分众面临着被蚕食

于庚秋

嘉宾：

郭曼北京航美传媒董事长

曹志高上海玺诚传媒有限公司总经理

周鸿铎中国传媒大学教授、博士生导师

江南春的一个创意，就把自己的企业送上了纳斯达克的舞台。

如今，分众传媒不仅在楼宇电视传播中独占鳌头，还开拓了卖场电视，最近又有进军移动电视的迹象。但是，这个世界是相互渗透的。正如江南春想更大范围地“圈楼圈地”时，他一向引以为荣的楼宇电视，却面临着各路英豪分割、蚕食的局面。领先的优势能保持多久？潜伏在各个城市角落的广电系企业何时会群起而攻之？各种背景的资本力量会在一个什么时候切入早已经被成形的蛋糕？这都是“诗人”江南春所关心的问题。

从两强相争到一枝独秀

记者：在楼宇电视这一块，可以说分众传媒已经走到了前面，但广电系企业与其他资本的介入，有分割江南春垄断局面的意图，请你们谈谈国内楼宇电视的现状？

周鸿铎：如果一家或者两家企业，对某一市场有着较大的操控权，这说明这个行业还处于市场发展的初期，事实也是这样。目前，国内楼宇电视市场异军突起，更多的企业或者机构竞争这块市场，这是正常的。如果发展到后期，也许不一定只有国内的企业相互竞争，还有可能吸引外资企业、甚至世界各地的同行参与进来，这是一个行业发展的必然趋势。

郭曼：有其他的企业参与进来，一起竞争是市场所需求的。对于楼宇电视广告的垄断市场，今天没有打破，终有一天会被打破的。分众传媒从最初做楼宇电视到现在的全国30000台的网络，算起来只是一个广告播放网络，需要更多的企业竞争来实现楼宇电视媒体从量变到质变的过程。

曹志高：垄断是市场经济所不允许的现象。分众传媒合并了聚众之后，实力大增。原来的两强相争，现在变成了一枝独秀。但随着市场空间不断发展变大，就会有越来越多的企业进入这个行业，与原有强势企业进行市场瓜分。

记者:如果更多的企业介入，来竞争楼宇电视广告、公交电视广告、航空电视广告、卖场电视广告等，会对企业、政府、及民众产生哪些影响？

曹志高：目前来说，我们玺诚除了继续扩大在大卖场的市场份额外，还将主攻专业类卖场，两年内玺诚将会出现2000家门店。不久前，玺诚传媒又正式签约百安居，将卖场电视的模式推广至专业建材市场。也许在今后，户外电视的竞争重点将转移到卖场上来，而2006年可能形成一个诸侯割据的局面。

几年前，楼宇电视、卖场电视广告还是一片空白，而在短短的两年多时间里，玺诚和分众等公司迅速占领这块市场，楼宇、卖场、航空、公交等传媒广告资源竞争不断加剧，其对企业品牌及消费者的影响将充满变数。不管是现在还是以后，我相信玺诚能在卖场这一块占有比较多的高端卖场资源，而楼宇电视、公交电视等其它媒体各不相同，可能发展情况还会与相关法律条文出台的有关，会随着法律法规的制定及实施逐步走向成熟。

周鸿铎：如果有更多的机构介入这个行业，分众传媒公司在全国的大局会受到一定的影响。当然，对企业或广告主来说，能在不同的广告商之间进行选择，拥有更多的选择机会，这将会大大促进这个行业的发展。

郭曼：我认为多家企业争相加入到这个行业内的时候，广告主会面临选择的困惑。他会面临不同的广告宣传渠道、不同的传播方式、不同的宣传环境、不同的宣传受众而进行挑选，所以对广告主来说，保证广告宣传的效果才是最重要的。

