迪士尼联烟皮克斯，乔布斯另有所图

马海兵

不久前，迪士尼集团正式宣布并购美国电脑动画领域两大巨头之一的皮克斯动画工作室，成交额高达74亿美元。这是动画界最大的一次强强联盟，可是表面上一次动画产业的简单收购行为，背后却有着可能改变整个媒体现状的动机。

皮克斯如何改变迪士尼?

迪士尼并购皮克斯，对两个公司来说都是一个“双赢”的局面。对于迪士尼而言，这是不得不走的一步。作为核心业务之一的动画部门，进入新世纪以来，业绩逐渐滑坡。《宝藏行星》、《亚特兰蒂斯》、《农场家园》等精心筹备的年度大片，票房一部比一部可怜。迪士尼在上个世纪90年代凭借《狮子王》《美女与野兽》等动画杰作所带来的动画复兴浪潮，不可避免地走向衰落。迪士尼也想过对策，甚至为此不惜关闭传统的二维动画部门，全力向三维动画世界进军。然而，迪士尼自己的三维动画作品，如《恐龙》和最近的《四眼天鸡》，都可谓费尽心力制作，市场反应却最多只能用“温和”来形容。

与迪士尼动画部门的成绩相反，皮克斯制作的三维动画影片，却接连获得成功，从未有败绩。到目前为止，皮克斯作品共获得了全球32亿美元的票房，外加19座奥斯卡奖的肯定。因为之前皮克斯与迪士尼之间有长达12年的紧密合作，这使得对于迪士尼动画部门而言，与皮克斯的合作已经变成了一根“救命稻草”，失去后者就会失去美国动画产业老大的地位，并对迪士尼旗下其他相关产业产生连锁冲击——毕竟，迪士尼以动画产业起家，主题公园的经营，也都是依托了动画人物和情节的巨大名声。而对于皮克斯而言，当年与迪士尼签署合约时，自己正在初创期，现在已经羽翼丰满，自然想要更大的利益分配。2005年皮克斯决定中止与迪士尼12年的合约，也是“逼”迪士尼就范的一种策略。

皮克斯再次选择与迪士尼合作而不是别的制作公司，原因很简单迪士尼作为动画产业的老牌巨人，拥有无可比拟的内容资源，更拥有丰富的发行渠道和发行经验，这些都是目前皮克斯所欠缺、但对将来发展又大有裨益的资源。随着二维动画在主流市场的衰落，以三维动画起家的皮克斯显然不安心只做一个纯粹的动画制作公司，在公司高层的战略图纸上，“在数码时代执动画产业之牛耳”已经是锁定的目标了。因此，与迪士尼动画部门合并，是比签订条件更有利的发行合约更理想的结果。

从合并后公司结构来看，不似迪士尼收购皮克斯，倒更像后者并购前者：皮克斯的核心人员将成为新公司的主心骨。例如皮克斯的灵魂人物约翰·拉塞特(JohnLasseter)将成为迪士尼动画部门的首席创作指导，同时也将监管主题公园的新项目开发，相信他会带给整合后的迪士尼—皮克斯动画部门更多的创新能力——对于年逾古稀的迪士尼集团而言，最需要的就是创新能力。

颇让人值得玩味的是，约翰·拉塞特当年就是从迪士尼出去的，在迪士尼干不下去的人却在皮克斯大展拳脚。不同之处是皮克斯的公司文化，高度集成了创作型组织所需要的灵活性与学习能力。从组织结构来看，皮克斯基本上是“扁平型”组织，创作主管、导演们与其他工作人员之间没有深严的等级概念，反倒更像一个课堂所有项目的参与者都可以参与讨论，都为一个创造性的目标而努力。实际上，皮克斯在约翰·拉塞特等人的带领下，组织内部特别成立了皮克斯大学(Pixar University)，专门负责员工的教育培训。这个学习机构的负责人，兰迪·尼尔森(RandyS．Nelson)这样概括皮克斯的组织文化：“我们创造‘人，而不是创造意念；我们投资于人力，而非投资于理念我们尽力创造一种学习氛围，所有人都将成为终身学习的对象。”不仅是动画创作人员，所有公司员工——不论会计、营销人员还是保安——参加至少每周四小时的学习课程都是受到鼓励的。正由于皮克斯始终关注的是“人”，而不是“产品”，所以皮克斯的作品总是那么有趣动人，靠的就是在一个不断学习、平等融洽环境中激发出的精妙构思。

