地方经济类报纸的新机遇

李文海　田　锋

近来，与整个报业经营低迷的状态相对应，有关报业市场“冰冻期”的描述一直惶惶然萦绕在人们的心头，业界人士不得不严肃面对报纸的生存与发展这一严酷而现实的问题。普遍的看法是，报业市场必然要面临变革、整合的大势，竞争也将更加激烈。但人们也在这种变局中发现新机，比如在局部、在中等城市、在地方性报业市场还有较大容量的地方，会出现新的机遇，会看到一些新的增长空间，这对地市一级报社和地方性经济类报纸来说，正是顺势改革、求变图存、谋获新业之时。

经济类报纸目前的状况

2000年前后，作为经济类报纸的一种形态，经过重新包装改头换面的、大型的财经类报纸开始杀人市场，代表性的有广东的《21世纪经济报道》和后来诞生于上海的《第一财经日报》，形成了南北呼应的一批全国性的财经类报纸。其他比较有名的还有《经济观察报》、《中国经营报》、《财经》等。此间，也有少量的地方性经济类报纸创办跟随进入市场，以财经、商讯为主打内容，有的也偏重于综合新闻，多数规模比较小，市场竞争力较弱。

这一波经济类媒体的集中出现，可能印证了一种市场判断。有学者研究认为，2000年以后财经类报纸会异军突起。都市报、晚报在市场上称雄以后，会有新一波财经类报纸在市场上形成冲击。我国加入世贸组织，国际和国内经济环境变化，经济对社会生活的影响再次大大增强，这一背景下，经济新闻信息会再次成为需求热点。当然，新的出现不是旧的简单重复。但从这几年看，财经、商业类报纸的发展并不十分理想，并不像预测的那样具有很强的冲击力，也没有出现经济类报纸崛起群的现象。

在新的市场变局中，经济类报纸有五更大的生存空间?这是一个必须思考的问题。报纸在媒体市场，特别在我国的媒体市场中，还不大可能迅速走向衰落，那么，经济类报纸作为整个报业大军中的一翼，自然也面临着在报业市场中求变图存、或荣或衰的局面。

非但如此，经济类报纸在新的市场变局中还可能获得新的转机。2004年11月于上海创办的《第一财经日报》的总经理在创刊时这样说：“中国或许是19世纪欧洲工业革命以来最重要的经济新闻生产地。”这话无疑给了许多在茫然中徘徊的经济类报纸颇多鼓舞。

在市场经济条件下，经济类报纸确实应对着一部分社会群体的需求，经济发展也需要这样一个专业化、规模化的信息传播平台。但随着经济发展阶段的变化，也要求经济类报纸进行包括形态、内容在内的全方位的相应变化，以适应更多的、更专业化的市场需求。一些调查数据表明，读者对纸质媒体新闻信息的第一需求还是包括社会新闻、时政新闻在内的综合新闻，而财经、金融类新闻则排在第二位。这说明一点，经济类新闻还有着较大的市场需求量。

适应各自市场的需求，经济类报纸目前大致以财经、商业和貌似综合实则偏重于经济的形态存在着。全国性发行的财经类报纸大多集中在北京、上海、广州等中心城市，拥有比较充足的资金、丰富的信息资源、庞大的市场和极具专业化的专兼职人才队伍。地方性的经济类报纸总体上看数量少于都市报、晚报，内容也不像大型财经类报纸那样标明高站位、权威、比较专一，虽彰显经济类特色，因缺少相应的市场规模，内容还是比较宽泛、庞杂，地方性的市场特征明显。

地方性经济类报纸的新机遇

我们可以比较清晰地看到，报纸市场的变革将会以一个全新的面目出现。在这样一个变革中，中等城市和地方性报业市场将再次活跃，也更加被资本、技术和资源所关注。地方性经济类报纸在其中可争得更大的空间和更多的机遇。

我国现在是世界上最大的报纸消费国，日发行量8000多万份，但人均却很低，每千人日均占有量只有90份左右，发达国家一般都在200份以上，日本则高达650份。有关部门确定了“十一五”期末达到每千人日均占有报纸110份的目标，从理论视角看还有较大空间。但由于地区发展不平衡，可以预料，在中小城市和容量较大的区域将会产生激烈的竞争状况。

体制改革、体制创新将会解决报纸发展中的一些关键性问题，报纸媒体经过改革将成为具有市场竞争力的经营主体。随着国家文化体制改革政策的推动，党报集团的子报子刊会率先进行涉及深层次的体制改革，比如产权改革、转制、转变经营方式等，市场经营主体的地位更加明确，能够更加灵活、轻便地参与市场竞争。

