禅机不可言——中国企业与奢侈品牌

康　义

立足中国企业界相关行业分析：

中国企业创造奢侈品牌的时机来了吗？

很显然，中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背书。因为在席卷全球的新奢侈主义风潮下，决定奢侈品命运的表象是金钱，而深层背景仍然是文化心理认同。

在这个意义上，目前讨论中国企业出品奢侈品的时机是否成熟，事实上是一个伪命题。因为问题的本质已然不是时机的问题，亦不是方式与方法问题，而是我们如何构建“中国范式”的奢侈品牌文化。

站在历史的高度看，早在公元五、六世纪，中国的丝绸、茶叶和瓷器，在欧洲绝对是典型的奢侈品，而这些奢侈品背后正是强大无比的中国东方文化，“堂堂中华天下来朝”，奢侈品不过是不同文化碰撞之余的副产品，事实上，中国奢侈品的异国之旅，经历了传说、贸易、掠夺与逃逸的历史过程。

现在，外国人对于中国传统文化的想像，主要来自不同国家的唐人街所浓缩的那些生动标本，它包含了从周易、禅宗、八卦、风水、中药、功夫、京剧、书法到舞狮舞龙这样一整套传统生活方式的道具和仪轨，雅俗精粗无所不包。同时中国文化在西方国家仍然相当边缘化，充斥着西方式的猎奇、想像和假设。

在这种背景下，很难想像会有以中国文化为背景的中国产品，得到全球化下的奢侈品符号意义认同——反观目前中国的奢侈品消费大潮，被消费的真正主体，其实是西方上流社会文化象征符号。

在此现状下生产的中国奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

以近几年把民族元素煽乎得热热闹闹的上海滩（Shanghai Tang）为例，这个已在时尚之都纽约、伦敦、巴黎、日本等地开设了近20家专卖店的中国本土高端品牌，在被瑞士历峰集团(Richemont)收购之后，便极力撇清与“本土”的关系，不厌其烦地向所有中国人宣传：我们是成功运用了中国元素的世界奢侈品牌。Shanghai Tang最初在香港人邓永锵手中卖的是真正的“土”货——包括东方服装象征的旗袍、毛主席头像和“文革”时期的蓝布衫等，这一时期的“Shanghai Tang”有着鲜明的东方文化符号意义，这亦令其迅速声名鹊起。而被历峰集团注入了国际营销的概念和设计之后，Shanghai Tang这一品牌开始显得不伦不类，说到底它已经是一个穿着唐装的外国人。

而“夏姿”似乎是一个例外。2005年在中国时尚之都上海，台湾品牌夏姿·陈悄悄进驻上海外滩9号，整个拿下了古色古香的轮船招商总局大楼，这曾经是上海时尚圈的一件盛事。“夏姿”这个看上去非常中国化的名字，据称寓意为“华夏新姿”。它采用仿中国古典提花布、绳股绣、织锦缎、双色缎，结合手绘、蕾丝、绣花、水晶装饰、毛料与斜纹绸，以较为宽松的H箱型线条和维多利亚式合身与中国服装线条为主要轮廓，被国外媒体形容为《危险关系》与《花样年华》的结合体。这个1978年在台湾创立的高级时装品牌，曾被伦敦《金融时报》评为2004年度热门时尚品牌之一，并在巴黎等地设有专卖店。它最负盛名的服装竟然是棉袄，并且采用的还是鲜艳惹眼的红色调，颇有财神降临、大发利市之意味。然而出人意料的是，这个令时尚人士大惊失色的产品，竟然在全球华人和不少外国人中深受青睐，尤其在台湾本土，一些名人政要的太太们，到了非夏姿·陈不穿的地步。但这个纯粹中国象征的奢侈时装品牌，其本质上不过是满足了西方社会的东方式“好奇”，同西方主流文化认同的奢侈品，似乎还有一些距离。

随着中国经济崛起，西方主流社会对中国文化的态度，存在着极其矛盾的心理。一方面，伴随着经济力量的介入，中国文化强烈冲击着西方主流文化，西方社会从“猎奇、想像和假设”中清醒过来，不少人内心中隐隐约约开始认同中国文化，较为典型的是佛学和禅学在西方时尚人士中的流行；而另一方面，西方社会又深深表现出对中国发展的恐惧，被政治化后的中国文化，仍充满着对于红色中国的政治想像，它包含了所谓的“文革”记忆，伴随着人性压制论的人权叙事和民主叙事，掺和了对共产主义的敌意与对于东方君主制传统的无奈，再恶意地结合西方文化中由来已久的“黄祸”的观念，从而形成了对中国文化的“妖魔化”。在这样的文化前提下，中国企业突破西方主流文化影响，去建立一个奢侈品品牌的努力，往往极容易被政治力量所消解，被扼杀在“谣言与偏见”之中。

但是中国的崛起显然是不可阻挡的现实，因此中国企业进军奢侈品市场并最终在世界奢侈品市场上获得成功，只是一个时间的问题。

中国企业经营奢侈品牌的可能路径

很显然，在中国文化还没有完全实现“天下大同”之前，中国企业在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中国文化符号象征意义的中国产品，从现实的情况来看，像汽车、游艇等高技术含量的奢侈品牌，中国企业也许在很长一段时间内不太可能染指其中，而在钟表、珠宝等传统奢侈品领域内，中国企业要自主创建一个品牌，去与那些经营数百年的对手竞争，亦是前途艰难。

在未来的十年内，有那些领域会是中国企业切入奢侈品牌的市场机会呢。

第一个路径：中国符号

越是民族的，越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲，中国最可能出现奢侈品的行业如下：

中国白酒。如茅台、五粮液，包括一些开始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、国窖·1573等品牌；

中国瓷器：如江西景德镇的景泰蓝等。

中国特色服装：如唐装、旗袍、丝绸之类。像夏姿的成功可谓一例。

中国茶叶：这就多了，如龙井、黄山毛峰、碧螺春、铁观音等。

中国餐饮：久负盛名的私家菜等。

但上述“中国符号”的奢侈品的全球成功，都有一个共同的前提，即中国文化成为世界上最强大的文化之一，一如今日之美国文化，而这一切，都取决于中国经济的崛起。

第二个路径：财富符号

抛开着眼于中国符号的奢侈品牌制造路径，中国企业另一条发展奢侈品牌的路径则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌，这包括：

会馆：如上海外滩3号、长安俱乐部等。

房产：如贡院等。

民间手工产品：涵盖日常生活用具之种种，可谓是机会多多，而且越是失传手艺越易成为奢侈品——它们需要的是针对它们的奢侈品牌营销。

艺术：事实上投资包装一两个顶级东方艺术家，同样算得上一种奢侈品牌的营销。

这一类的符号性产业还有很多，切入这一市场的关键是要避免同外国成熟的奢侈品牌的低层面竞争，而去创新性地满足中国富豪的某一细致需求。

第三个路径：营销符号

并购。这是最简单的实现方式，在足够的财力支撑下，收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌，是中国企业进入这一市场的最快方式。

创新。事实上，三星可谓一个成功的典范，在这一路径下，中国企业需要的，是创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。

从新奢侈主义对奢侈品的定义来看，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，任何的一种用品都可以成为一件奢侈品。中国企业如果视野放得更广一些，发展奢侈品牌的机会实在多得惊人。

事实上，摆在中国企业面前的真正问题是，它们不仅相当缺少经营奢侈品牌的市场创造能力，而且缺少经济全球化下的文化侵略实力。