不过，皮克斯的组织理念，很适用于工作室结构，但对于管理一个规模庞大的制片部门，具体效果如何，还有待考验。

乔布斯的数码野心

迪士尼并购皮克斯，所引发的震动并不仅仅局限在动画产业，而是涉及到整个媒体业界发展方向的大事件。在这次并购中，主角——或者说最大的明星——并非迪士尼与皮克斯，而是这次并购的策划人和推动者、皮克斯的首席执行官史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)。并购完成以后，持有皮克斯公司超过一牛股份的乔布斯，拥有了迪士尼集团约7％的股份，从而成为该集团最大的个人股东，并顺利进入集团最高决策机构——董事局(Board Of Directors)。

成为迪士尼集团最大的股东和进入董事局，这意味着已经身为苹果集团CEO的乔布斯，终于可以染指媒体内容的生产和发行业务，可以逐步实现他在数码时代跨领域集成的远大目标了。

并购之前，乔布斯所掌控的皮克斯只是内容(Content)生产商，本身没有自己的发行渠道，所以得依靠迪士尼。在电脑产业方面，苹果公司也只是产品制造商，并不提供相应的内容服务。近年来通过iPod的成功，乔布斯也已初窥媒体业务的门径，特别是与iPod捆绑的iTune所提供的音乐、广播等内容下载功能，让乔布斯和各大音乐公司都尝到了甜头。不过，因为内容版权仍掌握在音乐公司手里的，苹果公司从中获利甚为微薄。如今，进入迪士尼的决策层之后，乔布斯就有机会整合这几部分，甚至有可能形成一个从内容生产到终端播放一条龙的、适应网络时代的新型媒体帝国。

事实上，早在迪士尼—皮克斯合并前，当乔布斯推出第五代可播视频的iPod时，他就开始搭载新的内容服务了：iPod用户可以在苹果网站将最新的ABC(美国广播公司)电视剧《绝望主妇》和《迷失》下载到iPod上观看，而ABC正是迪士尼旗下产业。就是说，乔布斯看上迪士尼这块媒体“肥肉”已经很久了，随着执掌帅印20多年、一直和乔布斯理念格格不入的迪士尼集团前CEO迈克尔·艾森纳(Michael Eisner)的离去，他等待已久的时机终于来了：迪士尼新掌门罗伯特·艾格(Robert A．Iger)相对于前任更容易接受数码时代的新理念，和乔布斯的私人关系也很不错。当2005年4月间艾格初步得知自继任艾森纳时，是乔布斯第一个打电话祝贺：当乔布斯打算推出视频iPod，艾格也是他第一个告诉的对象。

在华尔街与硅谷，乔布斯想全面进入媒体领域的想法，可谓路人皆知。问题是，美国的部分媒体和分析家们甚至怀疑，成功进入迪士尼决策层的乔布斯是否会进一步控制董事局，当上董事会主席甚至逼走艾格?1996年，乔布斯也是以“顾问”的身份再回苹果公司，但没几个月他就挤走了当时的C E O吉尔阿梅利奥(G i1

Amelio)。尽管，熟悉乔布斯作风的人都知道，对于能够包容他理念的“盟友”，他还是很宽容的。可熟悉乔布斯的人都清楚，他是一个极端追求完美的人，长久以来就想组建自己的媒体帝国来，一旦把握到机会，他是不会轻易放弃的。

