借势广告 既省钱又有效

焦利勤

不论是新产品进市场，还是老产品开拓新的市场，目前很多企业运用的都是“地毯式”的广告轰炸策略以达到在短期内迅速提高知名度的目的，但这种大规模、大手笔的广告投入不是任何企业都有足够的能力负担。即使有能力负担，也未必能达到理想的效果。那么，如何进行广告宣传，产品才能迅速被消费者了解和接受，使有限的广告投入产生较大的收益呢？

很多事实证明，借势广告是一种有效的广告策略手段，运用得当能起到四两拨千斤的效果。“借势广告”就是借助具有相当影响力的人物、事件、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的广告宣传活动的广告策划方式。

借事件之势。借助正在发生的引人注目的新闻事件，捕捉广告时机，进行快速的广告反应。

一般来讲，重大新闻事件往往象征着高收视率、高关心度，正是企业借此进行事件营销，抓住广告机会的时候。因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通。

近年有很多国内企业成功借助重大事件开展有效的广告活动。美伊战争期间，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，运用了受众感受最深又极具杀伤力的特殊事件作为广告创意的背景，统一巧妙地将产品的诉求点——润滑与战争的摩擦紧密、自然联结，既充满温馨的和平主义色彩，又切合产品的品牌内涵和功能特性，统一也得以美名扬天下，并很快坐上了润滑油行业的头把交椅。2000 年，“999感冒灵”借康泰克的“PPA事件”，借势迅速出击，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，让消费者牢牢记忆，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。

借事件之势要把握以下几点：

所选事件是广告对象广泛关注的热点，借其“势”才能真正发挥效用。

把握最佳时机，事件所能利用的新闻点稍纵即逝，企业一定要有敏锐的触觉与果断的行动，以及出奇的创意。

巧妙与产品对接，在借用“事件”之前，考虑事件与产品的内在关联性，以及是否与企业形象相符，要提炼出与产品内涵相关的东西作为广告的创意和诉求点。

借势广告因所借之势不同而种类繁多，无论采用哪种形式，在本质上关键是把握住所借之“势”的价值，同时要抓住“借”的时机，有效建立与所宣传主题的关联，才能最终起到四两拨千斤的效果。