跨行查询收费宜慎重施行

张云峰

今年五六月间，交、工、农、中、建五大行先后宣布对银行卡跨行查询收取手续费，引起社会公众的普遍关注。此前，多家银行已经开始对跨行取现收取手续费，对小额账户及银行卡收取管理费。这些涉及银行对大众服务的收费业务（以下简称银行大众服务）是商业银行中间业务的重要组成部分，是当前银行转型的重点方向之一，但由于其收费决策影响甚广，每每引起热烈的讨论和较大的争议，上升到人大代表的质询甚至司法诉讼、公益道德的层面上，如果处理不当，容易对银行的社会形象和其他业务活动造成连带的负面影响。因此，有必要对此高度重视，在深入研究和剖析的基础上，从战略和全局出发，审慎采取对策。

银行大众服务的业务特点

公众对服务收费的认同度低

银行大众服务在传统上以免费或低收费为主，客户广泛，且长期以来在公众心目中一直被视为银行履行社会责任时当然的免费午餐，一旦转为收费或提高收费水平，公众心理接受度较低，社会影响往往很大。我国商业银行这几年针对银行卡、小额账户的历次收费举措，都无一例外地在社会上引起强烈反响就是明证。

“免费午餐”的成本渐成银行难以承受之重

银行大众服务以量取胜，通常的情况是单笔业务收费水平低，但业务总量较大。近些年来，我国商业银行业务规模迅速扩大，很多原有的服务在内涵、质量等方面都发生了很大变化，相关运营成本急剧增加，如果在较长的时期内依旧保持免费或低收费水平，势必给银行的企业运营带来成本上的压力。

对银行关联业务的影响大

银行大众服务的受众中，非富有人群相对较多，这类人群对产品价格的需求弹性较大，服务价格上的变动往往会引起需求的更大变化，从而可能会使银行相关的一些连带业务也受到影响。据报载，几大银行开始收取跨行查询费用之后，其跨行查询交易量迅速下降。显然，银行在失去为客户提供跨行查询服务的同时，也失去了向其推销提供其他服务的机会。

客户的忠诚度不高

银行大众服务的技术含量不高，银行间的业务替代性和模仿性强，客户忠诚度低，由免费转为收费或提高收费所造成的流失量较大。由于收费行为难以在短时间内同时在所有银行达成一致行动，因此客户很可能牺牲时间和便利，流动到收费低的银行。据报载，实行跨行查询收费后，广州有四分之一的市民宁愿多走路去发卡行查询。在其他城市，情况也大抵如此。

银行大众服务收费的决定因素

银行大众服务的收费行动必须在综合分析收费的成本收益，全面衡量银行的经营环境后，按照既定的战略原则审慎决策，经济与竞争形势、市场发育度和本行市场份额、业务结构、本行业务特长等等，都应该纳入分析的范围。

一般来说，银行大众服务收费主要考虑以下因素：

银行定位与社会形象

银行大众服务产品的收费决策应该与银行的自身定位以及企业的社会形象紧密结合，在宣传上应注意保持一致的口径。例如，银行如果在慈善事业方面逐步树立了扶危济困的社会形象，则在收费问题上就要多考虑中低收入人群的感受，不宜再片面强调提供贵族服务，或大张旗鼓地盲目加入收费或提高收费的行列；银行如果致力于发展零售银行业务，就要充分考虑对大众服务进行收费所带来的潜在零售客户流失。

全面的成本收益分析

银行大众服务涉及面很广，在进行成本收益分析时既要计算财务方面的净收益，也要在更为广泛的层面上考虑得失。简言之，从原来的免费转为收费，或者从低收费转为高收费，银行大众服务产生的成本主要包括：客户流失及其带来的其他连带业务的损失、对银行企业形象的可能影响等；收益方面，除了因收费而带来的手续费收入，还有助于逐步树立服务收费的理念，等等。

银行大众服务收费的原则与策略

确定大众服务的收费原则

对于成熟的银行而言，所有的业务行动都是与其发展战略相一致的。具体到大众服务项目，银行应该根据自身的战略、竞争对手的价格定位以及收费变动前后的成本和边际利润的比较等因素，事先确定相关的原则和策略。

一般来说，银行大众服务的费用应尽量降而不涨，尽量避免由免费服务转为收费服务，可收可不收者则尽量不收。如必须收取费用，则最好转换形式，建立灵活的收费机制。例如，可以通过产品改进升级，在功能上覆盖原来的产品，对替代产品收取费用；可以对免费次数加以限制，对超过免费次数的服务进行收费；还可以在业务处理速度、优先接待、服务质量等方面对原有产品的服务进行升级，在保持原有服务免费的情况下，对升级的服务予以收费，从而实现对服务的差异收费。

