寻找品牌的关键接触点

牛燕涛

如何将不同的营销活动在同一时空针对产品的目标消费者进行有机组合是企业应该关注的关键点。

谈到新产品推广，传统的营销方式通常分三部曲。第一步，媒介计划，譬如电视媒体投放多少，平面媒体投放多少，或户外媒体以及网络媒体投放多少等。第二步，渠道铺货。大面积的进入卖场、超市、便利店等终端渠道。第三步，促销推广，通常是在大卖场等人流集中的地方展开促销、品尝等各种活动，以期完成上市后的销售启动。

但是，消费者接触到电视、报纸等媒介上的广告宣传一般是在家里、办公室等看不到产品的场所；而产品的销售渠道一般是在卖场、便利店等场所，特别是对于新产品，消费者通常会先在便利店实现少量购买同时新产品的推广选择在卖场等环境嘈杂的场所，往往很多产品挤在一起，消费者同时面对各种不同的讯息，很容易忽视新品牌的推广。

由于以上三者是不同时空的活动，所以很容易出现脱节，通常会出现，看到广告的人没有消费产品的需求，有需求的目标消费者又没有接触到产品的推广，在终端看到产品的人没有接触到产品的广告。时空的错位与对象的错乱，最终造成了营销资源的浪费和销售期的延长，既损失了资源又浪费了时间，不自觉地走入人们常说的：“建立品牌是需要投入大量资源的，品牌的建设是需要时间”的误区。

我们知道了传统营销方式的高成本、低效率来源于各种营销活动在不同时空的错位之后，接下来要做的就是如何将不同的营销活动在同一时空针对产品的目标消费者进行有机组合。

在此，我们把营销活动发生的时空称为品牌接触点，即消费者可以接触到产品和品牌信息的任何时间、空间。显然，对于任何产品，这样的品牌接触点非常的多，陈列、促销、各种广告、有关产品和品牌的新闻、生活圈的口碑相传、厂家的人员等，都是品牌接触点。甚至，消费者无意中看到的产品送货车、网上提及品牌的BBS等，也都是品牌接触点。而品牌接触点营销，正是我们颠覆传统营销的新思维。

要做到高效精准的营销传播，必须认真研究产品的品牌接触点，研究目标消费者是怎样接触这些点的，对于定位于细分市场的品牌，目标受众生活方式的勾勒和描绘是研究品牌接触点的第一步。

找到品牌接触点

从理论上讲，任何品牌接触点都会对消费者的购买决定起或多或少的作用，因此，必须尽可能列出所有的品牌接触点，沿着两条线穷举所有的品牌接触点。

第一条线，物流线，即价值链，分析从产品准备生产、原材料采购开始到产品实现销售完成价值增值，再到产品最终被消费者使用或消费，直到最后使用价值终结的全过程。所有在这个过程中接触到消费者的点，都可以列入研究的品牌接触点。

第二条线，人流线，即信息链，就是24小时、360度的分析目标消费者的工作、生活、娱乐等行为方式和心理，研究其所有可能接触到产品和品牌任何信息的点。如果说价值链是接触产品实体点的话，那么人流线更多的体现品牌的无形影响力。比如产品的广告宣传、任何该品牌产品的使用者形象、产品出现的场合。现有消费者的口碑，该品牌的员工等等。

列举了所有品牌接触点之后，进一步分析每个接触点，看看该品牌接触点是否可以将多种营销方式或传播行为进行有机组合，与产品营销策略灵活互动，如果可以，该点就是高效的品牌接触点。当你在汽车4S店看到了某车型的宣传资料的同时，接受了销售人员的讲解，又亲自试驾，这个4S店就是有效的品牌接触点。这种多种营销方式带来的综合感官体验就是会对购买决策产生非常大影响的品牌接触点，这也是为什么各大厂家、经销商大力投入4S店建设的原因。

如果坐在家中仅仅能看到产品的广告，则这个点基本上是低效的品牌接触点。

抓住最关键的接触点

在分析了所有品牌接触点后，会提炼出若干可以进行营销组合的高效品牌接触点，如果在这些高效的品牌接触点上都进行全方位的体验营销，无疑会取得很好的效果；但是现实的情况是，在全部的高效接触点都进行整合营销，必将产生非常大的营销成本，尤其是对于新品牌，可能难以承受。

同时，很多人都有体会，听到产品广告不如看到产品广告，看到产品广告不如同时也看到产品，更不如再体验到产品，而一般性的体验到产品，远不如在关键的点上体验到产品，所以，不同的高效品牌接触点，对最终购买决策产生的作用也是有很大差异的。实际上，对于很多产品的目标消费者，在其日常生活方式中，“办公室闲聊”、“看网上用户的BBS”、“在单位午餐”等接触点是比家庭场所更重要的品牌接触点。

因此，寻找高效品牌接触点中的关键品牌接触点，就是提升营销效率核心。不同的产品、不同的目标消费者，会有不同的行为和心理，而关键品牌接触点的寻找，也是一个洞察消费者心智的过程。

一般来说，对于低值快速消费品，能够进行多种营销有机组合的接触点，如果可以有效的激发或强化消费者的购买动机，就是关键品牌接触点。比如功能饮料，价格不高，即使购买错误，充其量是不适合自己的口味，不会造成其他的损失。但是功能饮料却是一个需要强化购买动机的商品，上海有个功能饮料“日加满”，通过在高尔夫等高端场所广告、赛事参与、派送试饮等方式整合营销，迅速打开了市场。在这些可以整合营销的场合，“消除亚健康”的广告语激发了购买动机，体验营销强化了购买动机，这个点就是它的关键品牌接触点。

对于高值耐用品，消费者购买会非常的理性和慎重，冲动性很小，因为一旦购买失败，将会造成比较大的损失，因此一般会经过一人甚至多人长时间比较复杂的信息收集、决策的过程，它们的关键品牌接触点通常是能起到降低购买风险的接触点。以汽车为例，消费者在4S店经过体验营销后，还是犹豫不决，最终促使他购买的原因很可能是他信赖的朋友讲述自己购该车后的亲身快乐体验或者该品牌车友俱乐部成员对使用该车后的各种赞誉，这些口碑或者BBS就是这个品牌的关键接触点。虽然这样的点本身可能没有整合多种营销方式，但这个点其实综合了他之前所有的品牌接触点，并且对购买决定产生了关键的影响，所以也成为关键品牌接触点。

管理好关键品牌接触点，会大大提升营销的效率。

管理好负品牌接触点

值得注意的是，在现实中还存在着一些品牌接触点，如果管理不好，可能会使消费者作出放弃购买的决定，我们把这些接触点成为负品牌接触点。

你可能有这样的经历，当你决定购买一个宣称品质优良、畅销全国的果汁饮料时，却发现它所有在货架上的商品都是马上到保质期的，或者无意中在马路上看到印有它标记的运货车上布满了肮脏的污渍并且横冲直撞的时候，你是否从此不再购买这个产品了呢?

比如当你总是看到你反感的人在消费某个品牌，可能也会使你放弃使用该品牌，或者当某个品牌的代言人发生负面新闻的时候，对于由此接触到该品牌信息的点，这样的品牌接触点都是负品牌接触点。负品牌接触点的管理重在建立良好的产品运作体系和危机管理能力的强化。

综上所述，如果能够在洞察消费者心智的基础上，在高效品牌接触点上进行整合营销，并且把最大的精力放在关键品牌接触点上，同时又避免负接触点的产生，一定会最低成本、最高效率地建立品牌。