浙江品牌的转变

说起浙江，我们往往先会想到这是民营企业众多的一个省，是小商品的海洋，有皮鞋、袜子、服装、玩具等小商品，品种繁多，价格低廉。但如果让你具体说是哪个牌子的皮鞋、服装或玩具时，恐怕很少有人说得出。的确，大多数浙江民企的崛起，靠的是数量和规模的扩张，靠的是产品的低成本。当一招鲜再也不能吃遍天下的时候，这些企业何去何从就成为了一道难题。

针对浙江民企所面临的这个带有普遍性意义的问题，浙江省委书记习近平有自己的主张。

习近平，2002年主政浙江后，一直把做大做强浙江民营企业作为自己最为关注的问题之一，2004年初，习近平提出要实现民营经济的新飞跃。

习近平：民营经济发展到这一步，有一个何去何从的问题，目前是处于一个关口。

央视记者：为什么现在是一个关口？

习近平：发展到现在这一步，民营经济从量的扩张上，可以说已经达到一定的程度了，但是我们不能够停留在这个阶段，要解决产品低端化的问题，这种局面已经制约了浙江经济的发展，举一个例子，我们有大量的在全球或者在全国处于垄断地位的产品，但这仅仅是数量多，并没有名牌。没有品牌的效益是极其有限的。

为什么浙江的很多民企，会走进低价的圈子里出不来呢？央视记者在浙江省乃至全国的小商品集散中心义乌市进行了采访。义乌以小商品种类繁多、物美价廉而著称，这里被称为是“小商品的海洋、购物者的天堂”。义乌的工艺饰品、玩具、衬衫、眼镜、拉链占全国市场30%－50%的份额，但是，这里的企业并没有因此而过上好日子：在义乌，一件衬衣的平均利润是2毛钱，一双袜子的平均利润是5分钱，一条拉链的平均利润还不到1分钱。

义乌市委书记楼国华对央视记者说：由于利润比较低，义乌工业企业将面临一个巨大的挑战。

民营企业是义乌经济发展和财政收入的基石，作为市委书记，楼国华对义乌的民营企业了如指掌。他给记者算了这样一笔账：一个中型衬衫厂，每天生产一万件衬衫，一年可以生产365万件，当然这是一个不小的数字，但是按每件衬衫2毛钱的利润来计算，企业的利润又低得可怜，一年只有73万元。这笔钱，要想更新设备、扩大规模显然远远不够。正是因为利润太低，义乌的企业大都停留在小规模的加工作坊阶段，目前义乌共有1万6千多家工业企业，超过500万元的规模企业只有571家，仅占3.5%。

楼国华认为，义乌的小商品要占领国内市场，要占领国际市场，现有的生产规模和生产质量是不相适应的。

义乌一个小城市，集中了上万家工业企业，数量的确惊人，但细细一数，个头大的却很少。企业长不大，因为价钱太低、利润太少。那为什么它们的产品卖不出高价呢？义乌一个企业老板讲述了他自己的故事。

陶海第是浙江伟海拉链有限公司的董事长，被当地人称为拉链大王——因为他的拉链在义乌质量最好，价钱也最贵，比方说60厘米的拉链，别人只能卖到一块多钱，陶海第可以卖到二十五块钱甚至上百元。但走出义乌，陶海第就常常有一种英雄气短的失落。

YKK是世界拉链行业里最著名的品牌，也是陶海第一直在追赶的目标。为了缩短彼此的差距，陶海第专门高薪聘请了YKK的技术人员，并引进了国际上最先进的生产设备，产品质量也与世界先进水平基本持平。自己产品质量的提升，让陶海第有了勇气，他开始尝试着向YKK的客户推销自己的产品，并认为自己能够稳操胜券。但让陶海第没想到的是，当他试图说服使用每条1.5美元的YKK拉链的用户转而使用自己价格便宜十倍且质量相同的拉链时，对方并不买账。

客户告诉陶海第，尽管价格相差十倍，但是他们没有知名度，更没有品牌。如果用陶海第的拉链做箱包、做服装，产品就上不了档次，也卖不出一个好价钱。虽然生意没谈成，但这次碰壁让陶海第明白了一个道理——产品的牌子不响，价钱就卖不上去，利润也高不了，企业永远也做不大。