面临着被蚕食局面

记者:市场竞争的加剧，是否会影响各广告商的盈利能力？

曹志高：我认为市场是有弹性的，竞争肯定无时不在，但是只要企业具有核心竞争力，相信企业就有能力保证自己的强势地位，盈利能力会受到影响，但不会太大。

周鸿铎：分众与聚众强强联合后，使得分众传媒公司几乎成为国内楼宇广告的垄断者。据了解，合并前，在国内12个主要城市的楼宇电视广告市场上，分众和聚众两大巨头总共占了96.5%的份额。不过这种“一统江山”的局面要想长期维持，分众传媒所面临的形势相当严峻。2005年7月，东方明珠宣布成立上海东方公众传媒有限公司，进军楼宇电视领域。2006年，其卖场电视已与分众传媒形成两军对垒，北广传媒与分众传媒在北京市场也展开了竞争，厦门、武汉、成都等地也出现新的楼宇电视媒体，分众传媒正面临着被蚕食局面。

郭曼：在这之前，市场还相对比较稳定，但是市场的竞争是永不消停的。北京有北广传媒、上海有东方明珠、很多城市在楼宇电视广告的前期建设也都各有不同，市场竞争越来越激烈，证明行业的发展越来越成熟，这是市场发展的一个常态。如今不管是哪个行业，只要存在着较大的市场空间，只要有钱赚，就会在很短的时间不断有新的企业挤进来与开荒者共同瓜分市场蛋糕。

记者:从发展来看，楼宇电视广告会不会在内容与广告之间有些变化？

曹志高：也许我对于楼宇电视广告还是有一些不同的看法，因为首先，楼宇电视传媒是建立在商务楼或者居民楼上的，那么现在几乎所有的楼宇的使用权都是由楼宇的物主们所有，而楼宇广告的建立在没有通过物主们的同意时早已安装上去，广告的收益也许与物主们根本无关，所以根据物业管理法或者物权法等相关规定，楼宇电视广告更多的时候可能属于一种公益侵权行为。而卖场的电视广告完全不一样，卖场原本就是一个商业地带，在卖场做广告是天经地义的事，而且内容大多是消费者及时需要的产品信息。

郭曼：总的来说，目前分众传媒公司所持有的楼宇资源是较多的，网络也是相对庞大的，但是其以纯广告发布的形式使得它在很多意义上不同于媒体，因为没有新闻、出行信息等内容，而是纯粹地播放产品及品牌宣传广告，所以我们只能说这是一个播放网络或者说是一个纯广告平台。而目前的公交电视、航空电视等都有着较多的新闻内容，成本不一样。

我个人认为，如果作为一个纯粹的媒体，应该首先要拥有服务消费者的一些东西，然后在其中进行广告，而如果是纯广告的话，消费者可能会因为过于形式的完全商业化而产生抵制心理。

周鸿铎：对，我认为如果是作为媒体，内容是重要的。不但是新闻内容，广告内容也是相当重要的。这个可能谈得比较广泛了，但是现在的很多电视广告，大多就仅限于产品的说明、使用前后对比、产品使用后的感受对白等普通的表达方式，直白产品信息，这样的广告太缺少创意和吸引力，更是媒体和广告宣传的一种发展难点。

我们媒体的传播一定要注意广告内容的文明、意境及情趣化等，这个也许不仅是户外楼宇电视广告应该谈到的问题，更是所有电视广播等媒体的广告内容在宣传时应该注意改进的。

“军阀”混战的特殊时期

记者:公交电视广告、卖场电视广告、广场电视广告、航空电视广告等都是楼宇广告的强力对手，相互之间的渗透将会更加深入，两强相争或几强相争的局面就会形成，是这样吗？

周鸿铎：对于所有的户外电视广告，应该说各有优势。依托政府资源，公众传媒具有分众传媒所不具备的天然优势。首先是在信息的传输手段上，目前分众的广告节目载体是CF卡，而公众传媒的视讯节目是通过电视频率传输；分众传媒公司的视讯网络播放的是单纯的商业广告，而公众传媒可以播放新闻、娱乐等电视节目，从吸引观众注意力来看，后者也是更胜一筹。

