自律：电视购物的最后救赎

温承宇

目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰

地震之后的海啸再一次把印度尼西亚推进了恐惧的漩涡。新闻图片里老人和孩子恐惧的眼神凉透我心。不禁感叹：自然的力量，巨大且非人为能阻挡！但我一直觉得很多灾难的发生都和灾难承受者自己的行为相关，因为我们不得不理解为地球受伤之深、剧烈之痛的痉挛，这是自然的规律。

一个行业的生存伦理亦是如此，当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命将应时爆发。而革命的过程，无非是流血和牺牲，竞争的结果自然是换取更科学的行业游戏规则。对于电视购物行业来说，电视购物的经营者也应该为自己的行为负责。行业发展之路，不能只允许春光万里，艳阳高照，也应该容得下跌宕起伏，风雨飘摇。

暴利：必将覆灭

目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰。七星因为经营管理跟不上市场变化而老化，产品也青黄不接；橡果国际因为信誉危机而在上市前遭投资者质疑，行业的变幻莫测让投资者觉得电视购物像期货市场一样琢磨不透，更加不会盲目投资。

与此同时，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水；媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长；电视购物行业传播的信息可信度一落千丈，部分曾经购买过劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿；本土相关市场诚信度和信誉偏低，促使消费者逐步高度理性化消费；单一的呼叫已经无法满足电视购物渠道多元化的需求……等等劣势的存在，逐步把电视购物行业推进了进退维谷的险境。

各类问题的出现是必然，因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时，利益为重，导致行业混乱不堪，漏洞百出。此外，媒体对不负责任的投机者的纵容也是滋生行业蛀虫的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念产品的陆续登场，一些对被禁止的特殊产品广告内容的纵容，一些自导自演的专家与患者（托儿）的真情戏，让消费者一再上当受骗。害群之马自古有之，当除之而后快，但是这样一来媒体的那些时间段怎么办？电视购物经营者这样的上帝怎么能够舍之不求？

一些不负责任的投机者看好了电视购物行业所谓的门道，拿一个高利润的产品，包装炒作，诱惑消费者，做完一个周期，售后问题涌现的时候则选择三十六计“走”为上。做产品，不做品牌，门槛低，平台大，10倍以上的高利润回报怎么不叫人趋之若鹜呢？

但把戏终究是把戏。电视购物中的暴利行为将会逐步受到打压，因为暴利不是这个行业的初衷，也不是这个行业存在的价值。因此，一大批小规模的电视购物公司将在新一轮洗牌中退出，电视购物行业集团化财团化经营将抬头，品牌经营将取代短线炒作。

禁播：必经之路

“禁播通知”的发布，是促使电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物公司是惊喜，对那些想借电视购物的东风投机一把的经营者而言则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、丰胸类产品进行电视直销的公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。

而这个冷冻时间周期究竟是多久呢？一个月，三个月，半年还是一年？

媒体时间段怎么办？广告公司怎么办？中小型电视购物公司怎么办？电视购物集团怎么办？电视购物经销商怎么办？这个行业在这个期间会怎么样？

问题总有解决的办法。在我个人看来，冷冻，只是一种阶段性的整肃与清理。三个月是一个比较保守的时间周期。但三个月内，“合格”——五类之外的电视购物产品会借机介入。冷冻只是一种相对的萧索。

三个月之后，新的行业规则将出台，对于这个行业的经营标准和这个行业从业人员的资质也会进行审核。这对致力于本行业的专业人士，将是机会。

而最主要的限制，将是对本行业产品选择的限制以及对经营产品的审查与监管。电视购物行业经营的源头是产品，产品问题将是首要问题。在我个人看来，所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去经营电视购物，选择产品必须综合考虑。是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有相应的推广渠道，是否人性化，诉求是否贴近产品本身。说到这里，想起最近某公司推出的一款商务通手机，其功能确实值得称道，如对一些来电有屏蔽作用等。但我对该产品的市场发展前景并不看好。首先，手机市场竞争本就激烈，行业价格战已经白热化，成熟中间渠道剥离利润太高，在此时介入无疑是一个错误。其次，更主要的是该产品的诉求违背了传统的伦理道德，该产品向消费者倡导的是一种“伪” 文化，这与传统的审美标准“真、善、美”是相背离的。上下级撒谎推脱，夫妻间互不信赖，朋友间避而不见，“真心真爱”就这样被一台手机给隔离了，老婆看了它就怀疑他，上司看了它就不信任他，朋友见了它也会伤心。这样缺乏人性化的产品，怎么可能受到大众的欢迎呢？

