２００４中国品牌价值报告

背景资料

2004中国最有价值品牌研究报告，共发布了43个品牌的价值，其平均销售规模为118.85亿，比上年增长24.7%，品牌价值平均增长14%。品牌价值与销售收入的平均比值为0.84:1。

2004年度报告新增加了15个品牌：康佳、森达、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奥康、宜华、真彩、金德、松本、惠泉、汉斯、崂山、雪中飞。其中前4个是在中断一段时间以后重新进入的。有4个品牌从排行榜上消失：新华（制药）、王朝（葡萄酒）、人民大会堂（卷烟）、金川（保健啤酒）。

这些品牌分布在24个大小行业，18个省区。按地区品牌数量，广东最多，有9个，四川6个，江苏4个，浙江、山东、吉林、北京各3个。按照品牌总价值，也是广东第一，其次是四川、山东、吉林、云南、北京。

中国最有价值品牌评价，是我们借鉴世界最有价值品牌排名所进行的一项研究。从1995年首次发布中国最有价值品牌至今，伴随着中国品牌的迅速成长，我们的这项研究走过了十年。

1995年，第一个品牌价值发布年度，长虹的品牌价值87.61亿。有人质疑，品牌不发生交易，怎么会有价值？更有人认为，每年发布一次的世界最有价值品牌是每年交易卖出的价格。如今，早已没有人质疑品牌是最有价值的资产，而且随着竞争水平的提高，品牌所带来的贡献度越来越高。

从1995年我们提出“我国企业已进入品牌竞争时代”，到今天我们报告：“中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌”、“少数中国顶尖品牌已具有国际品牌素质”，我们与这些品牌一起验证了“品牌是最有价值的资产”。这些品牌也是所有中国人的骄傲。

从品牌行业及用途分布看品牌发展趋势

如今用传统的行业划分方式，已经很难界定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业趋势，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。

于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消费用途来进行分类，可能更有利于对品牌的发展趋势进行判断。2004年度研究，围绕“用”的品牌价值最突出，主要集中在黑白家电。说明人们在选择家电产品的时候，已经有明确的品牌指向。围绕“行”，国内品牌还处于激烈竞争中。围绕“食”，主要集中在饮料类，更广泛的“食”领域还有许多空白。围绕“衣”、“住”、“文化”消费的品牌，相对还比较弱。

分析最近两年新进入的品牌，可以看到品牌发展的一些动向。

与“行”相关的摩托车品牌，2004年增加了宗申、嘉陵。1995年评价的时候，有嘉陵等四个摩托车品牌，以后逐渐退出，嘉陵也是断断续续地出现。反映了摩托车行业发展步履艰难。2004年宗申、嘉陵同时出现，预示着摩托车市场在近年将有一个新的机会。这个机会将来自城乡结合部和逐步富裕起来的农村。

与“住”及“文化”相关的品牌近年增加了6个：金德（塑料管材）、顾地（塑料管材）、松本（电工器材）、宜华（木制家具、地板）、珠江（钢琴）、真彩（文具）。其表明围绕住宅建设及家居装修，以及住房水平提高以后的文化生活，一批相关品牌将进入生活视线。

与“衣”相关的品牌，波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现，表明在一直比较分散的服装与皮鞋行业，有望加速品牌集中。在羽绒服行业，波司登连续9年全国占有率居第一，2003年波司登及其分品牌雪中飞在全国市场综合占有率约23%。

与“食”相关的品牌，燕京和青岛旗下的漓泉、惠泉、汉斯、崂山出现，显现了啤酒行业两大品牌的战略性扩张与重组进程。正是这些分品牌给青岛和燕京两大品牌带来约45-60%的贡献度。而且，这几个分品牌现在的规模有些已经超过公司总品牌前8、9年的水平。

中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌

1、中国最有价值品牌地位日趋稳定

我们进行中国最有价值品牌研究的10年，是中国品牌长足发展的10年。1995年评价时，80个品牌平均销售规模23.25亿，前20位平均销售规模49.97亿；而2004年这两个数字分别是118.85亿和238.83亿。1996年以来保存的18个品牌中，有14个排在现在的前20位。其地位的稳定性从1995年的60%到现在的95%，逐年提高。充分显示了销售规模越大的品牌，市场地位越稳定。

10年前只有一汽和红塔集团收入过百亿，而2004年入榜企业2003年收入过百亿的有13个，其中超过300亿的有5个，50—100亿的有6个，20-50亿的有7个。1994年的销售规模只有31.7亿的海尔，2003年销售规模达到806亿，增长23.4倍。

