备忘

王怡泓等

跳出盒子的思考：水平营销

作为科特勒研究的逻辑起点，“需求”贯穿于他对营销学基本概念的定义，并影响了现代营销学科的发展。

他曾这样写道:“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。”对营销，他这样认为：“营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望。”在谈论产品时，“需求”的身影依然无处不在，“产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西”。

科特勒的另一个理论发明就是在上述基本概念基础上，推导出一些独特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位)，最后又纳入权力(Power)和公共关系（Public Relation）。

在建立现代营销学的理论框架，对战略营销、国家营销、关系营销有过深入的研究与阐发之后，科特勒又把目光转向了新兴的水平营销。

科特勒解释说:“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品。”

他将这种营销手段形象地比喻为“跳出盒子的思考”。他说：“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的‘盒子里做文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条？这实际上就是‘跳出盒子的思考，而不是坐在盒子里思考。”

管理MANAGEMENT

卓有成效管理者的心智习惯

管理大师彼得·德鲁克认为，在管理中，有效性是一个核心问题。许多管理者，他们的脾气不同，能力不同:他们所做的事不同，做事的方法不同:他们的个性、知识和志趣，也各不相同。但他们都有一个共同点：人人都具有做“对的事情”的能力，都有能发挥有效性的共同习惯。反之，一个人如果没有这套有效性的习惯，则无论他有多大的智慧、多大的努力、多么出色的想象力和多么丰富的知识，他必是一位缺乏有效性的管理者。

有效性是一种后天的习惯，是一种实务的综合。既然是一种习惯，便是可以学会的，而且必须靠学习才能获得。

彼得·德鲁克指出，要成为一位有效的管理者必须养成以下心智习惯:

有效的管理者知道他们的时间花在什么地方，善用有限的时间，工作有系统。

有效的管理者重视实际贡献。他们并非为工作而工作，而是为成果而工作。他们不会一接到工作就一头钻进去，更不会一开头就探究工作的技术和手段，他们会首先自问:“别人期望我做出什么成果？”

有效的管理者善于利用长处，包括自己的长处、上司的长处、同事的长处和下属的长处。他们还善于抓住有利形势，做他们想做的事。他们不会把工作建立在自己的短处之上，也绝不会去做自己做不了的事。

有效的管理者集中精力于少数主要领域，在这些领域中，如果能有优秀的绩效就可以产生卓越的成果。他们会为自己设定优先次序，而且坚守其设定的优先次序。

有效的管理者必须善于进行有效的决策。他们知道有效的决策事关工作的系统问题，也就是如何按适当顺序采取正确的步骤。真正不可或缺的决策在数量上并不多，但一定是根本性的决策。他们需要的是正确的“战略”，而不是令人眼花缭乱的“战术”。

模式PATTERN

面向未来的组件化商业模式

过去的40年间，企业的商业模式设计度过了三个连续的内部专业化阶段;最初，公司只关注业务单元级优化;后来，随着互联网的出现，企业开始意识到流程优化的必要性;现在，随着全球化商业平台的成熟，公司开始关注如何在整个企业层面上进行优化。

随着内部专业化日趋成熟，业务活动的整合将公司变成一个由不同业务模块组成的网络，每个模块中都包含一系列彼此关联的活动。这些模块既能为组织发挥独特作用，又能作为单独实体运行。

IBM将这些模块称为“业务组件”，业务组件是公司的基本建筑单元，它们彼此松散连接。业务组件允许企业进行扩展或发展，而不会像传统的“硬连接”业务模式那样增加组织的复杂性。

虽然业务组件需要灵活性，但企业采用此种模块化结构不等于放弃集中管理，因为每个模块都必须与公司的架构和战略保持一致。为帮助客户改进商业模式设计，实现企业级优化，IBM特别开发出一套全新的企业模型“组件化商业模式（Component Business Model，CBM）”。

组件化商业模式通常为客户提供“面向未来”的业务框架，促使企业朝着完全成熟的内部专业化组织发展，以CBM作为诊断工具，帮助那些采用复杂商业模式的公司识别并隔离问题，能在不增加组织复杂度的情况下实现企业内部的专业化，同时不会使客户感觉到企业内部发生着的变化。

