２００６中国直销企业文化全扫描

2006年，中国直销行业在发展过程中所表现出来的一切有别于过去的特殊性，归根结底都是源于一种“新”、“旧”交替之间的碰撞与磨合。这也同时造就了中国直销企业的企业文化表现出一种时显的由乱到治、由旧向新、由不正规到正规的“过渡阶段”的性质，分析2006年中国直销企业文化的特点，实际上都是源于这样一种大背景。

背景篇

应时而动的“法制化”变革

如果说在直销行业尚无法可依的时代里，中国直销企业在其文化中所宣导的事业原则和事业导向是依靠自身的道德理念高度和对行业的理解程度来确定的话，那么，2006年，随着直销法规的施行和政府监管工作的开展，整个行业已然被纳入法制化的发展轨道之中。这就要求甚至“逼迫”直销企业在法规的框架主动调整其自身的企业文化，使其宣导和表现出来的一切经营理念和经营原则与法律的精神保持一致，自始至终表现出一种遵纪守法的良好形象。这种企业文化上的“法制化”变革不仅仅是直销企业在2006年行业环境下应时而动的一种策略，更是关乎其自身生死存亡的命脉所在。

首先，在经营理念上，2006年，中国直销企业大都表现出一种拥护、支持并坚决遵守直销法规、积极准备申牌、依法阳光经营的态度和自我要求，并通过各种内外部渠道将这一思想传达到市场营销人员和社会公众中间，借以稳定团队军心，树立企业的合法形象。例如，安利、天狮等企业都抢先在法规颁布后召开新闻发布会，表明自己对法规的“欢迎”立场，并宣布将依照法律精神积极实施转型和调整；如新、日晖等企业的新纲领也先后出台。在市场上，众多企业也纷纷对从业人员加强法律法规的教育，贯彻遵纪守法的从业理念。我们姑且不论这样的举措是否包含“自我表现”和“做秀”的成分，但这种“法律精神”随企业文化在行业内和市场上的蔓延，无疑对向从业人员和社会大众正确阐释直销模式、帮助其正确认识和解读行业性质、将企业以及行业的发展引领到健康的方向上来，发挥了积极的作用。

其次，在制度文化上，过去在市场上所流传的类似“投资炒作文化”、“创富拉人头文化”等扭曲的直销理念已经被越来越多的直销企业所摒弃，取而代之一种以产品和服务为导向的“消费文化”，以及以付出和奉献为导向的“创业文化”。2006年被一些业界人士称为“转型年”，法规对直销和传销的严格界定要求企业在制度文化的理念设计和教育推广中旗帜鲜明地与非法传销划清界限。直销企业在向直销员和消费者进行分配制度的培训和讲解时，渐渐脱离了带有欺骗性质的语言以及对“一夜暴富”之类不健康思想的鼓吹，而是选择在制度文化中以法制化的阳光文化诉求冲破“神秘化”的灰色文化桎梏，以此塑造企业直销人员健康向上的职业群体形象。

最后，在经营原则上，越来越多的直销企业将“诚信经营”作为其“法制文化”和“法制形象”的一个重要组成因素，作为指导其市场运作的价值理念之一。2006年，《分销时代》杂志、中国直销专业网发起的“中国直销企业诚信调查”活动，在业界引起了广泛的对于“诚信”的新一轮思考和追捧。在现阶段，使广大的直销企业和从业人员认识到诚实守信、遵章守法的重要性，比起依靠法律手段直接处罚违法行为显得更为迫切。可以说，“诚信”已经在“法制”的基础上，升华成为直销企业“道德”层面上的一种自我要求。2006年，直销企业对于国家、对于社会、对于行业、对于直销员、对于消费者的诚信建设，不仅仅决定着企业自身的命运，更是中国直销行业面向未来的可持续性成长和发展的根本保证。

品牌经营的“正规化”调整

2006年，中国直销行业内的夺牌大战已经几乎演变成了一场“看不见硝烟的战争”，它迫使企业不得不去寻找一种更为有效的方法来迅速提升自己的市场竞争实力。正是在这样的背景下，中国的直销企业逐渐走出过去的“游击式”、“作坊式”的经营状态，认识到“品牌化”经营的巨大威力、深远意义和卓越成绩，中国直销开始步入“品牌经营”时代。