报纸市场的份额会越来越集中，地方城市的平面媒体市场经过整合将有可能集中于一个媒体集团，根据自己的媒体分工合理分配取得市场资源。不管是存量盘活还是增量争夺，最后都会使报业市场走向集中，形成强势报纸，完成一个优胜劣汰的过程。

报纸在改进传统出版和经营模式的同时，推进科技进步与实际应用，积极延伸转型至数字化经营，如新闻定制、网络新闻开发、手机新闻传播等。报纸也必然要采取立体经营的方式，扩大经营范围，跨行业运营，利用报纸的品牌和平台延展产业链，减少对广告单一经营模式的依赖，减少风险。

中心城市的报业市场趋于饱和，大批报纸不得不拼命争取增量，死命保住存量，报纸的增长点和白热化竞争将逐渐向中小城市移动。报纸在市场上的趋势也更加分众化、社区化，专业化也会愈加显著，报纸市场专业化细分增强。若干全国性的财经类报纸出现的时候，曾有研究认为会导致视野局限的、专业化较强的、地域特征明显的经济类媒体的收缩，现在看这个趋势可能相反，地方性的经济类报纸会有更多的区域性成长空间。

地市一级的报业市场上，都市报、晚报一般都是“城中老大”，这与中心城市的情况有所不同，短时间内难有可以抗衡的可替代性媒体，随着报业市场结构性调整的推进，经济类报纸则有可能根据自身的区域化和专业化优势努力做到第二的位置，跻身于地方性的主流媒体行列。由于不同媒体的同质化内容现象存在和越来越分散化的多种媒体的取向，人们获取新闻信息的渠道明显增多，城市党报和都市报、晚报的市场容量将会达到一个相对稳定的平台，它们会更加注重内部改革和调整以盘活存量，提高经济效益，经济类报纸的专业化特征将会在市场增量的扩大上凸显出优势来。

地方上党报集团的品牌优势和规模优势长期以来一直是“独大”的，未来至少在较短的时间内无可取代，所以党报集团的经济类子报子刊有着“与生俱来”的品牌优势、市场竞争优势、资源优势和具有权威以及“公信力”的采编优势，可以通过市场竞争的手段整合零散的、分争割据的平面媒体市场，继而走向集中，做大做强。

地方性经济类报纸一直在苦苦探求摸索，寻找适合自身生存发展的道路。在几次大的报业改革进程中，经济类报纸也都进行了比较大的从内容定位到版面形态的不断变化，市场化程度也越来越高，

市场经营的能力也越来越强了。在新的形势、新的市场机遇面前，地方性经济类报纸还必须进行全方位的创新、改革，在原有的基础上寻求新的突破。

——全面进行体制改革和体制创新。国家出台了文化体制改革的一系列政策，一些地区和报社正积极地开展准备和试点工作，有的已经有了很大的突破，如股份制改造。由于不同地区实际情况的差异，深层次改革不可能同一时间同一模式进行，但在现有的政策框架内，完全可以大胆地改革创新，重要性和迫切性不言而喻。比如广告、印刷、发行和传输网络部分就可以引进民间资本并完全实行企业化市场运作。按照要求，内部管理全面推进聘用制度和岗位管理制度，合理地降低运营成本，提高效益，增强经营上的自主权和市场竞争、应变能力。

——重新考虑报纸定位和品牌定位。地方性经济类报纸既不适宜做成纯财经类，因为中小城市没有这样的读者规模，也缺乏相应的信息资源；也不适宜做成都市报、晚报类的报纸，因为这是同质化办报和竞争，在目前的地方报业市场格局中很难做大，而且门槛极高，更不可能替代已经在市场上占位的都市报、晚报成为老大。与其不能做到第一，不如专心做自己的强项，成为专业内容的领军者。

根据实践摸索，依据地方的经济发展状况和市场需求，地方经济类报纸适宜做成商业化的大众生活类报纸。媒体经济具有很强的“信息不对称”特征，受众与市场、市场与企业、受众与企业都有着反差很大的信息不对称因素，而媒体就是消除信息不对称、帮助消费者与生产者相互了解的平台和介质，这就是商业性报纸在商业化范畴里生存的“法理”。