目前，许多跨国公司的内部专业化都处于第三个阶段，即企业级优化阶段。它们将多个相同的业务活动合并到共享服务中心，以实现规模经济。

相比之下，多数中国本土企业仍处于内部专业化的第一个和第二个阶段，各业务部门都围绕自己的目标进行业务活动层次的优化，使得跨部门的合作异常困难。部分企业已经在尝试优化部分业务流程，如在集中采购和整合售后服务方面进行业务流程优化。

品牌BRAND

危机过后的品牌塑造

哥伦比亚大学全球领先品牌研究中心执行董事伯纳德·施密特（Bernd Schmitt）认为，危机亦可转化为品牌的机会。他认为说:“丑闻之后，顾客和其他要素如媒体，将会关注品牌，因此会使事情变得容易些。这对公司来说，是强力塑造品牌的大好机会，因为当时品牌仍然是焦点所在，可以赢得广泛的知名度。”随后进行广告推广以及与顾客的交流应减轻与丑闻有关的信息，取而代之的是品牌的全新形象和理念。

施密特指出，如果公司对危机的最初处理乏善可陈，造成长达数周或数月的负面新闻，这时公司很有可能会希望暂时修整一下再重返公众舞台。“你肯定希望让尘埃落定。根据公司的不同，可能需要一个月或一年，然后再开始品牌重建。”

施密特认为，当丑闻影响了整个公司而不仅仅是某个产品品牌时，公司应当采取宣传措施，着力于渲染其核心价值，如革新或领先性等，而不是大声嚷嚷产品如何如何。但是，当丑闻只是和某一品牌有关时，经理人就要解决这个问题。如果解决不了，就得考虑剔除这一棘手品牌。

如果丑闻恰巧击中主要品牌，那么，要重建品牌就需要开展及时且强有力的危机管理，并精心重塑品牌，这需要着眼于战略和复杂的细节。施密特认为，公司的最高执行层，也就是了解公司整体目标和战略的人必须参与丑闻后的品牌重建。“品牌推广通常是营销人员的工作，但如果在这种情况下公司还没有开始组建跨部门的团队负责处理这一事件的话，那形势会变得不可收拾。”

观点VIEW

构筑体育营销系统

南开大学国际商学院营销管理教授白长虹认为，是否构筑体育营销的系统，是中国企业在体育营销策略上能否成功的重要因素。

从体育营销的方式来看，一般有三种模式:一是直接借助体育赛事进行传播，比如在比赛期间赞助赛事，吸引受众关注，是“借光传播”；二是深入到某一个体育赛事中去，比如赞助某一个运动队，使得自己的产品和品牌长期与特定的受众群体接触，让受众从运动“移情”到产品和品牌上来;三是利用体育价值，比如“力与美”、“速度与激情”、“健康”、“乐趣”等，让人们从价值上与企业的品牌联系起来。

企业体育营销取得成功的第一步是挖掘价值。选择一个最为合适的方式，让人们体味到体育运动的价值，再把企业品牌价值与体育运动价值相一致的部分发掘出来，联系起来。同时，要掌握合适的时机，利用再传播性，使某项运动的价值在某个品牌上得到持久性的传播。

白长虹指出，体育运动本身就是一个复杂的活动，是一个系统，传媒会参与，各种相关人员也会参与，但有些企业并没有意识到怎么把时机、方式、价值点的挖掘系统化，而仅仅是从传播性的角度考虑问题。

采取体育营销的企业不可避免地会遇到风险，而最大的风险还是在于系统风险。如果企业的战略意图是短期促销性地利用价值来赚取眼球的话，存在某种程度的风险无可厚非。 问题是如果企业关注品牌的长远发展，则必须注意不能采取单一的形式，不能简单地将价值嫁接在某一个赛事或者运动员身上，不能用短期效应的思维战术来主导整个决策。

