电视购物，前路在何方？

高志伟

编者按：市场经济下，重典治乱是政府引导行业发展不可或缺的手段，股票、房产、直销，太多的行业经历过或正在经历着刮骨疗伤的变革之痛，这一次，点燃战火的是电视购物。从7月下旬至今，关于电视购物的话题甚嚣尘上，批评质疑甚至谩骂之声不绝于耳，电视购物几乎已经走到了崩溃的边缘。但就在投机资本纷纷撤退，消费者对电视购物的信任降到冰点之时，坚守着这个行业的人们仍然没有放弃对电视购物未来之路的探寻，痛心疾首也好，清醒自觉也罢，渗透其中的哀其不争之泪、希望之血都远比外人的隔岸观火更具现实的意义。

江湖险恶，为什么还有那么多人要混迹江湖？混迹江湖又是为了什么？

在下不才，2004年度才混迹于电视购物这个江湖，对这个行业了解有限，但是闯荡两年下来，也小有成就。不敢妄自开口，怕说错了什么得罪了诸位江湖前辈，可眼下面临的这场江湖浩劫，我却怎么也坐不住了，忍不住要跳出来说两句。

电视购物，混乱江湖

印象中，电视购物应该是从 2003年非典时期再次兴起的。那时候，整个国民行动被人们内心的恐慌控制了，多数人无所事事，躲在家中看电视，甚至出门购物都成了问题。一时间，电视荧屏被大段的专题广告充斥，“赶快拿起电话订购吧”这种煽动性的话语走进了千家万户，从而缔造了一个又一个的销售神话！

但是经过几年的发展，电视购物行业暴露出的问题却越来越多，投诉单如雪片般飞来，媒体曝光不断，国家数次出台政策整顿……

特别是近期，国家广电总局和国家工商总局在7月19日联合下发通告，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知要求，医疗资讯服务节目以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

此举一出，业内哗然，近400家以经营药品、医疗器械、保健品等产品为主的传统电视购物公司面临新的选择。随后，整顿也波及了丰胸、减肥品行业内所有的商家。电视购物再次跌入冰点。对于此次整顿，许多人不明就里，但在笔者看来，这一切源于波丽宝被查，甩脂机的疯狂以及橡果国际上市前的暴利风波。回顾电视购物的发展历程，我们曾一次次地重蹈覆辙，健身椅、充气沙发、波丽宝、疯狂甩脂机……从2005年下半年到现在，一次次狂轰滥炸式的广告之后却是产品一次次被查。

波丽宝是2006年度最畅销的电视购物产品之一，用“风风火火闯九州”来形容其当时的销售盛况恐怕不为过。当其被国家工商总局立案调查时，我们并未就此觉醒，只用一句“树大招风”匆匆代过。最终，波丽宝总代理棋观天下卷钱跑路。

目前，甩脂机的疯狂犹如第二个波丽宝。舒亦康疯狂甩脂机从2006年初开始亮相荧屏，虽然此种大型甩脂机被很多人视为 “恐怖产品”，但是从其销售角度来看，市场反响不错，毕竟，其甩脂的概念提得很“响亮”。但由于其价格昂贵，运输不便，市场销售受到一定程度的制约。从5月份开始，便有一种腰带似的甩脂机在荧屏上热闹起来，踩着大型甩脂机的肩膀，更上了一层楼！短短数周，荧屏上就涌现了十几个品牌的甩脂机，产品外观基本相同，每天“你方唱罢我又登场”地大肆甩脂，其媒体聚焦度决不亚于刚刚过去的世界杯和眼下的超女！

但就在此类事件频发的时候，作为业内人士，我们除了感叹媒体价格上涨，行业竞争加剧，消费投诉增多以外，从未对自身有一个客观和清醒的认识。暴富心理在这个行业仍然肆意蔓延，购买媒体就像在下赌注，经营产品就像在投机，单品的概念炒作和产品跟风现象杀之不绝，到处可见奸商的嘴脸，每天都在算计着如何在短期内实现利润最大化。可以说，正是此类恶性竞争以及疯狂炒作，遏制了电视购物企业的利益途径，将这个似乎永远陷于先天不足的行业置于人人自危的乱世江湖。

电视购物，自掘坟墓

惨遭停播的厄运后，媒体更是大肆宣讲电视购物的种种罪状，大有一网打尽的势头，负面报道长篇累牍，我想，此刻可能所有在经营此类产品的公司都在叫苦不迭。

医疗器械被禁止，减肥产品不让播了，丰胸产品也停下了，增高产品更是彻底死掉……我们还能做些什么？

美容化妆品？！

一时间，所有商家又抓起了这根救命稻草，竞相追逐，想必又会形成一股洗斑风、去皱风、美白风。从近日荧屏上活跃的电视购物产品来看，波丽宝的经营手法再次上演。可是，如果美容化妆品再遭此厄运，被禁播，我们怎么办？

