我同学张胖子开了一家袜子织造企业。虽然他能生产许多品种的袜子,但是由于老是跟着别人走,价格就一直偏低,在市场中没有优势。
有一天,我到其他同学家去吃饭。刚巧碰到他,他问我有没有办法摆脱被动局面。我问他:你的产品牌子是什么?他说叫“建新”。我对张胖子说,那先从品牌改起吧,给他改了个洋味十足的名字——罗莉娜袜业织造企业。他一听觉得有味道,就答应马上改。半个月后,又把商标给设计出来了,那是一个特别性感的美女卡通形象。我让他马上到工商局商标科注册,但是光有一个名字不行,虽然产品有了自己的个性品牌,在与经销商的谈判时比以前好谈了一些,批发商也多了一些,但没有传播,当然还是不能解决根本问题。
过了一段时间,他又来找我,说批发商来得还是不理想,能不能帮他出点主意。我说,可以做点广告。他爽快地答应了。于是我拿出了方案:
一、罗莉娜品牌袜子要改变目前现状,得先把产品的款式重新进行定位,不要人家做什么你也做什么。
二、罗莉娜品牌袜子解决营销出量问题,引导经销商销售这个品牌产品,那得进行主导性的宣传传播。
三、市场上袜子品种很多,但品牌却很少。罗莉娜袜子品牌可以切入这个品牌空白市场,从小做到大,从本土开始进行品牌战略的推广。
四、罗莉娜品牌要在当地老百姓心里产生影响,就要在终端上大做文章,进行终端展示加促销来完善。
通过几年时间的品牌树立,是完全可以成为名牌产品的。做这些大约需要20万元,需要在9个月内投入完毕。张胖子经过一个小时的考虑后答应了。并马上给了我们一万元的定金执行计划。
首先,到他那个企业,看了现场,问了他们的专业设计人员,她在五分钟里面就可以拼出同样的版子来。我问她能不能生产出一种半长统的丝袜?因为我发现我们本地几个有钱的老板娘曾经穿过这样漂亮的袜子,在市面上难以买到,即使有价格也很高。她说可以,让我等一会儿。她就到了车间,过了一个多小时,她手里拿来了一双中长统袜子。我一看样版不错,就是土了一点。我说能不能搞成这个样子,我把一本时尚书拿出来给她看。她说等一会儿,结果不到半小时,样品出来了。一看,很洋气,很有感觉。我说像这样的袜子能不能在一两天内能生产两三千双?她说可以。
我拿了20双袜子到了杭城,把做广告片的事交给了公司的创意总监。晚上把市里3个有名的百货大楼的经理请上。由于我在市里做过两个月的文化稽查队队长,所以有许多娱乐圈子的朋友跟我关系好,能把这些经理介绍给我。我把“样板袜”给大家看,我说还要打广告,并且还要搞促销,希望大家帮企业一把。
经理们一看袜子的款式,觉得不错,就说先拿到商场试一试,把罗莉娜产品放到了商场。
我又通知文化馆里美术实习班的全体学生,我给他们一条50元钱价格,让他们在市区周围的墙上刷两百条墙体广告。这是一个艰苦的任务,就是从火车站和汽车站开始一直刷到罗莉娜袜厂门口,全长共有11公里。广告语很简单:“批发时尚新袜,请认准罗莉娜女性专用袜”、“罗莉娜袜厂,去一次,赚一次”。
广告片很快拍摄完毕,创意也是特别简单,一个时尚女性,穿着中统富有朦胧性感的罗莉娜袜子,一条性感的迷你裙。袜子与裙子之间,再刻意露出那么一寸真实皮肤,在微风中更有风采。广告语:一半朦胧,一寸真实,我爱罗莉娜……我让张胖子一起去市台预约广告段位,只等到五一节时,我们的广告和营销运动将全面启动。
商场促销我们改变原来的买一送一的方法,增加了“买罗莉娜袜子,送纯金戒指一枚”的双促销活动。我们把金戒指放在袜子里,只要你买罗莉娜袜子,就有可能得到一枚金戒指,最少可以得到一双短袜子,这一促销方案正好迎合了浙江刚刚掀起“金戒指”热潮。一播出这个消息,无论是市区还是乡下,开始跃跃欲试。“五一”人本来就多,结果这3个商场柜台都排起了长队。到下午下班时,一个商场一天出货4000双袜子。这下可好了,有许多义乌来的批发商,一看有这样的款式,再一看整个包装,觉得好像是外国产品一样,按着袜子上的电话打到厂里去。可惜这时的张胖子,急得团团转,由于没有想到会有这样的局面,所以原料组织都来不及,只能先供应终端,经销商要等到7天以后才能有货。同时我告诉厂里,不管怎么样,只要有人打进电话来,就说产品要15天之后才能有,而且要货的话,必须现款现货。还有一些袜子批发商根本就不打电话,一看到墙体广告,直接就奔张胖子厂里去了。这样就造成了市里的经销商真的不能马上拿到货了。
这一招还真灵,为了罗莉娜袜子,还真有一大批经销商在张胖子那里等着袜子出货,把当地的一个小旅馆搞得3天提了3次价,又是加床,又是加铺。
商场一看这样的情况就到厂里直接现款进货。但这种情况好了一个多月,人家就开始仿制了,一下子满世界都是,销量又开始进入到价格的竞争上去了。