对于直销企业来说，“品牌”既是一种在长远经营中的战略，同时也是在开发市场和管理市场中的一种策略，在这种战略和策略的结合中，中国直销企业运营的品牌文化也就相应产生。出于中国政府在直销市场准入中对企业综合运营实力的关注，直销企业尤其需要这种品牌文化的架构和辐射来建立其对于市场成长的卓越影响力。这种做法不仅仅是基于政策的要求，更为重要的是基于市场成长策略的要求。所谓品牌，简言之就是企业在公众中的影响力，包括知名度和美誉度；而所谓品牌文化，就是在直销系统的成长过程中全面推动企业品牌的巨大影响力，并以此整合成企业直销系统快速发展的动力系统。相对于中国直销企业之前的文化系统状况，我们可以用“正规化”来形容2006年这一年中企业品牌文化的整合和建设方向。这种“正规化”调整主要包括以下几个层面的内容：

第一，正规的品牌定位即企业的价值观系统。过去，中国的很多直销企业都忽略了核心价值观的建设，或是没有真正意识到核心价值观的真正意义，而随便以两句口号代之。实际上，价值观文化是企业文化的内核，它是直销企业的价值尺码，是直销企业中所有人员都必须认同和遵守的基础原则。因此，在企业文化中架构适合自身、适合市场、符合国情的价值观系统，是直销企业正常发展的首要决定因素，也是其对企业文化进行正规化调整的第一步。

第二，正规的产品文化的建设。合法的直销企业区别于非法传销的一大特征就是拥有高质量的产品，能够为顾客创造实用价值。产品是直销企业赖以生存和发展的基础，也是其形成品牌最基础的必要条件。因此，正规的产品文化的构建开始被越来越多的直销企业所重视，用以作为支撑企业品牌形象的要素，以及赢得市场口碑、媒体关注和政府认可的杀手锏。目前直销企业产品文化所包含的内容主要有：产品中的高科技含量、产品中的创新精神、产品的卓越品质、产品中附加的人文精神以及顾客价值等等。

第三，正规的品牌传播技术与执行技术的确立。对于直销企业来说，这是一个企业文化的执行层面上的问题。企业文化具有自我统一性和人格统一性的特性，这正是这种工具吸引人的魅力所在。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一；企业也能够在认知自我的循环中，按照自我行为准则进行自我检讨、自我完善，形成个性特色，并在企业群中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业完美的人格形象，体现企业对消费者的真诚关怀和周到服务，并使社会公众对企业产生良好的印象和信赖感。形象力是企业

竞争力的重要一环，企业具备良好的品牌形象，胜过一切的雄辩，将会产生更加积极的促销效果。

争取民心的“本土化”塑造

中国直销企业文化在2006年表现出来的第三个重要特点，是其越渐浓厚的“本土化”特色。这与直销企业力求在文化的传承与宣讲上赢得中国普通民众的广泛接纳和认可，同时在政府职能管理部门的眼中树立健康、良好的形象这样的初衷不无关系。而从行业的角度来看，直销企业这种“本土文化”的发展和蔓延，也同时表征着中国直销行业巨大的包容能力，有助于直销这种相对“新生”的外来事物在中国市场和社会中更快速地获得更多的共鸣和承认，成为中国直销行业发展过程中新的、强大的助推器。

中国是一个具有5000年文明史的文化古国，在传承与传播中国传统文化方面，内资直销企业往往凭借着其得天独厚的民族优势，发挥着重要的桥梁作用。有不少内资企业设计了具有中国特色的核心文化结构，例如，在企业的核心理念上融入中国传统的“儒家文化”、“道家文化”的思想精髓，用以体现企业的经营“深度”和“风度”；而在产品文化上，大多民族企业都在着重宣讲“中医传统理论结合现代生物技术”、“阴阳五行维持身体平衡健康”等等，用以增强中国市场对其的接受度。这种现代企业经营与传统文化的结合无疑将企业文化笼罩在一片浓厚的人文氛围之中，在一定程度上提升了企业的视野、胸怀和形象，增强了民族直销企业对广大从业人员和消费者的凝聚力和说服力。然而，所谓的“儒家思想”、“中医精萃”等等，究竟只是一句无关痛痒的说辞，还是真的已经与企业的实际运作融汇贯通？在市场上林林总总持“传统文化”的民族企业中却不能一概而论。如何让企业在这种传统文化的熏陶下健康运作，让其不仅切实地帮助到企业本身的可持续发展，同时也对整个行业朝着正确和健康的方向发展起到典范作用，是需要我们的民族直销企业认真思考的问题。

