耐克，走在问题广告边缘

温彩云

近日，耐克 “恐惧斗室”系列广告在亚洲地区刊播后，引起轩然大波。争议的主焦点围绕着广告中被“小皇帝”勒布朗·詹姆斯所打败的东方人形象和中国图腾龙等元素。这让许多人认为创意中潜藏着对华裔的鄙视，应对其“严打”。当然也有不少年轻人被其吸引，甚至认为“很酷”。

问题广告，一种宣传手段？

新加坡一家媒体分析，这是耐克的一种宣传手段，“它试图给观者留下深刻的印象，好像是某个街头的小混混抢走了某家大公司的广告宣传似的。广告看起来厚颜无耻且华而不实，但它却非常引入注目。”

利用争议广告达到吸引消费者注意的目的，是“注意力经济时代”一种有效的传播策略。然而，争议广告是一柄双刃剑。使用得当，能够以较少的宣传费用，迅速提高知名度，对企业的产品推广、品牌树立起到四两拔千斤的效果；使用不当，则可能被作为问题广告而禁刊，并对整个品牌造成许多负面影响。

意大利著名的服装品牌贝纳通是善用争议广告的高手。自上世纪80年代以后，贝纳通基本走的是争议广告的路子。它的创意多是社会广泛关注的话题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等，虽然平面广告只要上了媒体就会被禁，但报纸杂志会从新闻的角度对此广为报道，这让企业省了不少广告费。

由争议广告引发问题的例子也并不鲜见。丰田“霸道”事件、立邦漆“盘龙滑落”事件等等轰动一时，其负面影响却是广告主、广告公司始料不及的，消费者对品牌产生了不良的印象。

耐克“恐惧斗室”系列广告刊播后，网络、报刊都对其进行了报道和讨论，快速扬名，然而这种名声带来的负面影响让人不敢苟同。在新加坡地区遭到市民抗议，抱怨该广告污染市容，甚至要求对其“严打”；在中国让观众感到不舒服，认为玷污了中国文化，侮辱了中国人。这对耐克长期建立起来的品牌形象是一种损害，对产品销售也难以起到积极作用。虽然很多年轻人不以为然，但毕竟为他们买单的是具有强烈民族意识的成年人。

文化，斩不断理还乱

广告中通过制造话题、引发争议，意在引起消费者的注意，这本无可非议。然而一旦触及了民族文化这个敏感问题，广告人员就必须高度谨慎，因为文化问题处理不慎，轻则引发争议，严重的可能挑起抗议。

贝纳通的“问题广告”之所以成功，主要在于它有着正确的争议广告策略：其一，在议题选择上，选取的话题并非庸俗的问题，这体现了品牌的某种品位；其二，尊重目标消费者，避免文化上的优劣联想，深谙目标消费群的心态，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；其三，辅以常规广告，维持品牌知名度。

而“恐惧斗室”系列之所以由争议引发抗议，最主要的原因是广告所体现出的文化内涵与中国本土文化相冲突。

广告本身并无不妥，没有违背广告法；在创意策略上，契合耐克长期坚持的品牌核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神，也无不妥，且广告制作精美，情节扣人心弦。但是，广告忽略了一个重要的事实——广告内容与文化的联系。

龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，飞天形象是传统艺术的瑰宝。东方老者被击倒，飞天女子和美钞一起出现，并被粉碎，双龙被打败。一系列的东方元素在美国巨星勒布朗·詹姆斯面前无还手之力。这些很容易让人联想到东西方关系，东西方文化的冲突在这里被“演绎”到了极致。

跨文化广告传播中，外来文化与本土文化的水土不服现象并不少见。丰田“霸道”事件、立邦漆“盘龙滑落”事件，都是忽视了民族文化，致使其传播受到抵制。

文化是根植于一个民族内部的本能和自然存在，广告与文化有着斩不断的联系。无视民族文化，不尊重民族感情，试图挑战人们的文化价值观，只能以失败告终。

直面文化

既然跨文化广告传播中，文化是一个无法逃避的问题，那么如何减少由文化冲突引起的问题广告，自然还是要从文化着手。

首先，对于广告国的文化及习惯，跨文化广告宣传中应予尊重，适应目标受众的文化品味，符合其文化习惯，尊重广告国的民族感情，尊重广告国消费者的利益等，避免重蹈“降狮戏龙”广告事件的覆辙；在宣传原产地文化时必须注意，消费者的民族意识随着市场全球化的发展日渐觉醒和强烈，不再一味地认为西方的就是好的，对于那些和民族文化相冲突的信息，消费者还会表现出逆反心理和抗拒。

其次，寻找人类文化的共性，如爱、沟通、理解关怀等等都是全人类共同渴望的，利用人类共通的情感、共通的经验，超越特定民族和文化的阻碍，让消费者产生共鸣。把握人类文化的共性，以全球化的思维、本土化的手段进行创作，才能避免问题广告的出现，实现有效的广告传播。