小企业广告策略

包括报纸、杂志、电视台、广播电台、互联网，还包括超市发的优惠券、出租汽车票、巴士汽车票等等。可刊登广告的载体很多，根据不同产品和不同目的，效果各有千秋。

《科学投资》编辑部：

谢谢你们为读者提供的贴心服务！谢谢你们为我们提供了这样好的一本杂志！我是山东滨州人，目前在滨州拥有一家小型制造厂，生产一种儿童安全机床。该产品是根据一位朋友从瑞士带回来的样品改造的，具有加工能力强、操作安全、不伤手的特点。儿童可以在上面加工各种塑、木及软金属材料玩具，还可以通过此机床自己加工制造铅笔、小转笔刀等实用工具，父母不必顾虑这种机床会对儿童造成伤害。目前我国有3亿多少年儿童，普遍存在智力高、动脑能力强而动手能力弱的特点，尤其在一些经济发达的大中城市，由于父母普遍重视儿童的早期智力开发，而轻视甚至忽略儿童动手能力的培养，使儿童动脑能力大大强于动手能力的现象更为严重，已经引起了众多专家学者的关注和忧虑，认为这将严重影响到十几年后我国的综合国力和国际竞争力。这一现象也已经引起了众多家长的关心和注意，因此，我认为我们这个产品是一种适合市场需要的好产品，具有广阔的市场前景。目前的问题是，我们虽然有好产品，但由于我们是一家小企业，资金有限，而且处在滨州这样一个偏僻的地方，没有多少人知道我们，所以产品销售很不理想。我们想知道，在不花钱或少花钱的情况下，有没有什么办法，可以在短时间内，让更多的消费者知道我们，让更多的代理商接受我们？

山东姜元屯

2004年12月12日

姜元屯：

谢谢你对《科学投资》的信任。你来信提到的，其实是一个企业如何自我营销的问题，这是一个很重要的问题。以企业自我营销而论——无论是形象营销还是产品营销，最简单而且见效最快的方法当然是打广告。虽然你们是一家小企业，不能像蒙牛、宝洁那样一掷万金在中央电视台打广告，实力不济的小企业，要注意广告的针对性，将广告进行有效投放。为达到这一目标，你第一步要做的就是依据你的产品进行有针对性的市场调查。根据企业的实力，可以先圈定一个小的范围，一个区域性市场，然后对这个市场进行认真调查，看看在那个地方，那些孩子们的父母平时最多接触和最乐意接触的有哪些广告载体，包括报纸、杂志、电视台、广播电台、互联网，还包括超市发的优惠券、出租汽车票、巴士汽车票等等。可刊登广告的载体很多，根据不同产品和不同目的，效果各有千秋。根据你的情况可以有两种选择：即花钱不多的收费广告和免费广告。

收费广告：

第一，报纸广告。报纸广告的特点是涉及面广、作用时间短、费用相对较低、刊登方便快捷、易于修改。目前一些小企业在投放产品广告时，大多喜欢选择一些都市类的报纸，对于消费性产品，都市类报纸确实是一个不错的选择。但是，配合不同的产品，选择不同的版面，仍旧会产生不同的效果。以姜先生的产品而论，最理想的当然莫过于在报纸上有儿童版或父母之友之类的固定版面刊登，可以起到比在别的版面投放广告更好的效果。鉴于大多数都市类报纸目前均没有儿童或父母之友之类的固定版面，如果你的广告投放量较大，你也可以要求报社主动配合，推出相应专题或活动配合你的广告，你还可以邀请专家撰写软文式广告。如果这些方法都不行，那么，选择在青年父母比较爱看的版面投放广告，比如时事版、财经版、社会新闻版、国际新闻版，也会比在其他的如保健养生之类的版面投放的效果要好得多。这样一些很重要的细节，却往往容易为缺乏经验的小企业主所忽略。除都市类报纸外，根据姜先生产品主要针对少年儿童这一实际情况，我们建议你可以再选择一些“专业性”的报纸，如中国少年报之类的报纸进行广告投放。根据调查，中国城市父母在替孩子购买物品时，70％以上会认真听取孩子的意见，30％以上会完全按照孩子的要求行事。以此观之，在给孩子们看的报纸上直接做针对孩子们的广告，可能会比通过父母阅读再“间接反馈”的效果好得多。其他产品亦可以此类推。