而对于外资直销企业来说，“本土文化”则更多地体现为其自身文化与东道国及中国文化和中国国情的融合，以及其在中国社会公益方面所做的贡献。安利公司在中国的经营中就十分强调社会认可度，在包括生产研发、经营策略、人力资源和社会公益等在内的多个环节上采取本土化经营策略，自1998年以来，其在社会公益活动中仅现金的捐助就达到了138亿元人民币。如新在获得直销牌照前也展开了新一轮慈善公关，正式与中国儿童少年基金会、中国扶贫基金会共同签署合作备忘录，每月捐赠价值500万元人民币的“蜜儿餐”，这项捐赠每月将可以帮助25000名中国儿童解决营养均衡问题。在权威部门推出的“2006年跨国公司在华捐赠排行榜”上，外资直销公司占据4席，安利(中国)、玫琳凯(中国)、仙妮蕾德(中国)、雅芳(中国)分列第7位、第20位、第25位及第36位，捐赠总额达到了3213万元，占所有跨国公司捐赠额的7．53％。对于这些实力强大、资本雄厚的外资直销企业来说，获得牌照、取得主管政府部门的认可当然非常重要，然而，获得中国政府和社会公众的信任，则更是长远发展大计。

综合素质的“全员化”提升

过去，直销从业人员普遍素质较低，他们对于直销体系本身以及自己所从事的事业大多没有一个比较清晰和深刻的理解，这些从业人员职业素养的参差不齐和专业程度的缺乏直接影响着直销企业的健康发展以及直销行业的整体形象。进入2006年，随着全社会范围内对直销行业的关注度的提升，从业人员的综合素质逐渐表现为一个比较突出且亟待解决的问题，这也迫使企业将全员素质教育提到一个文化建设的层面上来对待。中国直销企业开始广泛加强对直销从业人员整体素质的提升，强化直销团队的整体素养建设，使之成为“学习型组织”和“自我成长”的典范，从而不仅使企业文化渗透力得到加强，而且也在无形中提升了企业自身的生存力和竞争力。

首先，直销企业在其团队文化中大量融入“学习文化”的理念和内容。2006年4月23日，完美公司根据当前新形势，应企业变革和未来发展的需要，正式成立“完美读书会”，提出“知识改变命运，学习成就未来”的企业口号，旨在通过“组织学习”的方式，为每一位员工提供一个成长的空间，激发彼此生活经验和观点上的讨论，以求得个人知识成长和团体进步，并产生新的思考，扩大生命的领域。实际上，胡瑞莲总裁的“学习力即是竞争力”的观点也概括了目前众多直销企业所广泛认识到的一个行业新趋势，即在直销团队中广泛渗透学习文化，以“学习”取代“不择手段，赚取财富”成为从业人员在新直销时代新的从业目标和原则，彻底改变过去在直销团队中流传的急功近利、投机炒作等不健康的文化理念，企业在市场上才能获得真正的文化资本，而文化资本的厚植正是21世纪直销企业打造核心竞争力所需要的重要工程。

