的营养保健品多局限于一些传统的保健品，如维生素、微量元素等营养补充剂；蛋白质粉、矿物质、螺旋藻，灵芝等功能性食品。但随着科学技术的不断发展，现在的产品不但分门别类细致，还突出了某一方面的特殊功能性。而在这些具有特殊功能性的产品中，最具突破性的当数天然中草药类和医药保健类。

1．天然中草藥类。以中草药为原料的保健品，由于其纯天然，毒副作用小在2006年深受广大消费者的喜爱。此类产品的主要成分有银杏、雪莲、红景天、大豆、苦瓜、枸杞等等多味中草药。

对中国保健品行业情有独钟的贾亚光说，“医疗制度的改革和国人进补的传统习惯，使人们越来越依赖于自我防病和保健，所以天然中草药保健品的社会总需求空间将不断扩大。”另外，中国保健品产业发展到现在，已经经过了“大浪淘沙”的过程，为谋求更高层次的发展，它们迫切需要相应的政策空间，国家食品药品监督管理局起草的新的《保健食品管理办法》突破了27项功能，也更适合以中医理论为基础设计、以中草药为原料生产的保健食品。

中国的中草药文化博大精深、源远流长。过去，“破树根”、“烂树叶”能治病在西医眼里被视为“天方夜谭”，但是通过多年临床证明，仅有几百年历史的西医已被功效神奇的中草药折服。今天，各种宫廷秘方、千古奇方、绝世偏方惊现于世，中医及中草药的神奇力量也已广泛获得国际医学界的认可。中草药是纯天然物质，具有与食物同源、同体、同用的特点，应用于保健品，是一种理想的绿色健康食品。中草药健康产品具有以下特点：(1)天然性；(2)多功能性；(3)无毒副作用；(4)无抗药性。经过科学组方，采用现代高新科技提取中草药精华研制而成的保健品，适合东方人的体质，也容易被百姓认同，所以在2006年天然中草药类产品在直销市场上发展起来，并且越来越受欢迎。

2．生物、医药保健类。首先是生物。生物制剂是当今新兴的学科，无论是从临床实验还是从经济来看，生物制剂在过去20年中都已获得飞速的发展。此类产品的主要成分有多肽、核酸、活性菌、生物酶。以微生物药品为代表的第三次医药学革命，讲究以菌治菌，保护人体微生物态平衡。生物制剂依据内因综合调节平衡理论，完全打破了人类目前对疾病只能用药物治疗的传统观念。上个世纪90年代，美国被批准的新药总数达370个，其中49个(13％)是生物制剂。自1995年EMEA(欧洲医药评价署)建立以来，共有127个化学和生物制品获准用于人体，其中有44个(34％)是生物制剂。从现有的产品来看，盛行了十几年的替代蛋白已经走到了尽头，许多公司正在积极开发新一代的生物制剂。而生物技术在新药的开发研究和创新中扮演着重要角色，从而为新的适应者选择合理的产品以适应临床的需要。

其次是医药。在2006年，很多直销企业都在施行“走出去”的战略，对于这部分企业来说，国外市场的供求状况无疑直接影响着他们的经营方向。而俄罗斯就是中国直銷企业关注的热点市场。从医药工业而言，俄罗斯是一个“相对落后”的国家。俄罗斯近80％的药品依赖进口，俄罗斯本国的医药保健品需求量大，但生产能力却较低，生产工艺也不高，远远满足不了本国国民的需求，这为我国直销市场上欲快速发展的医药保健品的生产型直销企业提供了很好的契机。由于中国医药在俄罗斯民间具有一定的市场基础，俄居民对中国的传统医药有一定的了解和认识，因而2006年，国产的医药保健品也受到了俄罗斯百姓的青昧。