网络时代的新传媒帝国

乔布斯之所以急着和迪士尼集团联姻，不仅仅是处于自身公司发展的战略考虑，同时他很清楚：谁能在基于宽带网络的平台上集成媒体内容的发布与共享，谁就掌握了市场竞争的先机。

从影响力来说，数码时代最富有冲击力的产品，不是各种高、精、尖的终端产品，而是网络。网络时代的到来，带给许多传统产业难以逆转的冲击。典型的如电话业务，因为IP电话业务的兴起，传统的本地电话供应商们流失了大约20％的业务。此外，Skype等纯粹免费网络电话的兴起，更是从根本上动摇了传统电信业基础。

现在，“亡羊补牢的电信商们决定奋起急迫，争夺网络时代另一块可口的“大蛋糕”——网络视频传播服务。美国最大的电信运营商SBC公司，近两年来一直在努力推行它的IPTV项目。与普通的通过点对点方式传播的视频流不同，SBC公司的IPTV计划是通过大型服务器，直接将高清晰的视频发送给网络用户，用户不仅可以在电脑上观看视频节目，还可以联上电视机，效果和传统电视没两样，但是用户的选择面几乎是无穷的。另两大电信公司Verizon和Bell South也有相似计划，如果完成的话，每个项目都将耗资几十亿美元。

网络视频传播的本质，是“按需点播(Video-on-Demand)。在传统电视频道已经接近饱和的情况下，作为内容生产商的电视广播公司的难题是：竞争性节目太多，观众都无从选择。于是，有一个方便观众选择的渠道，是“内容”得以卖出去的重点。对于迪士尼集团来说，它还没有承载内容传播的渠道，而同样的媒体大鳄“时代华纳”集团拥有光缆公司?“新闻集团”旗下也有通过卫星传播的DirectTV系统，即使就传统电视频道的占有量而言，迪士尼集团也是几大媒体集团中最少的，仅有ABC和ESPN。所以，迪士尼急切需要寻找一条发售自己内容产品的渠道。

实际上，其他内容提供商也面临类似困境，由环球、米高梅、华纳等五家好莱坞片厂共同出资构建的MovieLink网站，也是一个以网络为平台的“按需点播”系统，不过似乎影响力也不大。因为这些内容提供商们的眼光，现在还只盯在传统的DVD与录像带租借业务上。美国每年通过租售影视作品DVD和录像带业务(去年达到了180亿美元)，所产生的收入远远超过电影在影院取得的票房。因此，当电影公司企图以网络发布作品时，都遭到零售店的抗议。

但是，这一切都可能随着乔布斯进入媒体市场而有所改变。苹果公司的产品，已极大地改变了人们的消费理念：消费什么内容不重要，重要的在于你用什么产品来消费。乔布斯的长处就在于设计出介乎艺术境界的终端产品，并将它们推广形成一种流行文化——新世纪里，iPod成为年轻人不可或缺的伴侣就是最典型的例子。

与迪士尼集团联姻后，乔布斯可能考虑加快推出他的“家庭娱乐中心”产品。这是一种集成了电脑、通讯和媒体储存播放功能的超级机器，最关键的，它是以网络为平台，不仅通过网络下载媒体内容，也通过网络分享，例如它能将视频画面传送到电视机上，能将音乐文件传送到音箱。微软等其他公司早就有此构想，但苹果公司产品离实现这一步距离更近——更为关键的是——苹果公司的产品总是比别的终端产品更有吸引力。如今，进入迪士尼决策层以后，乔布斯已不用担心迪士尼旗下的媒体内容，罗伯特?艾格对此也很热心，甚至一度建议一部电影在进入院线的同时就在网络平台发布。

总之可以预见，处于网络时代大环境中的迪士尼并购皮克斯事件，早已不是简单的动画产业的变局，它宛如一石激起千层浪，无论从媒体内容生产，还是到最后传播分享一系列产业链上都将引起连锁反应。

并购，只是那个打开新型媒体帝国的潘多拉魔盒的钥匙而已。