10年前，以家电品牌为例，各自销售规模之间的差距不过在几亿十几亿之间，今天的差距高达数十亿直至数百亿。一些行业里，第一品牌遥遥领先，已经形成了行业领导品牌地位。

2、十年发展最快的品牌

我们选择销售规模在30亿以上，有着10年连续数据的品牌，按照销售规模增长速度，排列出10年来发展最快的10个品牌。依次是：海尔、燕京、TCL、小天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯，10年增长总速度平均为12.4倍。

3、最具行业领导力的品牌

我们选择销售规模在30亿以上，主业突出，按照中国企业500强或者行业公开的销售规模数据，超出行业第二位品牌（企业）50%以上的标准，以与第二位的差距为序进行排列，五粮液、海尔、联想、森达、双汇、鄂尔多斯、红塔山七个品牌在行业地位最突出。

这7个品牌与同行业第二位品牌所拉开的差距，最小的也达到了69%，在行业中遥遥领先。

品牌的领导能力，在世界最有价值品牌强度倍数估计中，是7条标准中排在第一位的指标。

中国最有价值品牌10年发展历程，充分证明，没有突出的第一，就没有品牌的集中。没有品牌的集中，就没有市场健康有序的发展。

但是也必须看到，上述品牌虽然高居行业之首，但从销售数量到销售额，有些并没有达到占据行业20-30%以上的份额。例如五粮液，虽然销售规模高于第二品牌3-4倍，按照销售规模相当于白酒行业的22%，可是按照销售量只有全国的7%。可见我国市场品牌集中还有多么长多么艰苦的路要走。

4、十年仍在强势发展品牌

1995年首次发布中国最有价值品牌，我们选择发布了80个品牌，第二年发布了60个品牌。10年过去，只有18个品牌还在排名中。

从80个品牌到18个，从一个侧面反映出品牌的集中速度。10年前，18个品牌平均销售规模35.76亿，2003年是229.94亿, 平均增长5.43倍。10年前平均品牌价值44亿，现在是194亿，平均增长3.41倍。而且保持下来的18个品牌中，有14个排在现在的前20位。充分显示了强势发展的竞争力。

虽然进入到这个排行榜中的品牌，在符合条件的基础上还要企业自愿。但是，选择退出的品牌，多数是因为发展出现困境。先后退出的60多个品牌，有些在市场上已经销声匿迹。

5、最有发展潜力的品牌

有些品牌的知名度目前还无法同海尔、联想、TCL等家电大品牌相比，人们还比较陌生。但是，随着人们生活水平的提高，他们的前景可能更可观。

近年，毒米毒面、陈化粮、蔬菜农药超标、注水肉、注水鸡等等问题的不断出现，使得人们围绕每日三餐的“吃”，开始寻找品牌保障。双汇（火腿肠、冷鲜肉）、古船（面粉、粮、油）是最有潜力的品牌。2003年，双汇仅冷鲜肉销售收入便达到28亿，成为企业新的经济增长点，全年收入增长43%。

家居、文化生活是人们“小康”后的必然追求。钢琴不但会成为文化生活的需要，也会成为品味家居的重要“摆设”。珠江（钢琴）、

宜华（家具、地板）、真彩（文化用品）还处于行业品牌竞争的初期阶段。正因为此，他们的机会更大。

6、值得关注的民营品牌

过去我们曾经发布一个重要观点：在我国，国有企业创名牌更有优势。因为数十年的积累，在幅员辽阔的国土上，国有企业有着得天独厚的基础与条件。前几年，在中国最有价值品牌排行榜中，几乎找不到民营品牌。

2004年发布的品牌，民营品牌达到17个：联想、TCL、美的、小天鹅、森达、宗申、波司登、金六福、德力西、宜华、金德、雪中飞、奥康、顾地、方太、松本和真彩。这些民营品牌，除了联想、TCL、小天鹅等是通过改制而来的，其他基本是原创民营品牌。

民营品牌在发展过程中，有个担心枪打出头鸟的小心翼翼过程，现在，民营品牌出现在中国最有价值品牌中，表明一些民营企业已经完成原始积累过程，并且确立了明确的发展方向：创建百年品牌。

而在国有企业，却出现了品牌发展的深层障碍，一些企业为了实现MBO，对品牌采取低调策略，也不希望品牌有价值体现。事实上，与资产毫无关系的“企业家”，怎样建立起与品牌和企业的长远关系，也的确是一个影响品牌发展的深层问题。