这是企业老板陶海第自己悟出的道理。而习近平作为省委书记，也有他的看法。

央视记者：如果浙江的企业还像过去那样不走品牌战略这个路子，可能会面临一个什么局面？

习近平：总体来说，浙江企业低端化的产品占相当大的比例，浙江货有很多是价廉物美的，现在竞争的优势也是在于低成本，但是现在已经产生了矛盾——尽力保持低成本和各种生产要素成本的大幅度上升之间矛盾明显，所以说从长远角度、可持续发展来讲，低成本是不可长久的，总要改变的。

央视记者：最迫切需要解决的问题是什么？

习近平：提高附加值，要从提升品牌上提高产品的价位，产品要升级要换代，这是当前的关键问题。

树立品牌，对企业来说是提高产品的附加值，增加了效益。但对浙江整体经济来说，作用远不止这些。浙江人多地少，电、水、土地，这些至关重要的资源都不充裕。显然，仅仅靠低成本、低技术、低附加值的产品，能支撑浙江民营企业、浙江经济走多远，还是一个大问号。面对这个矛盾，浙江的民营企业下一步到底该往何处去呢？

2004年年初，浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见，从五个方面提出了推动民营经济加快增长方式转变，提高企业的核心竞争力的举措，其中重要的一条就是实施品牌战略，走品牌之路，促进民营企业做大做强。为什么浙江会把打造民营企业品牌，放到如此重要的位置？

习近平说：很多人承认浙江的制造业这几年发展很快，我们也注意到浙江的企业现在也是非常重视品牌建设的，因为品牌也是核心竞争力的标志，市场的竞争就是服务质量、技术的竞争，这些方面都集中表现在品牌竞争上。就拿温州出产的皮鞋，每双的售价平均是2.5美元，但是如果贴上国际名牌，价格会高出几十倍甚至上百倍，通过这个差距，可以很容易的计算出品牌的价值，可是浙江的一些企业家还没有感觉到创名牌的压力，而创名牌需要很大的投入。

央视记者：您是怎么说服这些企业家加入到品牌战略当中来呢？

习近平：浙江的特点就是中小企业多，但是必须得有一批中坚力量、骨干企业形成企业集群，做大做优一批企业，这个过程中必须拥有自己的名牌，要用政策来扶持民营企业走品牌之路。

义乌市委市政府出台了加快推进名牌战略的指导性文件，希望通过实施名牌战略推动义乌的民营企业做大做强。但对于政府的这番好意，刚开始许多企业并不领情。楼国华说，你要企业创牌子，它要大量投入，要花大量的钱，因此企业家开始的时候，响应的热烈程度不是很高。事实上，企业对名牌战略的冷淡并非没有道理。义乌市大多数的企业利润都不高，创建名牌需要投入大量财力，而且投入之后未必能有成效。

那么，政府怎样才能帮助民营企业把牌子打响呢？不妨听听发生在义乌一家民营企业身上的故事。

能达利是义乌的一家衬衫厂，当初他们的创牌之路，就被许多同行看做是一种冒险。该公司在创建品牌方面的投入，确实让许多人感到惊心动魄。当时义乌大多数的衬衫厂，每件衬衫的定价只有6元钱，而能达利为了打造品牌，花巨资对自己的产品进行包装，光是衬衫盒的成本就达到了5元钱。能达利集团公司副总经理傅东海说，很多企业老板在一起议论能达利打造品牌的举措都感到比较玄乎，纷纷质疑这样做能行吗？他们说你一年赚多少钱，你这样搞是不是要把企业搞垮？

虽然能达利为衬衫的盒子花了5元钱，但是他们把衬衫的价钱定在28元钱高价位上，是其他衬衫的4倍。接着，公司又投入巨资在电视台做广告，成为义乌衬衫企业作广告的第一人。傅东海承认，当时企业的压力是比较大的。

当能达利在创牌之路上走得最辛苦的时候，义乌市政府对于这些敢于吃螃蟹的企业给予了大力支持：企业在征用土地、审办项目时政府优先考虑；在技术改造投入上给予3%到5%的资金补贴；为获得国家级名牌的企业奖励现金100万元，为获得省级名牌的企业奖励现金10万元。

