一个暴利 一个盲从

廖中华　唐子晏

主要是为了牟利

记者：在学习机营销活动中经常演绎一些看似人人能做、又不可能实现的“假大空”广告，这是为什么？

冯志勇：主要是为了牟利。

学习机现在普遍采用“高空轰炸＋地面渗透”的方式，以铺天盖地的立体式广告为武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场。在最短的时间内形成“羊群效应”，使跟随者主动跟随，利润自然不请自来。许多学习机营销团队正是遵守这一原则，采用“上软下硬”策略应用到家长、学生身上，定位与发展时机选择可谓“既准又狠”。

记者：从2003年开始，仅仅3年，学习机市场就迅速崛起，作为教育专家，您是怎么看待这类现象的？

焦瑶光：一方面是市场需求所至，另一方面与商家诱导有关。在我国，随着经济的快速发展和人民生活水平不断提高，先期走向富裕的这一消费人群在完成了衣、食、住、行等投资之后，将投资方向转向了教育。教育后代已成为全体公民的共识，而且更乐意在这方面进行投资。只是这种投资心态一旦过快膨胀，就会引发非理性消费，学习机市场仅仅三年就从无到有发展成一个百亿市场的新兴产业，反映出消费群体的盲目性。

记者：学习机正在走向集大成于一身的方向发展，把电子辞典、MP3等融于一体，这种大而全是否代表了未来的方向？很多人对学习机的发展未来不看好，认为学习机将会蹈MP3覆辙，你是如何看待学习机的未来的？

冯志勇：由于学习机具有的复读、电子辞典、MP3播放功能，为消费者选择重复消费和一次性消费直接划清了一个界限，按拥有的唯一性来判断，自然是此消彼长，学习机的出现，对复读机、电子辞典、MP3等来说，冲击不言而喻。明显的变化是复读机会进一步向二、三、四级市场转移，电子辞典市场将会持续萎缩，MP3完全走向衰退，学习机不想蹈其覆辙，向其他方面求得突破完全可以理解。至于学习机的未来，我不太看好，但精明的商家肯定会重新找来一个新的概念来进行炒作，“打一枪换一个地方”这是中国营销市场的一大特色。

记者：在中国的学习机市场，有没有一个行业规范？

冯志勇：没有。现在当务之急是要有一个权威的机构来规范市场，制订出国家标准，一来清理危害市场的杂牌军，二来引导行业的良性竞争。在刚刚兴起不到三年的市场中，如今却涌入了超过200多个学习机品牌，门槛低、技术低，成为行业致命的缺陷，而所谓的保护性措施往往成为一些厂商不思进取的理由，这不能不说是一个遗憾。

一经误导就会膨胀

记者：从教育的角度来看，学习机能解决所有的问题吗？商家与消费者在这一领域的需求有何不同？

焦瑶光：肯定不能。学习机在一定程度上能提高学生的学习兴趣，方便携带，尤其是在英语学习方面，学习机有其独特的功效，随身携带能够节省学生的大量学习时间。但是，学习机毕竟只是学习的一个辅助工具，一个机器，永远不可能代替课堂上老师生动的讲课与师生之间即时的互动与沟通，这是学习机无法做到的。还有一个方面，学生要想提高学习成绩，必须在学习过程中摸索出一套适合自己的学习方法，如果有了学习机就能得考状元，那显然是不可能的。商家与消费者在这一领域都有自己的目的与需求，商家需要的是丰厚的回报与利润，消费者需要的是一部能迅速提高孩子学习水平的机器，这种需求差异一经不负责任的误导就让这个产业在一夜之间膨胀起来。

记者：冯先生从事过学习机的销售工作，其技术含量到底有多高？

冯志勇：如果只是单纯的文本浏览，非常容易实现，技术含量并不高。

目前，学习机行业大量的知名品牌都采用OEM或ODM形式，从纯技术的角度来说，一个家庭式的小作坊也可以生产，这也是学习机质量很难得到保证的原因之一。据我所知，学习机的成本价很低，相当于一条中档香烟的价格，其技术含量自然不会太高。就是某些品牌所宣传的能播放图画、动漫、视频等多媒体动画的新品种学习机，技术含量也不是太高。

记者：学习机最早出现在哪一年，何时进入快速发展时期的？

冯志勇：学习机最早出现应该在2001年，但开始被人们认知是2003年下半年。2004年，好记星开始与橡果国际合作，进行大规模的广告宣传，2005年进入飞速发展阶段。但从2005年10月下半旬开始，市场迅速进入了萎缩时期，这一现象非常值得注意。

记者：据资料显示，2005年上半年好记星在全国的销量将近80万台，但是在2005年12月份整整一个月，好记星全国的销量还不到1万台，在推广投入一点没少的情况，出现这么大的反差最主要的原因在哪里？

冯志勇：这可能与好记星前期的发展模式有关。在发展先期，好记星以广告开路，取得了先声夺人的优势，销量自然好。但是，经过一段时期的狂销之后，消费者趋于理性，更重要的是学习机自身的质量、学习功效等问题开始暴露，加上12月份是一个销售淡季，可以说是诸多原因造成的。此外，在学习机行业出现了两种较极端观点，一种认为只要投广告就能做好，另一种认为广告推广没有用。对于第一种来说，过于强调广告的作用会产生泡沫后果，对于第二种来说，没有广告辅助很难开拓新的市场与商机。

盲从，必将消失

记者：在个别学校，学生手里的学习机也成了校园攀比的工具之一，这种情况会有助于这个行业的发展吗？为何把学习机的营销模式定义为“保健品”营销模式？

冯志勇：很多学生购买学习机是因为他的同学有，所以自己也必须有一部。成绩好的同学购买了学习机，成绩差的同学会理所当然地认为这是学习机带来的帮助，自然会跟随去买，这样就形成了“羊群效应”。由于学生消费群体整体都很年轻，经验不多，很难做到用理性的眼光来对待耐久消费品，商家正在抓住了这一群体的普通消费心态，来迅速完成资本积累的，学习机在短短的二三年之内呈爆炸式增长，跟这个消费人群不成熟有关。

至于为何把学习机的营销模式定义为“保健品”营销模式，主要是因为学习机的销式方式与当年保健品的营销方式如出一辙，广告轰炸、盲目引导，一旦有一天，他们中有人明白过来，就会很快抛弃学习机作为辅助工具了，这种营销模式的失败教训不可谓不深。

记者：有人说学习机市场的疯狂，是保健品之后的又一个泡沫，你也这样认为吗？

冯志勇：这个产业发展得太快了，问题肯定多多，但会不会消亡，目前很难说。

有一点可以肯定，即使是未来的学习机消失了，肯定会有一种更新的更好的学习产品来替代它，否则就不会消亡。如果厂商继续以牟取暴利为目的，进行欺骗式的广告诱导；如果这个消费群体继续盲目跟从，那么这个产业离它消失的日子就不会太远。