他又一次地跑到我这来,让我想办法把解决。我说,这是一种太正常不过的现象,因为这种产品本身的技术简单,一个月让你日子好过已经是谢天谢地了。要是想独家垄断市场是不可能的,只有加大技术开发、品牌的宣传力度、营销队伍的建设力度、终端分销力度,才能立于不败之地。
他第二天就坐飞机到广东,把最新的德国产织袜机给拉了回来。这种机器最大的特点,就是它的花版是全电脑设计。至少在一年中,现有的当地企业是不可能来仿制的。
我开始筹备全省招商会。以前的老招商方式,也不叫招商,叫订货会,先是给那些熟悉的经销商发邀请书,然后大多数企业就把订货会放在自己的厂区里。由于是老客,除了吃就是喝,而这些经销商大部分是集体供销社的,所以容易造成产品在他们那里积压,最后搞成许多不利于企业发展的历史性问题。所以我想把这批老经销商全部放弃,大面积发展像各个市场个体户那样的批发商和终端商。
我把招商程序进行了大的改变,第一、准备在《钱江晚报》和《浙江日报》上发几个招商广告,让大家能主动与我们联系;第二、给各个县级以上的小商品市场的终端商和小批发商发出邀请信,欢迎他们来参加会议,可以从政策上给予很大的利润空间;第三、包下杭城主要商场的袜子柜台,采用展示性特区形式进行全面品牌突出化管理展示;第四、进行先期的“美腿秀脚”大奖赛活动,这样可以提起杭城消费者对于罗莉娜品牌的关注;第五、一改以往招商的传统方式,招商会上决定把我们现在正在开发的40个不同款式的袜子进行全方位模特演示,这样可以让那些经销商们看得更清楚,看得更有实地感,可以激发经销商的订购欲;第六、改变订货招商会在厂里开的习惯,把招商会现场搬到杭城一流的黄龙大酒店,让全省经销商感觉一下星级宾馆的服务。
我把这个策划方案给张胖子说了,张胖子一听不错,问钱要多少?我说需要60万元,他一听有点犹豫,但最后还是一咬牙,“干!”我当时很佩服他,因为许多企业家要拿出全部的资金搞招商会议,那是不可能干的,可见他的胆略还是超人的。
大奖赛活动比想像中要搞得有味道,有许多杭城美女为了有这个机会出台亮相,想办法挤进这个活动中来。杭城有16家媒体争相报道这次活动的全过程。其中有一个报社把我们这种活动称为“美腿经济现象”进行大篇幅的讨论,这可是在为企业做免费广告呀。
招商会终于在一片美腿秀脚的议论声音中拉开,上午报到,下午是招商会开幕和有关产品款式和营销政策方面的落实报告。到了酒会前一个小时,我们开始把杭城最有名的模特队展示出来。为了突出我们的袜子,还专门找来了一个有名的灯光师把灯光设计的很丰富。就这样约有一个小时的袜子表演一下子把现场的经销商吸引住了。许多经销商可是第一次碰到这样的场面,觉得这个企业有实力,产品也好,价格空间也不错,经销商开始心潮澎湃,问我们什么时候签合同。我当时想还是再等一下吧。中间休息了半个小时后,我们的酒会就开始了。为了把气氛搞得更活一些,我就把新闻发布会放在酒会开始前15分钟,让记者提问。大约过了12分钟时,我宣布小百花著名演员某某来到现场为我们助兴。宣布完毕,酒会会场一下子静了下来。过了约一分钟,大家开始热烈鼓掌,这时这位著名演员就从我们铺好红地毯的大门里走了出来。一身现代味十足的打扮,特别突出的是我们最新设计的梦幻型长统丝袜。在酒会的彩色灯光下,那种美腿风采表现得无比风骚,让人一下子就有神奇梦幻的感觉。三杯酒过后,那些经销商追着张胖子要签合同打钱,这时我们的服务人员把他们分别引到洽谈室,开始了交易。等到我们酒会结束时,我们收到了约600万元的合同订出量,还有约400百万元的现金收入。
招商后的第二天晚上,杭城3个电视频道同时高密度打着罗莉娜的广告,美腿秀脚真的成为了当时杭城女性所追求的时尚。
小结:
一、终端永远是一个永恒主题,我们不可能让老百姓到批发商那儿去买,不抓终端,等于我们把江山让给人家享用。不管现代网上购物多发达,也不可能替代传统终端购物。
二、要想让产品成为商品,而又把商品变成品牌,请一定要做好每一个环节,时刻记住在暗处的对手比你更强大。
三、当产品的销售渠道不合市场或与市场冲突时,最好的方法是迅速调整或是不用此渠道运作,因为只要是产品,与消费者的沟通是可以用多种方法来解决的。
四、产品运作是一场战争的运作,需要注重每一个细节,注意每一个对于自己可能不利的局面,只有一个人知道的事才是真正的秘密。
马得草,豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师,F2F营销模式的创立者,亲自策划执行过20多个知名品牌,如重庆太极、华润雪花、乔顿等,被业界称为最为实战型的“营销疯子”,著有《策划风暴》,《一个营销人的三百六十天》等著作,现为多所大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮箱:1966-10-23@sohu.com 电话:13899826418