想法留住你的目光

林伟贤

手记一：注意力经济

注意力经济，就是要散发出与众不同的信息，来吸引市场注目的眼光。

在这个世界上，几乎所有的市场行为，都是为了引起目标消费者的注意，吸引他们的眼球。

每个人都有过休闲购物的经历，不管是年轻时尚的都市白领还是日理万机的企业领袖。很多人都首选品种齐全的旗舰超市——沃尔玛。面对货架上面的几十万种商品、面对同一类别不同品牌的几十种产品，多数人的目光只停留几秒钟，只会注意到几十种或几百种的商品，最后选择其中的一种或几种。所有的企业，就是要想办法留住消费者的目光，引起他们的注意，市场行销的目的多基于此。

就像脑白金的广告，利用夸张的人物造型，不同的人物形象，频繁的播出频率，让“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”尽人皆知。该产品广告形式虽然饱受争议，但毕竟实现了它的广告目的。

注意力经济已经遍布大街小巷，渗透到人们生活的方方面面。走在大街上，你会经常看到形形色色的造型，小鸡、米老鼠……它们都是在为速食店招揽顾客；各种各样的减肥广告也充斥在电视屏幕上，通过减肥前、减肥后反差的照片进行对比，在三十秒内吸引了目标消费者的眼球。

手记二：制造话题

2005年9月12日，万众期待的全球第五个迪斯尼乐园正式对游客开放，著名的卡通人物“米老鼠”落户于它在亚洲的第二个家——中国香港。迪斯尼成为香港旅游业的新品牌，更成为全球瞩目的焦点。开业当天，吸引了数以万计的海内外游客，也吸引了全中国孩子的目光。孩子们看到米老鼠都非常兴奋，大家争相与他合影。我女儿也去了迪斯尼，对我提出了同样的要求：“爸爸，我要和米老鼠一起照照片。”

在乐园里面有一间小房子，主人是一个个子很小、十几岁上下、穿着米老鼠衣服的年轻工作人员，他称这里是“米老鼠的家”，所有的孩子也认为这是“米老鼠的家”。想跟米老鼠合影需要排队，我陪女儿到那里时，前面已经有很多游客在等待了。足足排了75分钟，才满足了女儿的要求，但整个拍照过程其实只需要15秒。

在迪斯尼，每个人脸上都洋溢着灿烂的笑容，正是这种笑容，吸引了全世界的孩子。依靠玩偶、依靠快乐，迪斯尼很好地实践了注意力经济，理所当然地获得不菲的利润回报。以前大家都称呼香港是“购物天堂”，有了迪斯尼，香港又变成了“快乐天堂”。

要吸引消费者的注意，制造话题很重要。台湾第一家可乐牛肉面店开张，就引起了极大轰动。可乐牛肉面是什么意思？就是牛肉面是加可乐煮的。这种奇特的搭配对很多消费者产生了吸引力，有了吸引力，就会引起大家的关注，难免要产生话题，有了话题，还怕没人讨论？知名度高了，顾客自然上门了。

台湾第一家大卖场——万客隆，是荷兰的企业。开在台湾一个叫桃园的地方，距离台北很远，开车都要一个小时。开业当天，我母亲就给我讲：“伟贤呀，听说桃园开了一个万客隆，我们开车去看看吧。”去的路上才发现，和我母亲有着同样想法的人大概有十几万。结果不用说了，交通严重堵塞。从家里出发，在路上的时间就要三个小时，好不容易走进万客隆，母亲却只买回了一包卫生纸。从台北到桃园的过路费就要80块，这包卫生纸的价格才15块，还不算往返汽油费，从成本角度看亏大了。就因为它是全台湾第一家大卖场，吸引了消费者的眼球，它才会有开业当天的人山人海的盛况。

手记三：营销的作用

营销的作用越来越突出。营销最大的特点就是一对多。所以百事可乐的产品代言人都是影视明星，明星的外表、知名度、社会形象深深地影响并引导着消费者的消费习惯。如今就连各种酒的广告，也是清一色的俊男靓女的表演。女孩们经常穿着短裙、露背装，带给消费者美人相伴的消费诉求。然而在英国，政府发现这类广告吸引了太多人喝酒，致使整个社会都陷入麻醉当中。因此英国的相关部门最近规定，以后凡是拍酒类广告的男生要符合两个标准：一是大肚子，二是秃头。只有这样的人才能拍广告，希望消费者不要认为喝了酒就一定是帅哥美女，事实是喝酒会有啤酒肚，喝多了会秃头。