有了合理恰当的定位，报纸就可能享有比较独特的资源，就能在相对目标读者群和目标需求中占据较为独特的位置，才能逐渐形成品牌，引起关注，吸引目标，获取效益，有“名”才能有“利”。

——地方经济类报纸应该极具本地化特征。失去本地化特征，就会失去大批本地读者。外界信息受公众关注的程度与公众生活中心的距离成反比，距离越小，关注程度就越大；反之亦然。简单说，读者更关心自身周边发生的事。这就是信息时代信息密集、信息易得而导致的区域化、社区化倾向。

本地化还表现在公众很强的行政区划界线的意识上。比如在一个城市发生的重要新闻，在另外一个城市就显得不那么重要了。一个地方很火的报纸，在另一个地方则悄然无声。各地的报纸，党报也好，都市报、晚报也好，专业类报纸也好，几乎都是地域性的繁荣。

——内容对地方性经济类报纸来说依然十分重要，既要注重实用性又要注重娱乐化。其实实用性应该是本地化的一个延伸，但又不是简单的本地化，本地化是实用性的前提。首先应该成为专业新闻信息的权威发布机构，必须掌握丰富的内容资源，这也是竞争的需要。同时，还要提供全方位的信息服务。近来，许多地方出现了大批的DM纸质媒体，比如报型广告，可谓是红红火火，它们能够生存的一个重要原因就是非常实用，从职业供求信息到个人生活资讯，应有尽有，这实际上给传统新闻报纸提供了一个改进内容的蓝本。

商业化的新闻信息比较于社会新闻来说难免枯燥，可能会产生阅读疲劳，所以还应该增强娱乐性功能。有人说，《21世纪经济报道》的成功，就在于其财经新闻娱乐化。这个评述看似简单，但不无道理。娱乐化在一定程度上就是休闲化，知情、获知、释压、消遣，这吻合于城市公众的生活状态。有一段时间我们讲“新闻报道就是讲故事”，故事好看，就说明新闻报道可读性强，此理之谓也。

新闻、实用、娱乐，以此形成内容主体。不可否认，商业化内容以相对目标和专业需求为基础，但相对“窄面”的定位必然要寻求尽可能“宽面”的需求，也要努力大众化。既不能囿于纯粹的硬性的商业新闻或财经新闻，也不能把视线只放在专业读者身上，紧盯的依然应该是大众化的相对专门的需求。它是一种商业化的公众信息需求指南，是商业化的供求平台。有这样一种看法，在新媒体里，新闻不是用户的终极目标，而是吸引用户到达的介质，比如互联网。这给地方经济类报纸以启示，商业化是形貌，其内在核心是生活中的实用与娱乐，是人生场上的资讯和指南，是商业化气息。

——改革单一的经营模式。毫无疑问，广告是报纸最重要的经济来源和利润回报手段，但不是唯一、也不能是唯一的来源和手段。抵御风险，广进财源，必须开发多种经营模式。一些大的报业集团已经进入到品牌经营、资本经营的阶段，有的投资房地产、开办大酒店，差一些的也有学校、医院等，这都是分流单一经营的风险，多点投入、多点产出。大多数地方性经济类报纸还都比较弱小，实力不强，首先应该在以报纸运行为优势的平台上突破。比如变传统的“卖内容、卖广告”的双重售卖为“卖内容、卖广告、卖活动、卖流通、卖展览……”的多重售卖的赢利模式。美国《财富》周刊创办的“财富论坛”名气很大，将报刊的价值链延伸至会展业，其年度“财富论坛”的知名度甚至在某一阶段超过了报刊母体。搞各式的地区性经济论坛和各种产业的会展，这恰恰是财经类、商业类报纸的优势，因为它们是经济领域里和商业领域里的信息总汇和以此生成的“当然”代言人，具有该领域里特殊的“公信力”和“影响力”，这不仅使新闻信息产业链延长，还可实现再增值。另外，像利用发行网络拓展物流业，利用报纸的品牌和号召力、组织力搞培训，等等，这都是利用了自身的资源优势。以此积蓄力量、增强实力，然后实现符合自身实际的多点投入产出，逐步可能地利用高科技手段向数字化经营方向发展，致力于与新兴媒体的产业链接。

网络和新技术时代催生报业市场的变革，一个局部或一部分报纸萎缩了，另一个局部或另一部分报纸可能繁荣。机遇与挑战同在，只有奋力进取、赢得生机的报纸才能生存下去并获得发展。地方性经济类报纸也不例外。

(作者单位：邯郸日报杜)

编校：张红玲