指望国家相关机构网开一面，放我们一条生路？

在我看来，电视购物行业遭遇的困境，并不在于国家对行业的整顿，也不在于工商部门的监管，而在于消费者对电视购物行业越来越稀薄的信任。我想此时各个商家都有相同的感受：在投诉增多、媒体频频曝光和国家对行业整顿日益严格的局势下，媒体进线量和销售额一降再降，物流拒收率和售后退单率一升再升，就算国家不出台禁播令，生存也已经非常困难。没有一家企业不渴望盈利，但是采用赌徒的办法获利则是竭泽而渔，渴望一夜暴富的企业在享受市场的同时，也正陷入恶性循环：巨额广告投入能够迅速获得市场回报，但是为了维系市场，必须再次投入广告。这种巨额投入在市场启动前期确实创造了销售奇迹。但时间一长，厂商不堪广告投入的重负，不少看似风光的品牌已在苦苦挣扎了。在这种情况下，企业自然无法增加在质量、售后服务、技术创新方面的投入，导致的结果自然是产品价格高、质量差，返修率居高不下。

所以电视购物从兴盛走向衰败正是自身在大起大落之际为自己掘好了坟墓！

投机份子赚了一桶金，掠夺了大量财富，全身而退，去享受奢华人生了。

赌徒有输有赢，无论结果如何，抛弃这个奄奄一息的行业，自谋生路了。

坚守行业的人呢，出路何在？

电视购物，寻觅出路

客观来讲，电视购物遭遇的发展瓶颈，主要来自业内一些商家不规范的操作及信誉缺失，由于行业内缺乏权威机构和联合组织以维护行业的正常发展，各企业的发展模式基本上都是跑马圈地，各自为战！在这里我很想提一下各位前辈的名号：橡果国际、安必信、驰马奥、浩力登、台标国际、新森桂、亿诚国际、七星、电广联、铧珈、舒亦康、八佰拜、中硕、欧美雅、鸿嘉华、在握国际、秦吉达……还有很多很多，对各位前辈我甚是敬仰，希望能在未来的道路上，除了听到各位创造的销售神话，更能听到各位为行业发展所做的贡献，所尽的微薄之力！

虽然此次浩劫在劫难逃，但是我依然相信，整顿不等于颠覆。

电视购物在中国的发展时间较短，在零售业态中所占的比例很小，但是从目前的经营表现来看，中国消费者并不排斥这种购物方式，并且会渐渐形成一种主要的购物习惯，其市场潜力不可限量。一直以来，如何正常、有效、健康地发展电视购物行业，是国家相关机构及一些业内人士都十分关心的问题。所以，面对整顿，与其这样苦苦挣扎下去，不如洗心革面，重新开始！

近期媒体闹得沸沸扬扬，业内业外也是评论不休。有观点认为，有关部门对于广告监管不力，导致电视购物产品过度吹嘘。但是笔者认为，在广告管理的现实操作中，管理人员并不是万能的，他们既无千眼千手，对产品，尤其是新产品和具备技术含量的产品的实际性能的判断能力也有限，能够在广告投放前就做到严格控制、把关，难度很大。这一点即便是成熟的市场经济国家也是如此，因此广告监管更多的是强调对违规广告的事后严惩。

也有观点认为，造成企业短视的原因在于企业的“退出壁垒”几乎不存在，提高“退出壁垒”可能在实际的操作中更为有效，这也是笔者听到的，最为赞同的一种观点。

波特的竞争理论告诉我们，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益率较低甚至投资收益为负的情况下，继续维持在产业内的竞争，并且实现产业内与消费者之间的平衡。由于 “退出壁垒”低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐新的利润点，如一个从事减肥药的企业，可以在减肥药市场萎缩后，进入汽车配件领域，再到保暖内衣，直至涉足消防材料领域。

“所以，真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的‘退出壁垒 的措施，比如要求企业缴纳消费者权益保证金，对于‘短视企业 损害消费者利益的创立者个人和企业高管实行市场黑名单和禁入制度，使其个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩。 ”每日经济新闻报道。

当然，作为行业的一份子，我们没有理由等待政府为我们创造良好的市场竞争氛围。知耻而后勇，惟有自省、自律才是电视购物惟一的出路。在此，我代表那些依然深深热爱电视购物的人说一句：电视购物，祝你好运！