2006的直销产品发展趋势

1．差异化树品牌

一沙一世界。一些微不足道的小细节，往往蕴涵着商业世界巨大的真理。

伴随知识经济时代的到来，2006年的直销产品也开始逐步进入了“专家时代”。现在市场上的消费者大多并不关心市场上有哪些产品或者哪些产品又上市了，他们关心的是上市的新产品有什么功能，为什么会具备这种功能，是不是我所需要的。直销发展这十几年来，出现了各种各样的产品，而真正经得起市场考验的产品也许并不多见。直销产品的优势在于其产品的独特性，即人无我有。事实已经证明：在产品日趋同质化的今天，走差异化的产业线才能在激烈的竞争中独占鳌头，拥有独家专利的产品才能把握特有的品牌。比如，一说到维生素等营养补充剂和蛋白粉功能性食品人们就首先想到安利纽崔莱；一说起美容化妆品，人们立刻想到雅芳、玫琳凯、欧瑞莲或者如新；一提到排毒产品，人们很自然地想到了完美的芦荟矿物精和高纤乐等健康食品；一谈起松花粉，新时代要称第二，绝对没有哪家企业敢称第一；一聊起海狗丸，人们很自然想到宁波三生，一说到真菌多糖类产品，美罗国际当属世家……

目前我国的直销市场中，相同功能的产品的确很多，竞争也确实很激烈。但是有相同配方、相同加工制作工艺的却很少。某些企业根据自己的设计思想、配方特点以及其功能的独特性等进行了深入的研究和大力宣传，便成为了业界某个领域的代言人。比如无限极是中草药的代言人，天狮是高钙素的代言人，永春堂是银杏系列产品的代言人，珍奥是核酸的代言人，还有转型的林枫集团则另辟蹊径做起了蜂产品的代言人，而今年7月拿到牌照的蚁力神是拟黑多刺蚂蚁的代言人……虽然，没有哪家企业能独家垄断某一类产品的研发和生产，但在同类产品中，专注于某一项产品的研发还是不难的。总之，在2006年直销产品中，差异化和特殊性是越来越明显了，各个企业似乎都明白，产品的丰富以及多元化对于市场的发展举足轻重。

2．自主研发创新高

在《直销管理条例》第二章第八条中明确指出，申请直销牌照的企业必须要提供具有国家批准标准的产品，企业在申报的过程中必须提供符合GMP标准的生产场地证明文件。同时在商务部所公布的申牌的补充文件中，也明确提出要求企业以电子文件的方式提供企业GMP生产条件的文件及其他相关的证照。这一条款实际上指的是未来企业进行直销的产品，必须要符合国家批准的标准。这条规定实际上暗示了一条潜在的规则，即企业必须是生产型企业，并且具备良好的综合生产条件。新《直销管理条例》又规定：直销企业可以直销本企业生产的产品以及其母公司生产、控股公司生产产品，可以依法取得贸易权和分销权。这条规定虽然使得直销企业只能直销本企业生产的产品这一“铁律”最终被打破，对部分直销企业来说，将会使其直销的产品种类大大丰富。例如，安利母公司虽然有1000多种商品，但是由于受到限制，拿到国内销售的只有100多种；同样，雅芳也是如此。但从目前的市场情况来看，新规定获利最大的还是安利、雅芳、如新等外资企业，因为它们只要获得了产品分销权，其海外产品便可以长驱直入中国市场。但是相对于众多内资直销企业来说，这些优势是不存在的，还是只有通过自主生产和研发。

于是，在2006年，自主研发便受到许多直销企业的重视。很多直销企业开始巨额投资建基地、厂房、产业园、生产车间……比如，宁波三生在年中投资10亿港币建健康产业园，总占地面积566亩；欧瑞莲在昆山市经济技术开发区斥巨资买地建厂，建起一座占地44万平方米、具国际一流水准的环保型生产基地；此外玫琳凯的TU也在扩建；还有永春堂、嘉骏、绿之韵、嘉康利、莱科萨斯等企业都在生产上有大大小小的投资。而在所有已经获批直销牌照的准直销企业中，无一不拥有自己的生产基地。大家似乎都明白，在这样一个时期，这样一个关头，敦实优质的产品是直“销”的根本，而业界各位人士所说的“以产品为导向”也已经近在咫尺。