品牌的生命在于个性

余明阳

品牌的研究在西方开始于20世纪50年代，至今大约有50年的历史，在中国起步于20世纪90年代中叶，大概有10多年的历史。个多年来，学者研究品牌，领导者呼吁重视品牌，企事业单位运作品牌，取得了不俗的业绩。但是，全球最强势的一百个品牌中依然没有中国品牌的影子，“江山代有才人出，各领风骚两三年”的现象依然存在，其中最重要的一点就是中国品牌缺乏个性。

个性是产品同质化的唯一对策

中国进入20世纪90年代以后，市场开始由卖方市场变成买方市场，产品由供不应求变成供过于求。企业告别暴利进入微利时代，各种竞争要素被提升和应用到了极致，企业使出浑身的解数拼命扩展市场，挤占份额，彼此在竞争中学习，在竞争中模仿，到了九十年代末，市场已进入高度同质化时代。

企业的原材料是统一采购的，企业的成本是透明的，企业的设备是雷同的，企业的工业技术是共享的，企业的营销方式是高度克隆的……说白了，从成本、原材料、工艺、流程、质量、营销到服务手段基本上都大同小异，于是为了应对供过于求的市场现状，便开始了空前惨烈的价格战。价格战使得生产规模小、相对成本高的企业相继出局，市场有群雄逐鹿走向寡头对峙，大品牌瓜分和垄断市场的状态日益显著，被低价竞争压得喘不过气的老板们为了寻求利润和积累，开始寻找错位竞争的发展思路。也就是说企业不再做“大众情人”，而只为与自己产品品牌性格吻合的一小部分消费者服务，于是在市场进入高度细分阶段之后，企业差异化的发展战略在品牌上表现为品牌的个性化竞争。

个性是企业和品牌成熟的表现

企业能进入个性化发展时代是企业和品牌走向成熟的一个重要标志。我们知道，中国很多的企业在创建初期很容易受外部市场空间巨大的诱惑，导致很多企业发展思路不清，发展战略不明，尤其是盲目的多元化严重损害了品牌的个性，使品牌在超界域的延伸中日益丧失自己的性格。试想一个做肥皂粉的品牌同时做饮料，一个做火腿肠的品牌同时做药，这将对品牌在消费者心目中保持清晰形象和明确定位制造多么大的障碍。

随着暴利时代的结束，外在的市场空白点越来越少，多元化的诱惑也越来越少，那些早年走多元化道路的企业绝大部分因为战线过长、人力资源匮乏、管理张力不足而深陷尴尬。林林总总的反面教材使得越来越多的企业家明白了东窗不亮西窗未必亮的道理，明白了上帝让谁灭亡，就先让谁疯狂的哲理。开始潜心做自己赖以起家的最熟悉的、也曾经在一段时间很厌倦的老产业。他们知道只有在这些熟悉的领域自己才拥有核心竞争力。

战略思路明确了以后，作为其外在表现的品牌就有了个性的基础。人们会清楚的知道这个品牌是做什么的，它服务的是哪一个消费群。选择品牌本质上就是认可这个品牌的个性。

个性是对企业家和策划家综合素质的考验

企业认识到品牌个性的重要性并不等于一定能做出品牌的个性来，同样企业家自己认定的企业品牌个性与消费者心目中的品牌个性也不是一回事。我见过许多的企业家，他们认为自己的产品品牌形象是高档的，质量是顶尖的，风格是成熟的，但事实上许多这类产品在消费者心目中恰恰是低档的、大众化的产品。也就是说主观的品牌个性和客观的品牌个性之间有着巨大的形象落差。在这种情况下，企业家只有两种选择，要么屈从于市场的现状，要么努力改变消费者对于品牌的成见，按照企业的理想去重塑品牌个性。

实际上，重塑品牌性格甚至比重创一个品牌更困难，就像在一张已经打下烙印的纸上画画一样，这就需要企业家借助专业智慧，为企业寻找品牌提升之道。

我愿意与大家分享一个参与过的品牌个性提升的案例：

2003年，厦门厦华电子集团董事长王宪榕、总经理郭则理、品牌总监孙光荣找到我，希望能帮助厦华电视提升品牌。当时的厦华电视市场占有率偏小，股票连续两年ST，已到了濒临退市的边缘。公司曾经考虑过是否更改品牌，我和专家团的同仁经过认真研究分析，认为“厦华”应定位成“中国的索尼”，以其卓越的研发力量来支撑高端品牌形象，同时在以液晶和等离子为代表的平板电视领域形成优势。所以我们说服企业保留并提升“厦华”品牌，为此还专门对中国目前强势电视品牌进行了品牌性格调查，调查显示，“长虹”的形象是一个西部壮汉，力气很大，嗓门很粗，习惯于高喊：“太阳最红，长虹更新”，“天上彩虹，人间长虹”，“长虹，以产业报国，民族昌盛为己任”；而“康佳”的形象则是一个典型的城市小资；“TCL”的形象是一个充满朝气的农村青年进城；“创维”的形象是章子怡和郑伊健的具像形象；“海尔”的形象是两个小孩；而“海信”则是妈妈的形象；那么厦华怎么办?

我们认为高端电子的消费者一定是有相当经济实力的家庭，这些家庭中电视机购买的决定权一般由家庭主妇做出，因为她们的先生大多在为事业而奔命。所以，我们给厦华电视做了一个大胆的品牌个性定位，即“性感男人”的形象。那么谁是中国的性感男人呢?通过比较，我们选择了陈道明，因为他绯闻少，书生气较重，为人比较清高，而且演技突出，无论是《围城》里的方鸿渐，还是《中国式离婚》里的宋建平，甚至年代久远的康熙大帝等都能表演得入木三分、酣畅淋漓。去年元旦起，陈道明版广告全面推向市场以后，“有了厦华等离子，真想再活五百年”的广告语开始广为传播，市场通过陈道明来认知“厦华”性感男人的形象。到去年年底，厦华的市场份额快速上升，并一举摘掉了ST的帽子。看来为一个品牌注入性格，的确是品牌的生存与发展之道。