中国最有价值品牌成长经验

1、产品品牌与公司品牌互动发展

过去我们一直强调建立公司品牌概念。采用的指标囊括所有的分品牌，而且在我们的指标中鼓励主商标与公司名称的一致性。经过企业的努力，现在我们的评价对象，几乎都达到了这种名称的一致性，而第一年有35%的企业还做不到这一点。这样的好处显而易见，人们容易分辨和记忆，也可以节省大量的广告投入。

但是近年我们发现，企业扩张到一定规模的时候，产品（分）品牌是对公司品牌一种必要的延伸和分工。可以说，这些产品品牌的独立出现，确实有独特的价值。很难想象，如果金六福不是与五粮液嫁接组合，怎能在这么短的几年时间成为一个家喻户晓的白酒品牌。也很难想象，如果五粮液品牌旗下没有金六福、五粮春等有着良好区域性或差别化的产品品牌，在最近的10年间能够成为行业遥遥领先的白酒领导品牌。同样，如果第一汽车品牌下没有解放和红旗，第一汽车品牌还有多少自我价值。

在2004年发布的43个品牌中，有9个品牌是公司品牌下的分品牌或产品品牌。从产品品牌与公司品牌价值组合关系中，可以品味其中互动的价值。

产品（分）品牌对于公司品牌的贡献不可小视。2004年度研究来自主品牌的销售收入占总收入的比例约69%，其他贡献都来自分品牌。

这是中国企业在品牌拓展的实践中摸索出来的经验。特别是对于被兼并的跨地区企业，直接使用公司主品牌还需要时间。毕竟品牌文化的融合不同于资产的合并，它需要技术的、人文的、管理的、消费习惯的种种适应。可口可乐这样的国际大品牌可以直接拿到中国生产和销售，因为它有全球一致运作的文化，有独特的配方技术，有清晰可辨的口感。我们中国的品牌往往还不具备这样的强势和条件。例如提起青岛啤酒，人们往往联想它过去宣传的崂山矿泉水制作。而在其他地区生产的时候，人们会发出疑惑。

于是，这些品牌在跨地区扩张的时候，现在一般会选择与地方原有品牌组合，以公司品牌增强区域品牌的信誉度，以区域品牌增加亲和力。这一现象主要存在于对口感比较敏感的烟草、白酒、啤酒等消费品类。

还有些产品需要用不同的品牌来区别不同的产品系列、档次，适应不同的消费群体。以皮鞋品牌的龙头森达为例。森达之下还有好人缘、百思图、梵诗蒂娜、雅波迪等，这些品牌对森达公司品牌的贡献率近50%。

而且，产品品牌与公司品牌的界限是相对的。产品（分）品牌价值虽然远低于现在公司品牌的价值，但是，他们拥有自己的消费群体。

几年前，现在的这些公司品牌其实也只是一个产品的代名词，其市场规模甚至不及上述产品（分）品牌。若干年后，现在的产品（分）品牌可能又成长为有独立价值的公司品牌。

2、家电品牌产品日益细化，向生活细节与品质延伸

相反，在耐用消费品领域，例如家电，则是公司品牌与产品品牌高度一致。其品牌的延伸，主要来自对生活细节的追求和生活品质的提升。产品不断系列化、档次差别化。

毫无疑问，在这方面海尔堪称典范。 在家用电器领域，海尔是门类最为齐全的，产品从1984年的单一冰箱发展到拥有黑、白家电96大门类15100多个规格的产品群。而且冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右，居于行业领先。

TCL的市场进入速度是很神速的。从电话机，到彩电，到平面开关，到今天的手机，在行业都处于领先地位。

而美的则是在小家电领域精雕细琢，在冰箱、空调等大家电价格大战不止的情景下，美的开发了一系列的厨用电器：电饭煲、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具、抽油烟机、消毒柜等。这些产品的一个显著特征是，围绕人们生活水平的不断提高，细化人们的需求。

我们用同样的评价方法，对美的厨用电器的主要产品进行了价值模拟，发现正是这些小的家用电器，使美的品牌价值迅速提升，成为值得关注的家电大品牌之一。

3、品牌超越地理和文化边界

在判定世界最有价值品牌强度倍数的7条标准中，品牌超越地理和文化边界的能力是很重要的一条，其要求公司的销售收入至少有20%来自国外。

那么能够成为中国最有价值的品牌，就要求至少其品牌影响能够覆盖本地区域以外的其他地区。有两个数据最能够说明本次研究的品牌超越地理和文化边界的能力：这些品牌（企业）平均投资和控股企业28个。按照区域分工及成本最佳原则，分布在全国各地。来自母企业以外的收入约40%。其中来自海外的收入仅产品出口一项，占总销售收入的9%。