如何能够吸引别人更多的注意？那就要经常出现在客户的面前。所有的营销都是为了吸引消费者的眼球，即便是身处“夕阳产业”的一个小企业。我们经常收到一些大卖场的宣传单，告诉你今天打折了，明天促销了，刚好你要买奶粉，恰恰又看到奶粉促销活动的信息，这种情况下，你能不光顾这家卖场吗？只要吸引目标客户的目光，企业就会有生意可做。企业不一定需要吸引每一个人，因为不可能每个人都成为你的顾客。有六个字非常重要，“小需求大市场”。只有找对那些真正的对象群，选择正确的表达方式和他们交流，他们听懂了，理解了，就会成为你的目标客户。就像同志酒吧，在很多地方都非常火爆。随着社会开放程度越来越高，这种酒吧的市场也会越来越大。我们姑且不用价值观来衡量，其实这只是一个人的选择问题，单纯地从市场角度看，同志酒吧满足了市场需求。尽管表面看起来没有市场，推出之后却往往发现，它非常自然地吸引到那一群人的注意，因为市场上存在太多长期不被满足的需求。

让顾客注意到你的产品，就要做好品牌建设。但品牌跟品质有关，有好的品牌而缺乏好的品质，溃败的速度也会很快。品质提高了，品牌的知名度提高了，还要具有好的品格。“产品即人品”。这是个“三品”时代，每个人都是“三品大夫”——品牌、品质还有品格。能够真正长期存活下来，别人才会注意到你，只有别人都注意到你的时候，你才会成为焦点。

手记四：定位法则

吸引别人的注意，市场定位一定要明确。市场定位方面，有几个法则可遵循。

单一法则：单一法则就是你从头到尾都只坚守一项业务绝不改变。例如，在北京，提到吃涮羊肉就想到了“东来顺”，提起烤鸭也一定会想到“全聚德”。很多机构对此却不以为然，什么都想做，什么都要卖，导致的结果就是毫无特点，缺乏焦点，什么都卖不好，更谈不上吸引顾客的注意了。

领先法则：肯德基是第一家开在中国的洋快餐。在全世界其他国家都是先有麦当劳才有肯德基，由于在考察中国市场时，麦当劳犹豫不决，这给了肯德基迅速发展的机会。如今，肯德基在中国的连锁店已经是麦当劳的两倍，这就叫领先法则。谁先切入这个市场，谁走在了前面，谁就掌握了机会，必将获得最大的利益。

差别法则：不可能每个人都做到第一，但谁都可以做出差别来。例如，7－11（Seven－Eleven）是一家大型的便利店连锁企业，在全世界有24000家连锁店。从卖茶叶蛋开始，啤酒、水、面包甚至手表等物品都可以在7－11买到。现在它又添加了新业务——帮客户代交电话费、为煤气公司代收煤气费、为自来水公司代收水费、为电力公司代收电费、为邮局代收邮件，甚至为网上商店代送商品等，结果不仅增加了利润，而且密切了与社区居民的关系。为了与麦当劳抗衡，它还开始卖汉堡，据它宣称其原因有两个：一是比麦当劳便宜一半，二是24小时可以购买到。最近7－11又与星巴克合作，这意味着，如果想要喝星巴克咖啡，不再需要跑到很远的地方，也许就在附近的7－11就可以喝到，这就叫差别法则。做出和别人不一样的东西，做出差异，一样可以吸引顾客的注意。

对抗法则：对抗法则简单有效，在一个行业中，如果有谁已经做到最大、最好，你只需站到它的旁边，客户就会同时注意到你，就像你看到月亮就会注意到它旁边的星星一样。台湾信义房屋集团是中国台湾省最大的房屋连锁中介企业，它们公司“因为最大所以最好”这句广告语在台湾人尽皆知。有趣的是，当信义房屋花很多钱在媒体上打广告反复强调“因为最大所以最好”时，有一家只有7家店的公司，专在杂志上打广告，广告也只有一句话：“因为我们不是最大，所以我们有心、有时间把服务做到最好。”这就叫对抗法则，直接运用顾客熟知的东西去吸引顾客的注意。