其次，直销企业纷纷对其团队文化开展了“专业化”和“职业化”建设。2006年，中国直销行业正朝着正规化和理性化的大方向发展，这使得过去业绩上狂刮“大跃进”之风、包含浓烈的煽动激励气氛的团队文化逐渐失去了直销企业的推崇，而代之以一种“专业化”、“职业化”的团队氛围构建。直销企业通过全面、系统的阶梯式培训，充分挖掘从业人员的销售能力、管理能力以及服务能力，极大地满足了其个人自我提升的需要，完成了人才素质潜能的培养与开发。直销企业对从业人员的“专业化”和“职业化”重塑主要体现在第一，从业人员须熟练掌握企业的产品知识和技术要领，向顾客推荐产品时才能做到深透到位，以产品的独特优势和卖点吸引顾客；第二，从业人员要熟悉企业、品牌的文化背景和经营理念，让顾客更全面、深入地认识、了解品牌，以丰满的品牌文化带给顾客心灵愉悦与美感享受；第三，从业人员要善于学习，触类旁通。一名称职的直销员，不仅要熟练掌握企业的产品技术知识，还必须掌握诸如市场营销学、心理学、逻辑学、文学、风俗礼仪知识以及人际沟通技巧等方面的知识，不断增强自身的市场分析能力、语言表达能力、顾客沟通能力、引导消费能力、商品审美能力、团队领导能力等，以丰富的知识底蕴应对市场的变化与挑战。

除此之外，我们可以注意到，目前国内一部分大型医药、保健品企业进军直销行业的现象，实际上也能够在一定程度提升整个行业的文化素质水平。这些企业中的大部分员工都是有一技之长的教授和医务工作人员，能够凭借自身的专长，向许多需要健康却不了解健康的民众讲解、宣传健康保健知识，让其更多地了解自身、强健自我，从而提高我国的民族健康水平。因此，他们一旦成为直销员，将会以自身的高素质

带动行业从业人员素质的提高，形成健康、良好的执业氛围，从而为行业的良性发展做出积极贡献。

最后，直销企业广泛在其团队文化中加强了服务理念的宣导和服务技能的培训。“服务营销”已经成为21世纪人本理念下营销业发展的大趋势，2006年，应中国直销行业重塑社会形象的大潮，直销企业也在其市场中更多地进行了服务文化的教育和渗透，要求从业人员以自身素养的提升加强市场服务品质系统的有效建设，将向顾客推荐、介绍产品或服务视为给顾客带去健康、美丽和利益的高尚事业和爱心活动，而不是以尔虞我诈或急功近利的心态去欺骗和愚弄消费者。从而在广大市场上展现直销人员良好的职业道德和职业风貌，改变社会公众长期以来对其形成的成见，解决中国“法治直销”发展初始阶段的当务之急。

企业形象的“社会化”传播

2006年，在直销行业急于在社会范围内重建信任、直销企业急于获得政府和公众支持的阶段里，每一家企业都需要建立良好、健康、负责的社会形象。在这种形势下，直销企业大都借助某种组织文化的建立来达到提升其社会形象的目的。比如，完美有“取之于社会，用之于社会”的理念，天狮有“健康人类，造福社会，发展实业，报效国家”的理念，新时代有“大事业的目标，大市场的胸怀，大家庭的感受；卓越的经济效益，卓著的社会效益，卓然的职工队伍”的理念等等。这些理念的提出，实际上都是将企业经营提升到一个更高的层次和更深远的意义之上，加重企业在社会公众心目中的砝码。

而在目前直销行业被各种或褒或贬、或善意或恶意的舆论所包围，普通民众无力从爆炸的信息中形成自我判断和认知的阶段里，直销企业辛辛苦苦建立起来的社会形象反而变得脆弱无比。因此，直销企业如何保证自身的企业文化在社会上传播统一的声音、如何保证自己的公众形象不被损害，才是2006年摆在它们面前的、关于企业文化推广和传播的新课题。

通过对2006年中国直销市场的调查和分析，我们归纳出直销企业在文化传播和企业形象建设方面的几条途径：

第一，通过企业内部教育培训活动的开展和文化工具流系统的建设在从业人员中树立企业形象，达成统一认识。通过各种文化载体学习、企业人员的共同塑造和领导的身体力行，企业文化会很快在从业人员中间扩散，继而通过口碑宣传，企业形象会以相对统一的模式向更大范围辐射。这种方式对于中国直销企业来说已经不是一个新的课题，2006年，直销企业广泛调整了自身的教育培训系统和文化工具流系统，以期与行业的整体发展精神相吻合，达到体现企业良好形象的目的。