不同的电视广告媒介可以帮助它能覆盖的地区的受众群逐渐形成一种特色或特性，进而增强受众的信心，改变受众的消费观念、促进地区的社会和谐和经济的发展。比如尽管卖场视频的强制收视特征不如楼宇视频那么明显，但其对“冲动购买”的拉动作用强烈吸引着广告主，据统计，卖场中的“非计划购买”一般达到了六成。

郭曼：现在户外广告影响越来越大，所以也受到越来越多的消费者和广告主关注，但是不管是楼宇电视、公交电视、卖场电视还是航空电视，这些广告的宣传都是在人们走路或者上楼时随意就能看到的，随意性比较强，比起在家里看到广告时应该显得更为轻松。但是目前的很多户外媒体与广播、平面媒体、电影、墙体广告所不同的是，群体细分得很厉害，比如去机场坐飞机的人群与坐公交车的人群就经过细分的，在广告传播的环节也体现了电视广告市场细分较为明显。

虽然公众型传媒可以利用电视信号，成本相对低廉，但是由于是采用同一平台发送，无法实现节目的差异化经营；而分众型传媒可以在不同的地点播放不同的广告，例如在高级办公楼内推出高档品牌的广告，在中档写字楼内播放大众商品的广告，内容具有较强的针对性，而这正是广告投放者所看重的。

曹志高：卖场电视是以信息传播技术、卖场、媒体运营等三个专业领域为基础组成的卖场零售终端广告网络，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，它将成为FMCG（快速消费品）产品市场营销不可或缺的实效性媒体。而作为以信息传播技术、卖场、媒体运营等三个专业领域为基础组成的零售终端广告网络，卖场电视既需要资金的投入，又需要把企业业务流程、管理制度乃至业务发展战略与理念等融为一体，其构建和完善通常表现为一个艰苦历练的过程。毫无疑问，专业性很强的跨国卖场系统，更倾向于选择有专业背景的公司经营其卖场电视。

而其他的户外电视广告当然各有不同的影响范围和影响力度，要评定一个广告的影响力，取决于企业和消费者看待一个广告的影响价值取向。

记者:楼宇电视广告市场进入一个良性竞争的状态，需要多长时间，哪些方面需要改进？

曹志高：要说达到一个公平竞争和良性发展的局面，还真不太好说，按理说是应该要等到行业有相关法律法规出台后，市场就会逐步规范了。大家谈的可能比较多的是楼宇，但是我很看好卖场的广告传播方式。

周鸿铎：我认为市场的良性竞争需要各个企业能较好的自律，不管是广告主也好，还是广告商也好，都不要一味只求达到自己的目的而不顾一切，在做广告宣传的时候，一定要考虑到广告受众，考虑到对生活环境及生活道德的影响。

根据相关权威机构的调查，在楼宇电视广告方面目前分众传媒还远不能达到垄断地位，其所占资源还不到中国户外资源的10%，而卖场、航空、餐厅等播放网络都几乎没有绝对的垄断。随着人们生活方式的逐渐改变，以及科技的发展，要想达到广告资源的垄断几乎不可能。而行业法律及条文早就该出台并实施，但是政府应该还处于调研时期，相信行业法规及条例会很快出来。

郭曼：我最初开始做户外大屏幕时,很多户外电视媒体网络都还没有出现。这两年出现了很多蜂拥而上的模仿秀。可以说，现在除了家里能收看到的电视广告外，出现了种类繁多的电视广告网络平台，如全国大学校园餐厅电视广告、酒吧电视广告、咖啡厅电视广告、的士电视广告等各种不同的网络，包括我现在又准备要在机场投放的立体电视广告，在未来可能还会兴起更多的电视媒体网络。

行业处于初步发展阶段，也是一个“军阀”混战时期。我认为在两到三年时间里，会出现较为频繁的并购、整合等情况，最终达到市场规范、合理建设的一个局面。