竞价排名——让客户主动找到你

侯丽娟

企业市场营销最重要的是企业与客户之间的信息沟通。中关村上地信息开发区A企业，定位于企业名录信息服务。跟其它信息服务类企业一样，A企业过去很长一段时期里都处于“漫天撒渔网”式拉客户的状态：大面积地打电话、发传真、邮寄资料甚至派业务人员上门介绍，通过这些方式主动接触客户，以期带来订单。这实质上是推销的过程。然而，这样的过程持续时间太长，通讯和人员成本太高；而且有时候由于素质问题，业务人员跟客户讲不清楚产品的特点，会影响企业形象，成交更是非常困难的事情。

怎样把企业的名声才丁出去进而吸引客户成交?这成为A企业挥之不去的困扰，同时这也促使A企业开始谋划“客户主动找上门来谈生意”的前景，尝试着在某经济类周报上做两个月的广告，并且在广告中留下多个联系电话，但是公司的电话咨询量仍然很少。

后来A企业考虑到，现在大家都是电脑办公，互联网开通以后，很多人，尤其是企业的骨干力量，他们大多在20岁到S5岁之间，查找信息的途径主要是网络而且很大程度上是利用搜索引擎查找信息。A企业的诉求目标就是这些上网找信息的企业中坚力量。看到其它行业的好多公司都开始做网络推广，A企业也不甘落后，尊重公司潜在客户的信息查询习惯，开始在网络营销上下功夫。

于是A企业在一些门户网站上做横幅广告，同时参加了国内某大型搜索引擎竞价排名。A企业是一个让数据说话的公司，在同期使用中，公司的客户咨询量有80％以上都来自竞价排名。所以A企业现在把产品推广的重点放在了竞价排

通过使用竞价排名推广服务，A企业终于实现了“客户主动找上门来谈生意”的理想。

2005年5月，信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出，目前在国内发达地区，已有80．97％的企业使用过网络营销服务，有50．14％企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务。

网络营销大浪淘沙，众多中小企业为何如此青睐竞价排名?笔者认为，其中最重要的原因应当是，以搜索引擎为载体的竞价排名能够为企业带来优质的潜在客户，实现“客户主动找上门谈生意”的企业愿望。搜索引擎实现了对客户的自然分流，即客户想了解某类相关产品，才会在搜索栏输入相关的关键词，从而找到他所需求的相关信息，同时买到这个关键词的企业会出现在搜索结果的显著位置，客户和企业之间形成有效的互动一客户可以找到他所需的产品，而企业也得以宣传他的品牌与产品。

竞价排名为何物?

竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置)如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。

竞价排名：搜索引擎广告的主导模式

企业网站在搜索引擎搜索结果中的排名，极大程度上决定了企业被潜在客户发现的机会。排名越靠前，被发现的机会就越大，这是由搜索引擎的页面限制和访问者的心理决定的。知名搜索引擎营销公司iProspect有报告显示：在美国超过80％的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。更为重要的是人们往往对排名靠前的企业更加信任，因为他们看上去更有实力和经营活力。

搜索引擎广告有固定排名和竞价排名两种收费模式。

固定排名是指向搜索引擎服务商一次性交纳一定的费用，可以保证在特定服务期间(一个月或一年)内，企业指定的关键词在搜索结果页面的排名在企业指定的位置(固定排名)或范围(比如前30位)。

在搜索引擎广告发展初期，因为没有巨大的流量作为盈利保证，因此搜索引擎服务商基本都采用固定排名。随着网络的普及、流量的激增和企业对网络依赖的进一步加深，搜索竞价排名渐渐成为搜索经济的主流。

竞价排名最早是在1998年由美国Overture公司率先推出的。当时有这样一个说法：如果一家公司成立，要办两件事：1、注册成立；2、注册Overture。可见其影响力之大。随后，google在2002年推出了类似的竞价排名业务Adwords，使搜索竞价排名业务迅速成为搜索引擎广告的主导模式，众多竞争对手纷纷跟进。2003年，雅虎斥资16亿美元收购Overture，高起点进入搜索竞价领域。

而在国内，百度于2001年9月率先推出竞价排名服务模式。竞价排名还是固定排名?

与固定排名相比，竞价排名是一种按效果付费的推广方式，企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排名。提供这类产品的服务商有百度、Google等。

而固定排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排名，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容会出现在搜索结果的固定位置。提供这类产品的服务商有雅虎、中国搜索、慧聪、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、网易等。

就目前来说，竞价排名是搜索引擎广告中开展得较为成熟的一种。因为和固定排名相比，竞价排名有着明显的优势：

门槛低相对于搜索固定排名，竞价排名关键词的数量不受限制。只要企业愿意，可以选择无限多个关键词，而且都可以排在企业满意的位置上，而初始费用却没有增加。

性价比更高对于一些冷门词，性价比体现得尤其明显。也许那些冷门词全年的有效点击量只有几百次甚至几十次，如果使用固定排名服务，有没有人点击企业都得花同样的费用。但是没有哪个企业敢于轻视或者轻易放弃任何一个商业机会。因为越是使用冷门词搜索的用户越是目标和采购意向明确的买家。而竞价排名按效果付费，不点击不付费，这恰恰解决了企业购买固定排名冷门词的担忧，企业做到了把推广费用花在“刀刃”上。

“浪费的那一半，竞价排名不收费”“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，竞价排名的回答是：浪费的那一半我们买单一点击收费，不点击不收费。

自由灵活使用竞价排名服务，企业不再被动，而是可以随时根据关键词的访问量和企业产品或服务的变化、市场的变化、目标客户的变化而及时主动地调整关键词和推广力度。

竞价排名，让客户主动找到你

与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。

据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍，企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段，但要从网上带来新客户，必须进入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎竞价排名，竞价排名这种“让客户主动找到你”的推广方式，效果是最佳的。

亚马逊掌门人杰夫·贝佐斯说过：“在现实世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段。”对于众多发展中的企业来讲，网上地段(搜索排名)也是如此，祝愿更多的企业从网上获得商机，让客户主动找到你！