第二，通过企业的产品和服务在消费者中间传播企业文化，建立良好的品牌形象。直销企业的产品不仅包含了内在品质，更重要的是它涵盖了浓厚的企业文化，这种文化的推广是通过直销员的人性化服务来实现的。产品在市场上进行有效的流通，同时是直销人员进行企业文化传播的一个过程，消费者通过产品文化真正地认识企业文化，从而在心目中形成对于企业和品牌的整体印象。2006年，众多直销企业根据法规精神加强了服务网点系统的建设，以让其真正地承担起传播企业文化、展示企业形象的功能。

第三，形成“统一口径”，应用恰当的媒体策略，借助社会公开的传媒系统来建设和传播企业文化，塑造正面的社会形象。2006年，直销企业尤其注重通过一系列社会性的慈善和公益活动的开展，并借助媒体舆论对行业事件的关注，不失时机地在社会公众面前建立良好的企业形象。同时，在这个行业的敏感时期，出现对某家企业的一两篇负面报道在所难免，发生这种事情时，就需要企业应用有效、快速的媒体公关机制和策略，将其对自身形象的负面影响降至最低。

和谐环境的“可持续化”发展

2006年，面对构建和谐社会的大环境，“和谐直销”作为一个全新的理念出现在了中国直销行业发展的历史舞台上，引起了众多业界的理论人士和直销企业的关注。许多直销企业将构建“和谐直销”当作了自身在当前发展阶段中的一个新课题，将“和谐”的理念与企业发展目标相结合，并贯穿在自身的价值观、发展观和管理实践中，承担起行业这一发展阶段的历史使命和时代责任，为构建社会大和谐构建出和谐的“细胞”。

这种“和谐直销”模式和环境的构建在直销企业的具体经营运作中被具体化到一种先进、和谐的企业文化建设上。先进的企业文化反映着企业精神，代表着直销企业发展方向，体现着员工和从业人员的根本利益，可以确保直销企业发展方向的正确性和目标模式的科学性，为构建和谐直销企业提供强大的精神支柱。直销企业在这一年中通过各种各样的文化传播和教育，力求在其员工和市场团队中形成以和为真、以和为善、以和为美、以和为贵的共识，进而形成与构建和谐直销企业要求相吻合的企业运行机制和企业人际关系。只有把企业文化作为构建和谐直销企业的精神支柱，才能在构建和谐直销企业中积累更多的社会资本。而在直销行业内的竞争已经逐渐过渡到企业文化间的竞争这种大趋势下，最终的“和谐直销”企业间的竞争，说到底就是一种构建企业内外健康、和谐环境的竞争。

在内部，这种环境建设是健康团队的构建：组织目标明确，让大家知道努力的发展方向；有强烈的使命感，气氛轻松自在，温馨且有激励效果；成员能开诚布公地沟通，接受与包容不同的意见和看法，彼此尊重，互相激励打气有效地领导和授权，建立共识，所有的决策被团队成员接受并支持。

在外部，这种环境建设是企业社会责任观念的一部分，是企业道德观的一种体现，是直销企业文化的重要内容之一。直销企业需要在经营行为、信誉建设、关系处理、社会公益等各个方面做出努力，以此打造企业健康的社会形象，建设企业与社会间的和谐关系，为自身的发展构建一种最优越的环境。

问题篇

我们看到，2006年，虽然中国直销企业的文化已经明确地显示出了健康化、正规化、阳光化的走向，但仍然暴露出一些比较明显、甚至是比较致命的问题。这些问题产生的原因，可能是源于中国直销某些“历史问题”的遗留，可能是源于企业领导层对于企业文化的理解不够准确，也可能是源于文化建设过程中出现的偏差。但无论如何，以下所列出的4个2006年在中国直销企业文化比较共性的问题，都需要每一家直销企业、每一位直销企业家自己为自己给出一个答案。

“战略”还是“策略”?

