体育营销价值链

陈王君

体育营销是近30年来体育职业化、商业化和全球化的产物，作为一种文化和文化产品，体育商业化和全球化的先决条件包括：

体育是唯一没有语言障碍的文化和文化产品。

体育运动的竞争性、对抗性，以及对结果的未知性，使它相较其他文化产品而言，更能激发世界各地众多受众的同一认知情感；

经过一个多世纪的发展和沉淀，体育已经拥有并且有能力不断催生一大批稳定的受众。

在这个基础上，体育得以被制造和包装成为商品，并打上赞助企业的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之势，被传递到世界的各个角落。而在体育商业化的过程中，大众传媒，从报纸到收音机，从电视到互联网，都在发挥着至关重要、不可或缺的作用。媒体，尤其是电视的介入，通过电视信号跨地区、跨国界发送，使体育赛事的商业价值不再仅仅局限于比赛现场，和比赛现场所能容纳的成千上万观众，而是以倍数规模无限量地扩大。因此，越来越多的商业机构愿意付出越来越多的金钱，通过这个平台购买关注度、品牌渗透力和品牌影响力。所以说，在体育营销的金字招牌下，是一个由体育、商家和媒体构成的稳固的金三角关系，缺一不可。如下图所示：

由此而言，体育营销可以由三个立足点来分析，这就是：体育，通常指体育组织、管理机构；商家，通常指依托体育平台，以金钱或实物赞助体育赛事，进行营销推广活动的商业机构；传媒，包括大众媒体、专业媒体和分众媒体。

体育机构：针对特定的体育赛事而言，体育机构所进行的体育营销活动，与大家耳熟能详的整合营销模式如出一辙，简单来说，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企业制造的产品，体育机构销售的是价值，因此，它们的4P就是：制造价值、定位价值、包装和推广价值、传递价值。在这个过程中，传媒成为它们举足轻重的合作伙伴。

商业机构：对于商业机构，尤其是绝大部分生产制造非体育类产品的企业而言，体育营销是它们完整营销链中的一个部分。它不能脱离其他任何部分而独立存在，也不能凌驾于其他部分之上。只有当某项体育赛事所呈现的价值与企业所想传达的价值观吻合，传递的受众与企业的目标消费者相符合时，体育营销才能够帮助企业迅速渗透和突围，在消费者心目中建立起难能可贵的亲和力以及认同感。

传媒：由于体育爱好者的存在，和他们对体育信息的需求，媒体在将体育价值传递给观众的同时也获益匪浅，其中包括持续、稳定、可被预计的收视人口或读者群，体育节目或报道所带来的广告收入，媒体自身的品牌建立以及惯性收视、收听或阅读的形成，等等。因此，在日益激烈的传媒竞争大战中，善用体育营销对于媒体而言同样具有举足轻重的意义。

（本文作者为苏格兰斯特林大学体育研究学硕士，苏格兰圣安德鲁斯爱伍姆德学院高尔夫管理专业毕业）