让体育营销在中国开疆辟土

本刊编辑部

就像会给予这个人足够多的尊敬和感激，全世界的商人也一定会给予他同样多的埋怨。尤伯罗斯，1984年美国洛杉矶奥运会的组织者，第一次不花政府一分钱，第一次抽丝剥茧，抓住奥运会的商品元素，大力引入商业赞助概念，并第一次使奥运会改变性质：由成本中心变成利润中心。自那时起，体育营销才真正开始开疆辟土，而寻找体育营销杠杆的商人们不得不看着机会的门槛越来越高，巨头企业对体育盛会形成事实性垄断赞助。

中国也有企业率先体会到结盟体育进行营销的快乐和滋润，就在尤伯罗斯组织的第23届奥运会上，健力宝带着广东商人的敏锐嗅觉，跨进中国体育代表团行列，成为中国体育运动史上第一个吃螃蟹者。

除了奥运会、世界杯足球赛、F1这种体育盛大赛事的大考，商业企业要与体育挂钩，最根本的一点是要弄清楚自己想要得到什么，而借助体育这个营销工具是否可以达到自己的目的。有专家认为，目前中国企业赞助体育还没有失败的。这显然是一种偏颇的说法。真实的一面是，如果一些赞助者的费用用于其他方面，未必不比现在更好。一叶障目，不见森林，对此我们必须警惕。一些曾经迷醉于体育营销甜头而忘了强化企业内功、墨守成规的企业，风流已被雨打风吹去。

即使以最乐观的态度来看，体育营销也好比是撑竿跳高运动员手中的竿。韩国三星在这一方面扮演了布勃卡的角色，借助撑竿，它跳过了人类靠常规跳高动作永远不可企及的高度。但是，别忘了三星CEO李健熙对三星发出的“除了老婆孩子不能变，其他一切都要改变”的警告；也别忘了三星的产品设计如何引领潮流，让传统的巨头们无计可施；更别忘了三星当年壮士断腕的一幕：对别人削尖脑袋都要挤入的沃尔玛，三星为了告别廉价低质的品牌形象，毅然撤出。三星的做法表现出了一种大勇气和大智慧。也就是说，仅仅依靠一个撑竿，一个人依然不可能跳过让人眩目的高度。

现在，体育营销的主战场已经转向2008年的北京。在2008年北京奥运会举办之前，大大小小的体育赛事，其实都是企业实现体育营销梦想的练兵场。然而，营销之兵如何练，营销之仗如何打，无不关乎战略、战术，而体育营销在中国的历史并不久远，还有很多问题值得探索、研究。

《新营销》联合国内专业体育传媒机构美铭集团，共同打造全新板块“体育营销在中国”，目的就是让体育营销在中国一路走好，为企业发展提供助力。