仔细透视中国直销企业的企业文化建设，我们会发现一些中小型企业，本身并没有完整成型的核心文化系统，也缺乏深厚的文化积淀，对于企业文化，它们只知道“应该

做”，却并不完全理解“如何做”。在更多的情况下，它们只是将企业文化当成一种为实现直销事业发展中的阶段性战略目标而采取的具体“策略”。只有在面临业绩冲刺、在市场出现问题、或在面对媒体宣传时，才搬出企业文化作为一种解决临时问题的工具，而在平时却将其“束之高阁”。很显然，这是对企业文化在概念上的一种误解，这种作为“策略”的企业文化并没有形成一套系统渗透到企业管理中去，并未真正发挥其指导整个企业经营运作的作用，即使能够在短时间内“收买人心”，但却缺乏亲切感和凝聚力，最终也肯定将失去市场人员的认同和追随。

企业文化的建设不是一朝一夕的事情，直销企业要实现文化体系的构建，不是开展几次企业文化活动、设计一个企业标识、定制几套企业制服或者举办几次企业文化教育培训那么简单。要知道，企业文化建设是一个长期、持久的系统工程，每一阶段、每个环节、每个时期，都是环环相扣、衣襟相连的，是需要企业努力去不断延续、不断提升、不断丰富、不断完善的。

既然直销企业文化建设不是一种简单的“策略”，那么，企业能不能将其当作一种“战略”来对待呢？

战略是企业直销事业的整体性、长远性、基本性谋划，如果没有制定战略，或者战略不够清晰，那么企业的直销运作就没有一个明确的指导方向，难以推动企业目标的大成。企业战略和企业文化的关系，就好像是人的行为与观念的关系——人先有了观念，对事物有了或初步或成熟的看法与认识，然后才产生在观念支撑下的行为，而行为又同时影响着人的观念。

因此，一方面，企业战略是企业文化的重要组成单元，是企业文化的一种反映，有什么样的企业文化，便会产生什么样的企业战略；另一方面，企业文化应该服务于企业的战略，直销企业要实现战略目标，必须依靠优秀的企业文化来导航和支撑，用文化打造企业品牌，用文化树立企业信誉，用文化传播企业形象，用文化提升企业竞争力。

由此可见，文化建设对于直销企业来说，不是一种“策略”，也不仅仅是一种“战略”，它是凌驾于企业战略之上的一种“思想”。企业文化引领着企业战略，企业文化的战略导向就是指企业的一切行动都必须在企业文化的约束和指导下进行，一切企业行为和企业人的行为都必须与企业文化保持一致，企业战略当然也不例外。因此，直销企业将企业文化建设当作“策略”或者“战略”来处理，都是一种片面的理解和举措。

要“表现”还是要“凝聚”?

在对目前中国直销企业的研究中我们发现，一部分企业的文化系统中，诸如核心价值观、企业使命、企业远景等等核心文化理念，往往是通过一种口号的形式所提出的。不仅如此，走进企业的大门，你会发现从走廊、接待室、会议室到各个办公室的墙上四处可见形形色色、措辞铿锵的标语口号；在企业针对直销员所举办的培训、激励会上，慷慨激昂、情感热烈的口号声更是此起彼伏、不绝于耳。这种做法本来无可非议，面对广大的营销团队，口号更是一种表现力极强的激励形式，但它是否能真实地反映企业的价值取向、经营哲学、行为方式、管理风格？能否在全体员工和广大从业人员中产生共鸣，真正地起到强烈的凝聚力和向心力的作用？深入研究不同的企业，恐怕我们会得到完全相反的答案。

“企业文化口号化”是目前中国直销企业中稍显普遍的一个问题，它是指企业文化建设没有与企业战略、企业远景目标相结合，在理念提炼上过于抽象化，缺乏针对性和企业个性，无法真正指导企业员工和市场人员的具体工作与行为表现。其具体表现为：第一，传统有余，时代不足。中国是一个具有5000年灿烂悠久历史的文明古国，中华传统文化对于人们思维意识的影响力非常之深远。直销企业在企业文化建设中应将我国的优秀传统文化与市场经济需要的商业道德标准相结合，并适应时代发展的国际化要求，而不能一味地照搬过去的传统文化来硬套新时代发展下的企业文化要求；第二，共性有余，个性不足。目前中国直销企业的理念使用频率最高的几个词语，如“求实”、“创新”、“团结”、“健康”等，这些的确是大部分企业都要提倡的，但如果提炼为企业理念则显得企业的个性不足；第三，看似形象，实则抽象。有些直销企业喜欢将一些公式化的内容整合到企业文化中来，认为既形象又贴切，但实际上却是起着“画饼充饥”的作用，例如“1+1>2”等公式的提出，能让人清楚意识到如这样无益于激发从业人员的积极性与主动性，反而会让人认为企业文化过于“假大空”。