广告费与报纸的发行量和报纸的影响力一般成正比，发行量越大的报纸和影响力越大的报纸，收取的广告费用就越高，但广告费用与广告效果往往并不成正比，这是需要注意的。对小企业来说，以“豆腐块”广告代替大广告，多次出现的小广告比一次性的大广告效果要好，费用较省。

第二，杂志广告。以同样的面积刊登一次广告，一般来说，杂志广告的费用要高于报纸广告，但杂志阅读的到达率和传播率高于报纸，据统计，目前国内杂志一般的传阅率为3－5次，就是说，如果有一个人订阅了某一本杂志，那么，由这个人订阅的这本杂志将会有其他的3－5个人同时读到。杂志一般不具有严格的地域区分，地域色彩较淡薄，但层级和专业划分却十分明显，高、中、低档杂志面向不同读者，一般不会混淆。这一点与读都市报的读者同样可能读财经类报纸不同，读《财经》的读者一般不会去读《传奇故事》，所以，广告投放时对杂志层级和读者定位一定要做到心中有数，有的放矢。根据姜先生的情况，如果姜先生是准备招商，那么，不妨选择《商界》、《科学投资》之类的杂志；如果是想直接推销产品，那么，不妨选择《父母必读》、《父母世界》之类的杂志，比较有针对性，效果较好。在这里有一个操作技巧，就是针对某些非强势杂志，可以选择在其出版前的一两个星期再与对方商量刊登广告，一般都能得到较好的折扣，因为这类杂志一般每期都会有一些空白的广告版面，往往在最后时刻就便宜卖掉了。

第三，电台广告。电台广告通过电波传送，不易保留，直观性差，一般适合企业形象广告而不适合做产品广告，但某些情况除外，如餐饮和娱乐广告在北京交通台的播出效果就很好，这是因为收听北京交通台的大多数是驾驶人员。电台广告的另一特点就是短时间内反复播放，“强迫接收”容易让“无聊”中的驾驶员形成深刻印象，而“有车族”较好的消费能力，能使这些广告得到很好的反馈。根据姜先生的情况，我们不推荐采用电台广告。如果你准备做电台广告，那么，请注意广告一定要在开头的三秒钟内就抓住听众的注意力，广告要简洁，多用短句子，要尽量避免采用拗口的西式长句。因为姜先生的产品带有一定的专业性，请专家如儿童教育专家、儿童行为学专家、儿科医生等采用电台现场访谈的形式，一边回答听众的问题，一边有技巧地推荐产品，效果可能会比单纯的广告要好。对实力不济的小企业来说，在电台做广告费用低廉。

第四，电视广告。决定电视广告费用的主要因素是节目的覆盖率和收视率。节目覆盖广泛、收视率高，其广告收费就高。小企业一般没有实力在中央电视台甚至省级电视台打广告，而电视广告需要多次播放才会有效果的特点也使小企业对电视广告望而却步。但小企业可以选择地区性电视台做广告，还可以选择社区有线台做广告，价格一般都比较低廉。另外，可以选择在电视台的“垃圾时间”做广告，以出现频次代替收视率。

无论是以上哪种形式的广告，都需要反复投放，以便你的客户能够受到不断的刺激.客户接受和认知你的企业形象和你的产品需要时间。在这个过程中，你需要时刻保持他们对你的关注度。对于小企业来说，与其在制定广告策略时乱撒胡椒面，不如选定一两家合适媒体长期合作，一方面可以得到较优惠价格，另一方面可以确保对某一目标群体的反复刺激，达成广告效果。

第五，非常规载体广告。如超市优惠券广告、电影票广告、出租汽车票广告、巴士汽车票广告等等。如今很多票据上都可以提供广告刊登，有些费用十分低廉，虽然效果远不如报纸、电视，但在资金拮据的情况下，可以酌情考虑使用。另外，商品经济时代人们观念开放，有些地方甚至在小学、中学入学通知书的背面都印有广告，孩子们作业本上也可以印上广告，要留意这些情况，后两者很适合姜先生的产品。

免费广告

第一，制造新闻事件，在媒体上做免费广告。营销学上有一个事件营销，没有钱的小企业应该学会制造“事端”，引起新闻媒体的注意，让媒体主动采访你，从而达到不花钱做广告的目的。这种不花钱的广告，一般效果都会比花钱的广告好。拿姜先生来说，可以组织向学校、向少年儿童夏令营、少年宫进行产品捐赠；组织青少年动手大赛；与学校联合组织课外动手兴趣小组；向大型商业场所免费提供产品，当父母购物时，少年儿童可以在这儿一边等待一边动手做些东西，这些东西，都是媒体有兴趣进行报道的。

