台湾期刊发行渠道活络

王　莘

传统发行渠道:订户自营与代销

发行渠道及通路是目前期刊市场竞争力很重要的一部分。虽然网络等新媒体正在兴起，给传统的媒介发行渠道带来了很大的冲击，但在台湾地区，仍然以传统的发行通路为主，具体表现为订户订购、厂家直销与代销几部分。

就表1中的数据来看，占出版企业销售额40％以下的家数比例为59％，仅仅这样一个数据就可推算出目前台湾期刊市场已经不把订户作为主要的发行渠道。事实上，占据发行量81%～100％的出版商家仅占9％。

自营与代销也是两个主要通路。这两个通路目前在台湾期刊市场上占重要地位，这也表明期刊发行与市场需求直接相连。因此，面对市场而求得生存，面对市场而不断变化就是台湾期刊业的一大特点。又因为这里细小通道的不同，表现的情况各异。见下表:

从表2中可看出，期刊的自营与代销在总经销/经销商/中盘商/代理商部分相对集中，分别占据25.8％与16.6％，占据总共销售量的42.4％;其次是实体书店/门市/文具店通道，自营与代销分别占11.5%与6.6%，总共占自营代销的18.1％。其他的各种途径相对分散，作用也不是特别突出。其中有一种刚刚兴起的通路值得提及，这就是网络书店，自营占3.4％，代销占1.9％，总共占5.3％。网络书店的受众主要是年青人，这个族群消费能力高，接受速度快，时尚性强，在台湾地区，无论是中文、外文期刊他们都能消费。同时，这个消费群体对期刊资讯接收能力也强，网络通道流量大，发行费用也可以大大降低。它的发展有可能牵动期刊业发行通路的整体格局。

网络书店:竞争升级

由于受到新媒体的冲击，与其他的出版媒体一样，杂志的发行通路格局得到重新洗牌的机会——各家开始纷纷进入到网络书店。

在台北地区，网络杂志商经常提供给读者更加便利、更加廉价、甚至是免费的杂志，以吸引那些没有时间到书店或者不想去逛书店的读者;有时网络书目为了吸引读者经常光顾，提供给读者及时查询的现有杂志出刊情况，甚至提供部分重要文章的文摘、大家的作品，供读者免费观赏。其目的希望更多的读者订阅，以占有或开辟更大的市场，达到利润的最大化。

在台湾地区、特别是大台北地区，网络书店背后的主要推手是社会年青的族群。根据以往的调查来看，这个年青的族群之中，最大的推手是女性、特别是时尚的女性。2004年对读者结构调查发现，网络杂志的读者以19至22岁的女性为主。

从售卖的具体情况来看，网络书店的图书、杂志、光盘销售都在不断上升。居台北博客来网络书店公布的数据来看，图书销售业绩占据比重的60％以上，音乐CD占20％，杂志仅占10％。杂志在网络书店上的潜力还比较大，需要进一步开发。正是由于博客来书店实行了网上卖书的新通路，使得这个在台湾规模并不巨大的书店挤入同类前三名的行列，仅次于“亚洲第一书店”的诚品书店与老字号金石堂连锁店。

目前台湾地区网络书店甚是热闹，因为越来越多的商家认识到网络书店的好处，认为是出版商必须具有的市场竞争手段，早介入比晚介入要好，不介入已经不可能。为此，成品、金石堂、新学友等书店大规模进入到网络书店。不仅如此，由于网络书店有利可图，原本与出版业关系不大的行业也投入到网络书店。如新丝路网络书店及2005年3月新成立的PC home网络书店，使得网络书店品种更加繁多，服务也变得多样。

近些年来，网络书店也成为业者争夺的重要渠道。各家出版社或书店为了占有更多的市场，刺激与诱导读者消费，每年、甚至每一个季度都要在网络上公布图书、杂志、音像的销售排行榜。网络书店直接把出版商与读者联系起来，减少了发行销售渠道所消耗的资源。所有的这一切使得台湾地区的期刊发行通路的竞争变得更加激烈。