反观一些国际上资深的直销企业，大多数都以一种平实和直白的表述方式来阐释自己的核心文化理念，不仅通俗易懂，而且可以更实在地为直销人员所理解进而认同，比起复杂拗口的口号反而更易发挥其指导作用。例如，安利所提出的“自由、家庭、希望、奖励”的企业核心理念，简捷明确、朴实直接，一针见血地指出企业直销事业所追求的目标，也成为安利近半个世纪来凝聚从业人员、支撑市场不断发展的核问题。

企业文化等同于企业家文化吗?

在中国直销行业中，一部分企业、尤其是中小型民营企业，在创立之初其企业文化都源自于企业领导人或创始人的主要思想和理念。而当企业成长后，领导人的行为观念依然被当作企业的核心文化系统在市场上宣讲和传播，企业完全依靠领导人的个人魅力来征服和占领市场，企业家甚至成为成千上万的直销员顶礼膜拜的精神偶像，其思想也成为一种精神图腾，形成一种盲目的个人崇拜的不正常现象——崇拜者茫然不觉，被崇拜者则欣欣然何才能实现“1+1>2”吗？答案是不能，因为它缺乏具体描述的指标和标准；第四，不切实际，大而无当。内资直销企业家们大多都有一种强烈的民族意识，将振兴中华经济列为己任，这一点是值得称颂和肯定的，但由此也引申出一个弊端，那就是有些企业不注重从实际情况出发，设定的企业目标、企业文化口号与自身的经营发展实际偏离太远，心精神支柱。诚然，鉴于直销行业的特殊性，铺排的文字、华丽的说辞往往更能够起到振奋团队精神、鼓舞团队士气的作用，更能够以一种高昂的姿态被广为传颂。然而，我们是否能够简单地将这种口号与企业文化等同起来，完全依赖口号去完成企业文化应该完成的任务？要“表现”还是要“凝聚”，这是一些直销企业在文化建设中需要着重思考的享受着莫须有的虚荣感。实际上，这些企业已经走入了一个文化建设上的误区，不可否认，企业文化是基于企业家文化而形成的，它的形成和发展过程是企业家的个性魅力向团队、企业、社会逐步扩散的过程。然而，直销企业的企业文化毕竟是一个复杂的系

统，将企业文化与企业家文化二者简单地等同起来，这种做法事实上对直销企业潜藏着巨大的危机。

当然，企业文化与企业家文化有相同的地方，例如二者都十分重视管理文化，二者均以“以人为本”为基础形成价值观等等。正因为有这些共同的本质之处，企业家文化才能成为企业的核心。但是，企业家文化毕竟是个人文化，而直销企业的企业文化则应该是一种团队文化，二者在内涵和外延上都是不相同的，不能混为一谈。企业家文化的内容侧重于企业家的经营管理理念、企业家个人的思想道德品质、文化素养和价值观；而直销企业文化则侧重于企业形象、企业经营管理模式、企业凝聚力以及企业的综合竞争力。在一定的社会条件下，企业家文化的形成主要得力于企业家个人，包括其人生历程、学习力、实践经验等等，而企业文化的形成则要依靠包括企业家在内的企业全体员工、直销人员的共同努力，在一个相对稳定与较长的发展历程中才能完成。站在个人立场上说，我们当然不能忽视企业家文化；但站在企业的整体利益上说，企业文化更是直销企业应该重视的部分。