第二，积极参加社区活动和社会活动，为相关活动提供免费产品。这是把你的产品和服务展示给潜在客户的好办法，你可以在这里做现场演示，还可以通过这些活动收集到非常有用的反馈信息。

第三，直邮。直邮可分两种，一种是通过邮局，以信函形式，将你的产品介绍、公司介绍、产品更新消息、打折消息及所有你希望别人知道的信息传递给潜在客户；另一种就是通过电子邮件进行直邮，几乎不需要代价或所费甚少。潜在客户名单可以通过行业协会、电话黄页、新闻媒体、互联网、亲戚朋友等方式收集。

第四，电话营销。是一种确保接触顾客的销售方式，效果显著。目前电信部门推出了很多优惠的打电话方法，如各种电话卡，可以加以利用，以降低营销成本。电话营销也需要有针对性，需要了解你的客户，姜先生如欲通过电话营销推销自己的产品，就应选择有孩子的家庭。在电话营销过程中，要尽量避免给客人造成“电话骚扰”的印象。如果能将电话营销与直邮联系起来，通过直邮介绍公司和产品，然后通过电话跟进询问客户意见，或通过为客户提供免费电话来回答客户提问，效果会更好。

第五，传单广告。一种最原始的广告方式，却常常能达到令人意想不到的效果。以姜先生的产品而论，散发广告传单的理想场所，第一是中小学校包括幼儿园门口，每周一至每周五下午这些地方总是挤满了家长，在无所事事的等待孩子放学时，他们往往会很乐意地将你的广告传单从头到尾仔细阅读，可以起到最好的广告效果。其次，是居民小区。如果在散发传单的同时，辅以产品的现场演示，效果会更好。

第六，互联网。制作网页，放上你的产品介绍、产品图片、地址、联系电话，同时放上一些可供下载的优惠券、折扣券。你还可以在网上回答客户的提问，让客户下订单。如果可以送货上门，一定要在网页上加以说明。与其他网站建立免费链接；通过相应软件，以免费方式将你的网页加载到各大搜索引擎；参加各大搜索网站的免费排名，这些都可以有效提高你的网站的点击率。你还可以积极通过网上的各种相关论坛宣传你的企业和你的产品。网页制作要力求简洁美观，以缩短客户等待的时间。互联网无地域和廉价的特征，很适合中小企业。

第七，其他广告手段。提供试用，然后通过消费者口碑相传，是小企业最常用的广告手段之一，此方法惠而不费，其有效性已为众多创业者所证明。另外，在T恤衫、塑料购物袋、钥匙链、气球等廉价物品上印上你的产品广告，在公园等地散发给你的潜在客户，也可以起到很好的效果。这些都是很适合姜先生的广告载体，如果能配上适当的图案效果会更好。

我们这里所说的免费，也只是相对而言。世界上没有完全不花钱的广告。广告花销是企业成长过程中必不可少的一项支出。很难计算究竟花多少钱去推销一项产品或一项服务才是最合理的，既能达到预期效果又不造成浪费。广告预算应根据企业即时和长期的销售目标而定，但一般情况下，企业以总投入的1.5％作为广告预算较为适宜，大众消费类产品的广告投入应该稍微多一些，科技类产品广告投入可以相对少一些。充分竞争产品的广告投入要多一些，市场竞争不太厉害的产品广告投入可以少一些。咨询专家的建议是企业不要计较广告费究竟花了多少，而应了解那笔钱是怎么花的。企业人士的建议则是，企业的广告支出至少应和企业利润的增加相当。我们比较赞同后一种意见。作为一个小企业主，你就算可以不计较广告投入后的短期产出，但为了维持你的企业的正常运转，你不得不考虑你将面临的各项成本。也许未来真的很美好，但如果你等不到那一天就死掉了，未来的美好与你何干？

最后一点要注意的就是，广告作出后，要认真评估其效果，要确定哪种形式的广告对你的企业帮助最大，效果最显著。要及时根除那些已被证明为无效的广告，将原本准备花费在这些无用之处的广告费用转移到真正起作用的地方。从姜先生的来信中看，姜先生的产品确实是一种非常好的产品，适合市场需要的产品。只要质量可靠，价格合理，我们想有朝一日它一定会受到市场的热烈欢迎。