向奥运品牌学什么？

杨曦沦

奥林匹克委员会是一个全球性的非营利组织，奥运会是一个全球性的非营利活动，但是，商业精神又实实在在成为构成奥运品牌的一个重要组成部分。全球品牌评估协会在全球范围内对奥运品牌的调查结果表明，奥运品牌与红十字会、联合国儿童基金会并列为全球最受尊敬的品牌。而红十字会、联合国儿童基金会这两个品牌是没有商业运作计划的。

研究奥运品牌你会发现，奥运品牌的拥有者国际奥委会不拥有赛场、运动器械等举办奥运会必须的有形资产；也不拥有运动员，裁判员这些构成奥运会活动主体的人力资源；当然更不拥有电视台这样的传播渠道。但是它却控制着一个全球性的体育盛会。这就是因为奥运会按照一个“完全品牌驱动型企业”(彼得·汤姆森语)来设计的，这种设计思路就决定了这个组织的生命力。

从某种意义上说，奥运品牌具有商业品牌的价值，它能通过经营奥运五环这个品牌资产获得财务收入以保证奥林匹克运动的财政的稳定性；同时它又是一个至高无上的领袖品牌，被商业周刊评为全球最佳品牌的可口可乐、三星、柯达、通用电气等在某种程度成为了奥运五环的附属品牌。更值得庆幸的是，有3／4的消费者认同奥运品牌的“商业性”并支持奥运的赞助商。

可以说奥运品牌是围绕着品牌组织架构、品牌形象塑造、品牌资产经营来设计其品牌战略的。未来想在新一轮洗牌过程中成就大品牌的企业，有必要学习奥运晶牌的这种战略设计思想。对一个高速发展的、正融入全球经济的中国而言，奥运会不仅与城市、企业与个人有着密切联系，它更应该成为中国企业近距离观察一个全球伟大品牌组织如何运作的契机。

具有伟大使命的网络化组织

现代奥林匹克发展到今天也算是个“百年老店”，其组织的长寿基因是其伟大的奥林匹克主义，其核心就是以人为本的教育思想。现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说过：“在我看来，现时文明的未来既不依赖于政治基础，也不依赖于经济基础。它完全取决于教育的方向。”这思想在奥林匹克宪章里有如下表述：奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。

在奥林匹克主义的统帅下，构建了一个具有崇高文化理念的，以运动竞技为主要活动内容的，结合了政治组织、非营利组织、商业组织的网络化国际组织。

组织／经营者：国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会

赛事／产品和服务：夏季和冬季奥运会所展开的各项体育竞赛项目

观众／客户：全球各国家、各民族、各年龄的数十亿观众

政府／卖场：夏季、冬季奥运会承办国家

媒体／分销：具有全球性的、地方性的电视网、广播网、纸媒网、移动网、互联网

赞助商／投资人：国际奥委会全球合作伙伴计划，奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、

奥运会供应商

这个组织除了国际奥委会是1981年得到瑞士联邦议会承认的无限期存在的具有法人资格的国际机构外，其他各国奥委会都是相互承认关系。而与奥运主办国、赞助商、传播媒体都是契约关系。这种结构与美国管理大师彼得·杜拉克对未来大型组织运用联盟、伙伴关系、共同投资发展企业的形态相当吻合。

这与我国一些成功企业的做法不谋而合。最近快速崛起的企业蒙牛集团能在6年做到200亿的业绩，起在企业战略架构某种程度上也体现了一个品牌组织的形态。

全景品牌传播策略

观察奥运品牌，它有一个以五环符号为核心的全景品牌形象。—其中奥运五环、奥运旗帜、奥运会歌、奥运格言等要素构成一个受法律保护的奥运品牌资产体系。其次，这些法定保护的标志与奥林匹克申办城市公布仪式、火炬仪式、开幕式、闭幕式等欢庆场面共同构成了一个全景品牌。

奥运标志的涵盖很广泛。在国务院颁布的《奥林匹竞标志保护条例》中所称奥林匹克标志就包括：

(一)国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；

(二)奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；

(三)中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志；

(四)北京2008年奥林匹克运动会申办委员会的名称、徽记、标志；

(五)第29届奥林匹克运动会组织委员会的名称、徽记，第29届奥林匹克运动会的吉祥物、会歌、口号、第29届奥林匹克运动会及其简称等标志；

(六)《奥林匹克宪章》和《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中规定的其他与第29届奥林匹克运动会有关的标志。

一个成功的品牌，它已经不仅仅是一种营销手段；而是与组织内外成员沟通的一个基本职责和基础业务。虽然大部分企业还不可能步入这一境地，但是从奥运这样一个伟大品牌塑造中还是能受到很大启发的。

靠品牌支撑的财务体系

奥林匹克的核心资产是以五环标志为核心的品牌形象体系。国际奥委会正是通过运用知识产权对核心资产的控制和使用，满足全球性企业对品牌扩张的需求，并构建一个保证奥林匹克运动可持续发展的稳定的财务体系。

奥运品牌资产的经营本质上是由奥林匹克知识产权的权利人国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会等，许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。目前品牌资产经营的方式包括出售奥运会电视转播权、奥林匹克伙伴计划(TOP计划)、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供应商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销。

据统计，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14．82亿美元。而最新一期的每家7000万美元的TOP赞助计划就吸引了包括LENOVO联想、可口可乐、柯达、三星、松下、通用、斯沃琪、VISA等11家全球性企业。

此外，获得奥运金牌特许的商家需将其产品10％—15％的营销额上交奥运会组委会。

奥运品牌带来的启示

奥林匹克品牌给企业家的十个重大启示是，经营一个品牌不只是一个形象塑造的过程，更是一个积累品牌资产的过程；企业品牌战略也不只是一个文化设计问题，本质上应该是一个品牌组织架构问题。这里就需要重新审视什么是品牌，尤其要搞清楚什么是品牌资产，什么是品牌组织等定义。

品牌就是特定所有者以符号、名称、图案、文字、声音等形象设计在公众心目中形成的区别同类事物的独特印象。

品牌资产是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实物资产。

品牌组织就是共同参与品牌资产积累，分享品牌利益，维护品牌形象的虚拟化、网络化、动态化、共享化的社会系统；这个系统包括品牌所有者、品牌提供者、品牌消费者、品牌投资者以及供应商、渠道商等其他合作者和认同者。

品牌战略就是以创建品牌组织；塑造品牌形象、积累品牌资产为目的制定的由一系列策略构成的整体计划。

品牌架构就是基于品牌组织、品牌形象、品牌资产不同层次的概念创造性的设计一千品牌总体解决方案，并形成一系列具有可衔接性，可扩展性，可复制性的系统文件。

品牌资产经营就是基于品牌资产形成的预期收益能力，以投资、授权、特许、转让等交易方式，获得品牌经营收入的经营行为。一个奥运五环品牌能够整合如此规模庞大的有形资产和如此稀缺的精英资源，证明了品牌作为一个“轻资产”的巨大能量和威力。在商业领域，如何塑造一个伟大的商业品牌呢。

在此我们将研究分析出的奥运品牌运作规则予以公布。规则的9个关键词是：

至高理念、仪式展示、—年轻活力、

广泛联系、文化设计、创意体验、

媒体结盟、品牌共生、保持均衡

中国正在进入一个品牌时代的初级阶段，一些企业正在品牌ABC中摸索，而另一些已经呈现出王者之相，不论处在品牌发展的何种阶段，作为一个企业家，都可以把这9组词汇当作9面镜子，审视企业未采的品牌战略。