一些直销企业认为企业文化就是领导者或“老板”所倡导的，由专家策划、指导、设计的文化，是自上而下的；在企业文化建设中，员工和从业人员只是被动的接受者，而不是主动的参与者和创造者。这些直销企业的企业文化建设往往都是采取自上而下的方式，缺乏自下而上的沟通，它们的企业文化建设的主体就是企业家，客体就是全体员工和直销员。实际上，我们应该认识到，企业文化应是一个企业全部或大多数成员所共有的信念和期望的模式。企业领导者的文化素养、对企业文化建设的认知程度等，对一个企业的文化建设尤其是核心文化的构架起着十分重要的作用，但不能把企业文化等同于企业家文化、“老板文化”，而必须让全体员工和直销员参与企业文化建设。依靠领导者的“洗脑”向直销员灌输企业文化毕竟是一种不正常、不符合行业发展趋势的手段，只有把企业家的战略思考、主导作用与广大直销员参与的基础作用、主体作用结合起来，才能真正创造出有生命的企业文化，才能真正使优秀的企业文化成为直销企业及其从业人员共有的精神家园。

“流行”的就是“经典”的吗?

2005年以来，一本《狼图腾》在中国的迅速流行和蔓延引起了全社会范围内对于“狼性文化”和“狼性精神”的关注，这种“流行趋势”也影响到许多中国直销企业纷纷将“狼性文化”的精髓理念整合到了自身的企业文化之中。一时间，中国直销行业内“狼烟四起”。实际上，这不仅仅是在中国直销行业内发生的现象，甚至在整个中国企业界，都广泛掀起了一股对于“狼性文化”的追随之风。但当我们仔细去分析中国直销企业所提出的“狼性文化”的时候，却发现这样一个现象大多企业均千篇一律地将“生存力”、“进取心”、“团队精神”等等大同、空泛的概念作为一种口号提出，鲜见具备创新和企业个性特色的文化构建。这种现象也就引出了中国直销企业文化中的另外一个问题：“流行”的就是“经典”的吗？

诚然，“狼性文化”之所以在企业文化界流行，其自身肯定具备一定积极和有效的特性。例如，用动物的特征行为来概括企业文化要素的做法，毕竟深入浅出、易于理解，容易被广大的从业人员所理解和接受；而且“狼性精神”中所包含的一部分因素确实适用于直销企业的团队文化建设。然而，将“狼性文化”提到企业文化的高度上来进行宣导确实失之偏颇，我们可以注意到一些管理上相对成熟的跨国企业，虽然其所提倡的团队精神等等也与之类似，但却并不以所谓的“狼性”来表达，而是转而形成了一套完整的文化理念，即企业核心的价值系统。而对于中国直销企业中“狼性文化”流行的原因，只能说一部分直销企业对自身的管理和竞争能力没有更为理性的认识，只是更多地希望倚仗某种动物的“图腾”来警醒从业人员、借助所谓的“流行”来获取从业人员的共识，总是显得过于简单和随便，其功能和效果最终是有限的。

实际上，对于“流行”文化实行“拿来主义”，在中国直销企业之中并不罕见，对于一些宣扬“中医精髓”、“阴阳五行”之类文化的企业，也许其本身对这种传统文化并没有形成系统而深刻的认识，只是鉴于它们在直销行业中的流行程度和普遍说服力才将其“收归囊中”，但却并不适合企业本身。中国直销企业应该明确这样一种意识：所谓文化，重要的是差异，没有差异、没有个性，企业文化也就失去了存在的空间和必要。只有适合企业实际情况、体现企业个性特色的文化才是最优秀、最实用、最能发挥威力的文化。盲目的追随流行，最终只会失去团队的认可和共识，丢失了企业文化建设最根本的意义。

结束语

应该说，中国直销行业在2006年的规范和发展，在很大程度上是依靠直销企业文化的变革和重塑来拉动的。从现实来看，中国的直销企业虽然在文化建设上依然存在着一些不容忽视的问题，但我们可以说，整体上的中国直销文化正在健康、规范、理性、博爱的大趋势下实现着有步骤的良性发展。中国的直销企业，正在步入一种以“体现先进生产力、体现博大的全人类的情怀、体现世界优秀文化的集成、体现爱心、体现共赢”为特征的大文化时代，并以此促进中国直销行业的飞跃发展，实现企业文化建设“塑造高尚，创造和谐”的神圣责任。