值得一提的是家电品牌，1994年的出口收入占总收入的比例还不足2%，2003年达到15%。家电品牌在我国是竞争最为成熟的行业，家庭普及率很高。现在能够走出国门，到海外发展，表明我国家电的国际竞争力在迅速提高。

少数中国顶尖品牌开始进行国际化探索，已经具有国际化品牌素质。典型的是海尔，产品出口到世界160多个国家和地区，在海外的工厂及制造基地已经达到22个，2003年来自海外收入约10亿美元。

联想以12.5亿美元收购IBM全球PC业务，实现与国际品牌的强强联合；TCL与法国汤姆逊彩电业务的合并重组，以及与阿尔卡特手机业务的合资经营，都对中国品牌国际化做出了重大探索。他们今后的实践，将为中国企业提供最宝贵的经验。

追溯每个品牌的发展历史，都经历了从一个纯粹的地区性品牌发展为全国性品牌的过程。燕京是典型代表。1994年的时候，燕京还只有2.96亿的销售规模，只在北京销售。2003年收入达到60.81亿，与青岛啤酒共同控制了全国约25%的啤酒市场。短短10年时间，他们旗下已经拥有20多个控股公司，分布在全国啤酒战略要地。其中约45%的收入来自北京以外的企业和分品牌。

影响品牌发展的问题

1、价格恶性竞争导致行业规模难以形成

在国际品牌已经进入一对一顾客关系行销的今天，我们中国企业仍然不得不采取竞相降价的价格策略来争夺消费者。低价促销仍然是品牌竞争的主要手段。

在我们跟踪的中国最有价值品牌中，其品牌价值的主要支撑，不是来自利润，而是销售额的增长。

根据我们设定的品牌价值模式，品牌价值是由品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三个部分构成。

最初的1995年，以利润水平为主体计算的两部分价值比例合计为79%。到了2003年，以利润水平为主体的价值比例则降到了59%，下降了20个点。由市场销售规模所带来的价值比例上升至 41%。

1999年，曾经在全国主导整个彩电市场的长虹，首先出现利润大幅下滑，由前几年20多亿的利润额，下降到几个亿。国内外市场竞争的残酷性，使得中国企业纷纷采取牺牲利润保市场的策略。从此，家电品牌进入价格大战，营业利润率从1994年的10.8%下降到3%。

价格恶性竞争，导致家电资本进入完全无关的汽车等领域。这样，家电品牌的进一步集中难以实现，本来规模就不大的汽车品牌规模也难以形成。

2、对创业企业家的依赖

本次研究的品牌平均诞生历史为27年。相当一部分企业仍然是创业企业家在一线担负重任。我们对中国最有价值品牌企业的调查显示，约有一半的企业存在对于创业企业家的依赖。

以2004年发布的43个中国最有价值品牌企业为例，国有成分占主导的企业是大多数，比例约60%。这些企业的企业家其实是国家授权的经营者。他们往往是在企业最困难的时候受命于危难之际，在激烈的市场竞争中带领员工将企业做大，成为中国最有影响的品牌（企业）之一。他们无论在企业内和社会上都形成了很高的个人威望。在人们心目中，他们就是中国式的企业家。

可是他们一旦退休，其实也将与过去的事业无缘。新的继任者也主要靠政府任命。在这样的体制下，不注重或者无法培养企业接班人也是必然的。因此经常听到这样的担忧，“某某退休了，这个企业恐怕就不好说了。”

包括民营企业，其实也存在这样的问题。因为中国的民营企业许多还没有完成家族内部股权及管理体制改革，也没有条件真正实现职业经理人制度，仍然是创业企业家起绝对作用。

因此我们认为，创业企业家退位后，品牌文化能不能延续，品牌管理能不能形成科学机制等等，都必然影响品牌的健康发展。如何合理解决创业企业家与企业的资本关系，是直接关系着中国品牌能否持续发展的核心问题之一。

中国最有价值品牌虽然在国内一些行业形成了领导地位，但是未来的发展仍然充满变数。随着国际品牌进入中国的力度和规模的加大，我国品牌面对着强大的国际对手的竞争。我们预见，中国最有价值品牌将在新的竞争形势下，加速实现国际化进程。这将是实现质的飞跃的开始。