楼国华说：要使我们企业家知道必须要创牌，同时我们各个部门要支持企业创牌，从根本上来促进企业做大做强。

如今最先走上品牌之路的能达利公司已经尝到了创建品牌的甜头，在义乌1000多家衬衫厂中，他们所占的市场份额最大，生产规模最大，产品利润最高，一件衬衫的平均利润达到了3元多，比义乌市普通衬衫2角的利润高出十几倍。2004年，能达利更是成为义乌市衬衫行业惟一的“中国名牌”。

习近平说：走名牌战略的道路是我们民营企业的内在需要，是这个发展阶段的一个应有之意，因为我们民营企业实现新飞跃目标的一个重要标志就是要拥有一批浙江制造的名牌。

央视记者：这样一批名牌产品，对推动整个浙江省的经济发展起什么作用？

习近平：它们代表浙江发展的一个前景。

走品牌战略，使浙江形成了一批优势明显的产业和产品。这里有一组国家统计局的数字，在532种面向消费市场的终端产品中，浙江有56种产品的产量居全国第一。其中，42种产品的全国市场占有率在30%以上。浙江有16个行业的销售收入和利润总额，占全国总量的10%以上，其中，纺织、皮革、化纤、服装等行业的全国利润占有率超过了20%。

事实上，品牌对于民营企业来说，不仅仅是一个提高利润的工具，它还能解决民营企业经营管理中的许多弊病。

央视记者在义乌采访的时候，很多民营企业老板都说，品牌战略给他们的企业带来了巨大变化。

翁荣金，浪莎袜厂的当家人。对于浪莎为什么能够快速扩张、做大做强，翁荣金的理解很简单，两个字：品牌。他说，有了品牌之后，你的产业才能做得大。

1996年，浪莎袜厂生产袜子的机器只有120台，到了2004年，这个数字已经增加到4000台，9年增长了33倍。发生在浪莎身上的，可以说是一个奇迹，而所有这一切变化，都是从品牌开始的。事实上，浪莎的飞速发展是从1997年开始的。当年，浪莎投资近千万在中央电视台打广告，央视屏幕上第一次出现了袜子的广告。

翁荣金：1998年的时候，我的机器数量已经翻了十倍，这就是广告的作用。广告让全国各地的商家都知道了浪莎的袜子，但是要让他们年年到浪莎订货，翁荣金还有更多的事情要做。

按照翁荣金的理解，品牌不仅靠知名度，更要靠美誉度，品牌的创建来之不易，维护更需小心翼翼。在义乌的1000多家袜厂中，浪莎是最先走上品牌之路的企业，短短的几年之后，浪莎不仅在义乌、更在全国同行业中脱颖而出，2002年它获得了全国袜业里惟一的中国驰名商标，2004年，又获得全国袜业惟一的中国名牌称号。“有了品牌之后，我们抢占了商机，走在了别人的前面，占了龙头第一把交椅的地位”，翁荣金如是说。

其实，在浙江，像浪莎这样通过品牌战略，从丑小鸭摇身一变成为白天鹅的企业，还有很多。浙江现拥有45个全国驰名商标，数量位居全国第一；2004年，浙江省又有34家企业的37个产品获得中国名牌产品称号，截至目前，浙江拥有的中国名牌产品增加到83个，占全国总量的15%，在全国名列第二。品牌战略让浙江的企业得到了强身健体的机会。在已经评选出来的全国民营企业500强中，浙江省共有183家企业入选，在全国排名第一。

习近平：我们在进行增长方式的调整、转变过程当中，品牌战略也会相应的进行调整，扶持形成一批浙江制造的名优品牌，过去人们一提起浙江就是领带，就是服装，都是轻工制品，今后的浙江将不光是这些。

央视记者：您希望浙江还在哪些领域创出名牌？

习近平：所有好的产品都希望，根据我们的条件完全可以做的比现在更好。比如高新科技产品，IT产业、软件业及生物制药方面，完全有可能在全国占有一席之地。继续保持浙江的名牌优势，同时在结构调整的优化过程中，在一些新的领域产生一批新的名牌。在这一系列计划当中，品牌都应当成为重中之重，无论是制造业的先进性，还是我们整个产业结构的优化，其标志就体现在品牌方面。

浙江企业尝到了品牌的甜头，浙江经济也从中获得了巨大的利益。2004年以来，名牌产品生产企业对浙江全省工业增长贡献率达到近30%，拉动工业总产值增长了9.37个百分点。而浙江省预计，2005年全年生产总值会增长14.5%左右，将成为全国第四个经济总量超万亿的省份。