行业：自律方能自清

解铃还需系铃人，而行业的兴衰也最终取决于经营者自身的自律与否。自律方能自清！

当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不多的明智的电视购物从业人士会站在电视购物行业之外（如大市场营销）来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉络理清、理顺，把电视购物当作事业来做，逐步完善正规稳定的电视购物市场形态。

首先，电视购物不能一而再地玩“忽悠” 。

电视购物靠炒概念牟取暴利，市场粗放经营也能赚得钵满盆溢的时代已经一去不返。随着市场透明度的增长以及电视购物行业操作门槛的逐步提高，电视购物行业产品的选择方向也必将逐步走向科技化、智能化、人性化和公众化。如高科技环保产品、智能数码产品、绿色家庭日化产品等将受青睐！古语有云：得民心者得天下。电视购物行业的发展态势验证了这一颠扑不破的真理！

同时，电视购物需要真正的品牌化经营。品牌不是一日炼成的，需要经历风雨，历经变迁。品牌更是一种文化内核，需要长久的积淀和总结。

其次，深度营销和精细营销。

完全依赖于财富一线牵——电话订购模式已经举步维艰了。这里面有一个疑问，电视直销是否已经没落了呢？电视购物商大多都只依赖热线平台，而忽视地面市场的铺陈与进攻，在很大程度上浪费了传播的能量，而地面市场的激烈竞争又使坐惯了坐席的电视购物人无从寻觅传统市场操作的营销“圣经”和 “圣人”？在笔者看来，若真想把电视购物行业作为终生的事业，操盘者必须是一个即懂传播也懂市场的营销专家，真正将电视购物的营销做深入。同时，在营销手段上，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，这对扩大电视购物的生存空间、提高销量、增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。

再次，多元化系统营销打造崭新平台。

其实营销很简单，这里的“简单”，是指整个营销过程的程序完全可以分解出来，让最专业、最适合的人分别去做自己最擅长的事，即采用多元化系统营销。

笔者所说的多元化系统营销是指电视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购物行业的最佳选择，即电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合传统渠道的多种营销手段来打造一个崭新平台。

最后，市场细分，各司其职。

本土电视购物的硬伤除了经营者的不诚信以外，还包括电视购物行业经营的非专业化。

在十多年的电视购物发展史上，最缺乏的是专业化经营的贯彻与实施。电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多环节的逐一细化是行业稳健发展的必然。行业期待专业的经营人才，更需要科学规范的管理。

如果可口可乐公司自身既掌握饮料配方和生产，又做瓶子和瓶盖，还做外包装的贴膜，再开设自己的媒体频道做传播。那只有一种结果，可口可乐将会迅速在市场上死去！700多亿的品牌价值亦将不复存在！幸好可口可乐没有这样做，而是做到了各司其职、泾渭分明！电视购物行业也该如此。真正运营电视购物的公司应该是一个平台。一个提供专业电视购物市场运作的独立环节，而不能既是厂家，又是媒体，还是市场推广商，这样会极不专业，最后自己卡死在自己的链条上。

电视购物公司应该在很大程度上独立存在。它的产品是自己选择的最优化的、市场最需要的产品；它的媒体是自己购买的最合适的媒体时间和各类其他媒体资源的组合；它的热线坐席是专业的呼叫系统；它的地面分销市场是专业的营销项目组。步步为营、环环相扣、生死相依。

此外，行业标准的出台也是促进行业发展的必然。

这次“通知”之后，我们期待电视购物行业能够突破发展瓶颈，焕发新生。