提升品牌美誉度的五大策略

袁桂芳

有品质才有美誉度

产品品质永远是企业的生命线，正是不良的产品品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”。

在这种情况下，广告和促销做得越多，只会死得越快。什么是品质?也许很多的企业经理们会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗?这样的回答显然过于笼统！品质的内涵包括功能、特点、耐用度、服务度、外观等多个方面。只有这些方面都做得很好，才能称之为高品质。

比方说一款诺基亚8210手机，它具备了通话的基本功能；并具有语音拨号、随心换彩壳、图片信息等特点；它使用时间较长，有完善的售前、售中和售后服务，并且具有人性化的贴面弧形设计的外观等等。豪无疑问，它是高品质的。

卓越的品质，使产品的使用者感到满意，他的钱花的植，继而将这种体验传递给周围的人，形成良好的口碑传播。这对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用，当这一品牌推出其它的产品时。他也会相信，这些产品都是高品质的。

然而，对卓越品质的追求，在我国并未成为共识。作为咨询顾问，我们每年都要接触数十家不同的企业，有的只是外科手术式的“诊断”，有的是住院治疗式的“短期项目合作”，还有的是顾问医师式的“品牌全程管理”。在接触这些不同企业的过程中，我们痛心地发现：一些企业一味地追：求品牌外在的名、誉，而忽视了品牌的根本所在品质建设，最终因地基不牢而使大厦将倾。

品牌美誉度提升策略

品质与美誉，仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。违背这一规律，将必定受到惩罚。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波。“使你美”请著名主持人邢质斌作形象大使，一夜之间“使你美”红遍大江南北，产品供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒，邢质斌也因此受到牵连。

诞生护宝液作为同类产品的领头羊，以其鲜明的定位和过硬的品质，一度供不应求，但后来一味求产量，产品质量下降，造成延生护宝液今天销声匿迹于市场。反观一些国际品牌，不管在什么时候，什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重，如欧莱雅、伊莱克斯等一些国际品牌。几乎就是高品质的代名词。

根据多年采对品牌经营的研究，我们总结了五点有助手美誉度提升的建议：

“顾客回应系统”(ECHO)的建立

按照传统的市场习惯，作为供给方的企业要关注如何制造符合消费者需求的产品。但20世纪90年代初以后。随着经济的飞速发展和消费者观念的更新，市场需求提升到一个更高的阶段，企业不能仅仅制造和出售产品，而要为顾客提供解决产品使用中各种问题的整体方案。IBM在企业内部大力倡导和实践360度客户服务的企业文化，并成立了全球服务部，为客户提供管理咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略；DELL则率先在全球推出了个人电脑的定制生产；每个客户都可以向DELL提出自己在产品设计上的特殊要求。整体方案的核心内容是顾客至上，即不仅要向顾客提供实体产品，还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。

比产品更重要的是，保持和顾客的沟通。日本花王公司花费15亿日元开发“顾客回应系统”，一年可倾听7万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。

企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定律，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。

品质控制的具体的标准

仅次于中华的极品香烟芙蓉王，一直坚持人工选料，并制定了具体的标准，确保品质的优异与稳定。因此，尽管广告投入并不多，其品牌忠诚度却非常高。

阿斯顿·马丁汽车是英国老名牌，以生产超级豪华跑车闻名。马丁车厂的产品全部手工制作，现在6名发动机技师，各自独立负责精制发动机，而且每台发动机均有一块铜牌，刻有技师姓名。这不仅是品质的保证，更是名誉的象征。马丁汽车年产量不到手部，从1913年建厂以来，累计产量仅12000辆，高贵得只有金字塔顶端的少数人才能拥有。

“亮丝”面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品，不仅一直深受各国顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，到最后绣上梦特娇的花形图案，需要经过100多道工艺。制作过程中，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后经过染色和整理定型，所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1000多名员工完成，以完全保障“亮丝”服装的卓越品质。

品质改进上的技术创新

在产品同质化时代，仅仅质量过硬还远远不够，你必须随时保持领先，走在时代的前沿。但是，领先的代价是相当昂贵的，以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。

日立公司从小源浪平创立企业起，就十分重视技术的革新和应用。经过几十年努力，形成了完善的研究与开发体制。为使公司的研究与开发领先于世界，日立在海外建立了研究基地。1989年，日立在美国成立两个研究开发中心，在欧洲也建立了两家研究所；到1994年底，日立公司共1．7万名研究人员，分布在35个研究所中。1993年，日立共投入47亿美元用子研究与开发。研究与开发经费约占公司总销售额的6.5％。日立公司认为，科研工作是增强企业竞争力的重要推动力。

作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。与此相支持的是，其研究实验室和工厂、市场一样繁忙，新产品一个接一个地出现：象牙皂片，一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO，第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO，改变美国人烹调方式的第二种全植物性烘焙油。更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国国防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片……。正是产品的不断推陈出新，为宝洁公司赢得了良好声誉。

结合中国国情，我们认为渐进创新比较适合我国企业。完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，你只需在别人的基础上稍作改进，比竞争对手好一点即可。例如作为中国目前最成功的通讯设备公司之一的华为，曾坦言“99％是别人的，只有一点是创新的”。联想也认为自己是“90％的继承，10％的创新”。站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。

保证产品品质与消费期望保持一致

保证产品品质与消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店。每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园；本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程；本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当晶牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。

建立对品质执行的激励机制

一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触。只奖不罚还将使一部分人不求无功，但求无过，起不到应有的警示作用。

建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，设立品质黄牌、红牌，对落后的执行者予以惩戒，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。