以上几个法则都可以帮助企业迅速吸引更多的眼球注意，形成注意力经济。

手记五：准确沟通

第二个非常重要的管理趋势叫做准确沟通。在这个时代，每一个人在沟通方面的工作都非常重要。往往越是熟悉的顾客，越是需要沟通。这就要求每个人都具有很强的收发信息的能力，多给顾客以关怀和承诺。

对客户进行准确的分类服务，目的就是与客户进行准确的沟通，最大限度地让顾客满意。在今天，虽然有百货公司，但是越开越多的将是精品店和专卖店。

如果你想去百货公司买一支“万宝龙”笔，柜台里面除了“万宝龙”，恐怕还会有“派克”、“英雄”等，而“万宝龙”的种类可能不会太多。但是在“万宝龙”的专卖店里，各种款式、不同价格的“万宝龙”笔应有尽有。

这就叫准确沟通——我所呈现的方式已经很清楚地告诉你，我是什么，我有什么。我只和购买这类产品的特定的对象群说话，而不是跟每一个人。

我的好朋友江南春在广告业里摸爬滚打了十几年，以楼宇广告开创了一个全新的广告传媒。大家在很多商务楼、宾馆饭店等地方候电梯时，都可以看到上面的银幕广告。并且不同地方所播的广告内容也不尽相同，有专为五星级的饭店提供的资讯，有专为三星级饭店提供的资讯，就连美容美发院所播的内容也是量身定制的。楼宇广告和传统电视媒体的最大区别就是它做到了准确沟通。

两年的时间，他把自己的楼宇广告网络扩展到祖国大陆四十几个城市，以及中国香港地区、中国台湾省和新加坡；同时也赢得了国际众多投资机构的青睐，登陆纳斯达克后身价暴涨到百亿元，已经排名中国十大富豪之一，但他仅仅32岁。

他的机构就叫分众传媒，而分众的意义是什么？我想就是针对不同的客户，提供不同的资讯内容。

博士和农民的需求不同，商家采取的沟通方式也不能一样，不能一味地抄袭和模仿。世人所食的食物都是一样的，但同样的食物却造就了不同性格的人。没有完全相同的两个人，不同的人却有可能有一些共性的需求。我们就是要找到这些共性需求，进行顾客分类。未来的产品可能只有三种，一种叫高端产品，一种叫低端产品，还有一种就是量身定制的产品。高端产品的主要特点是数量少、品质高；低端产品具有规模优势，因而价格低廉；未来真正的战场是个性化市场，量身定制的产品将会大行其道。

你想拥有健康，可以到有机健康食品连锁店；你是素食主义者，有很多饭店专门提供斋饭；喜欢吸烟的人，也会在特定的地点听到相关的信息，买到相关的产品。准确沟通的概念非常清楚，就是不能把提供的信息浪费。最近推出的高清数字电视，未来很可能具有更多的其他功能，如可以预约、自己编排自己喜欢的电视节目等。在沟通过程中，每个人都希望被关心，每个人都希望自己做主，所以我们要给他们更多的关怀和承诺。

手记六：多元优势

员工素质多元发展，整合之后的价值会更高，这个管理趋势叫做多元优势。公司招募员工，最基本的条件就是应聘人除了会讲普通话、英文流利外，还要能够熟练使用电脑。在以前，拥有其中一项技能就可以了，现在则毫无生存的空间。如果一个财务方面的专家，还能够精通市场营销，他在公司的发展一定看好。所以，复合型人才越来越会受到重用，在公司得到升迁的机会也会多于其他员工。

以前讲一招半式走天下，现在则需要三招两式或者更多，具有多元优势的人的弹性机会会越来越多。有可能你今天还是一个普通员工，明天老板就安排你做分公司经理。机会给了你，你就要有足够的能力去挑战自己，你才可能在将来，去成就自己更大的机会，所以每一个人，都要着手建设自己的多元优势。

老板可以不懂财务，但至少应该知道财务常识，否则可能会做出错误的决策。多元优势并非强调什么都精通，但你至少要专精一两样，对其他的必备常识能够听懂。你不懂别人的专业知识，别人就会用他的专业知识来控制你。可是如果你也懂一般的常识，你就有能力跟对方对话，而不会被控制。