此外，银行还可以发掘大众服务产品的关联业务。这样，原有的大众服务依旧保持免费，但其成本可以通过关联业务的收入得以弥补。

准确核算与规划

银行大众服务的收费原则与策略必须建立在准确核算和规划的基础上。首先，应确定不同产品的目标客户群及其对收费的需求弹性，客观判断客户流失情况；其次，要准确核算由免费转为收费、由低收费转为高收费时，银行成本收益情况的敏感性变化，在收入、成本、市场等多方面进行综合比较和充分论证；最后，在时机选择上，尽量采取跟随战略，不当收费行动的“急先锋”、“出头鸟”。可以待社会争议渐趋平息，客户认可度提高后再采取行动。

为实现核算与规划的准确性，还要在技术上提供保障。银行的管理会计系统需要能够在内部准确区分不同产品的转移利润和内部价格，从而为全面衡量大众服务的成本和收益，以及在关联产品中的贡献度方面提供信息支持。核算的准确性还体现在其动态性上，既要核算产品/服务当前的成本和收益，还要分析未来该项产品/服务的市场潜力，以发展的眼光分析长期保持其免费的成本和收益。如果经过动态核算，认定某项大众服务的未来市场潜力大，收费是大势所趋的必然，则早收比晚收好，应早做规划，择机收费。

完善定价和收费的内部机制

首先，银行应该根据自身情况对大众服务产品和业务确立定价机制，认真贯彻既定政策。由于我国银行间提供的服务与产品同质性强，又由于银行的新产品与新服务鲜有专利之说，同业模仿的速度非常快，银行在产品定价方面就应该采取动态的策略，视竞争对手的反应加以调整。例如，对于在市场上率先开发的大众服务产品，银行可以使用撇油定价法，在业务开展初期采取较高的定价水平，之后视竞争对手的反应和模仿情况下调资费；对于各行都已经开展的大众服务产品和业务，则应尽量降低成本，提高质量，突出特色，实现低价优质的渗透策略，以吸引客户。

其次，要建立应对市场变化的快速反应机制。每一次市场变化都意味着机会，无论收费还是不收费的决策，如果能够鲜明、迅速、得体地做出反应，都无疑会展现银行完善的内部管理机制和对客户负责的精神。一旦市场上出现大众服务收费水平变化的情况，银行的业务部门与公关部门应有能力迅速研究确定对银行最为有利的策略，并尽快与客户和市场进行良性互动，真诚沟通，以表明立场，或遗世独立，或亦步亦趋，都有助于吸引眼球，争得理解。

第三，要掌握好提高收费水平的时机与节奏，充分准备，做好相应的宣传沟通工作和应对不同反应的预案。例如，在此次跨行查询收费的决策和执行过程中，银行方面决策的透明性不强，没有给出令人信服的理由，没有与消费者进行充分的讨论与酝酿，政策的出台显得简单粗暴，不够从容；当市场反弹日益强烈时，银行的正常应对却让位给专家视点，借专家口中言，传银行心头事，又显得不够坦诚，以至于社会反对的声音在公义的名义下一时间充斥坊间与媒体，反而激化了矛盾，使本来正常的银行经营决策变成社会问题，造成了被动的局面。这些都是值得深思的教训。

战略合作为大众服务收费打造良好的外部环境

在大众服务的收费方面，银行尤其是中小银行还应该采取合纵连横的策略，尽可能多地联合其他同业，在大众服务方面一致行动，从而共享资源，扩展业务触角和内涵，提高服务水平，形成良性共赢的环境，为收费创造良好的外部条件。例如，在ATM跨行取现和查询方面，中小银行可以通过组建有形或无形的ATM网络联盟，变相降低客户跨行业务的几率，以弥补自己在网点覆盖方面的弱势。在美国，Allpoint网络联盟在50个州拥有3.2万个网点，所有网点都设在大型商场、超市和购物中心等处，通过免除跨行交易的费用，吸引了中小银行纷纷加盟，也为我国中小银行在大众服务方面克服规模弱势、扬长避短指出了一条可资借鉴的途径。

总而言之，大众服务是银行收费业务中极其敏感的内容，切忌以简单粗暴的方式进行。尤其在我国，公众欣享银行免费或低水平收费服务的习惯久矣，自计划经济以来渐成根深蒂固，而对服务收费的观念转变显然并非一日之功。另一方面，至少从公众的角度看，伴随着银行大众服务的收费或提高收费，往往并没有看到服务内容的丰富与服务质量的提高，而正是这种在一片喧嚣的反对之声中的理性诟病，值得商业银行特别注意。