白长虹认为，凡是追求情感价值的企业，都适合于体育营销。未来的趋势是个性营销、情感营销、价值层面的营销，体育营销正是代表了这样一种趋势。

沟通COMMUNICATE

主动性联系的力量：创造竞争优势

新加坡管理大学教授西恩·S·拉文（Sheen S. Levine）在最近的一项研究中发现，知识库并不是公司竞争优势的唯一来源，公司对于“主动性联系”的利用对创造竞争优势更为重要。所谓“主动性联系”，就是陌生的同事在毫无准备的情况下进行沟通，传递重要的知识，并且不求回报。

虽然很多公司都可以通过员工更有效地建立和输送知识，来实现自己的竞争优势，但是很少有公司知道怎么做才会成功，拉文指出：“目前关于公司内部的知识流动还没有太多的研究。因此，这类研究就可以从专业的服务型公司入手，它们没有门店，只有租来的大办公室，还有计算机。换言之，除了知识，它们没有别的资产能够解释它们的成功。”

拉文说，它们所擅长的，是高效传递知识，把公司所有的知识迅速整合起来，放在一起，为客户提出一个解决方案。“问题是，他们是如何做到这一切的？这些知识无法简单地手工存档，因为有价值的知识往往是一种默契，很难用语言来表达，而且都是针对每个客户的需求度身定做的。”

尽管如此，拉文还是发现，有些公司非常善于分享知识。他解释说：“有数据显示，在遇到问题时，确实有人立刻会向同事求助。但是一家公司知识传递能力的主要指标是看它的员工是否会习惯性地给外地不认识的同事打电话，在广泛研究后取得信息。这些就是主动性联系。”

拉文将此叫做“主动性联系的力量”，“虽然这些人有可能完全不认识对方，但是当他们分享知识时所采用的亲密方式，就好像他们是非常熟悉的朋友一样。人和人之间没有讨价还价，没有显而易见的利益交换，或者互惠互利。这其中所体现的是这样一个理念:我今天之所以帮助你，是因为我相信如果我今后需要帮助，也会有人这样帮助我。”

工具TOOL

创意营销新视角：数位化营销

新科技、新媒体和数码终端的出现，使得数位化营销开始活跃起来，创意营销因此得以大展拳脚。

可能宝马集团自己也没有想到，早在2001年的一个营销创意竟会引发今天的营销模式——数位化营销。

宝马集团邀请一流导演约翰·弗兰肯海默和托尼·司各特执导了系列影片，影片的主角是好莱坞明星和宝马轿车，片长5～7分钟，并且只能通过Web观看。在此之前从来没有任何一个汽车制造商如此用力地促使消费者浏览自己的网站，但宝马此次努力的结果却大大出乎人们的预料。在前几个月中，这一系列影片的浏览量达到了1000万次以上。数百万人在网站上注册，其中60%的人选择了通过电子邮件接收更多信息，有94%的人向其他人推荐这一系列影片。当然，随之而来的是宝马轿车的销量也在升高。

宝马集团的创意营销是数位化营销的一种。数位化营销不是简单的网络广告形式，它以商业科技为基础，充分利用了数码的娱乐性及网络的互动性，抓住了顾客的眼球，比起普通的文字或图片形式的网络广告要精彩得多。新科技、新媒体和数码终端的出现，使得数位化营销开始活跃起来，并且影响和改变着企业的行销和传播方式。

数位化营销不同于已经出现多年的网络营销。上海奥美顾客关系行销董事总经理郑龙匡认为：“数位化营销，是指数位化技术带来的创新观念。其实互动电视、网络、移动设备等数位化营销终端早已出现，现在行销人员要做的是，如何利用这些新技术创造出更多、更新颖的营销形式，让这些数位技术的商业价值发挥到最大。”

调查INVESTIGATION

消费者眼中的促销

9月15～26日，中国消费者协会、北京市消费者协会、新浪财经频道共同举办了“消费者眼中的促销”网上问卷调查活动，具体调查结果如下：

近半数消费者易为“促销”所动。当问及消费者“哪一种情形最符合您的消费习惯”时，调查结果显示，回答“商家促销时，我会购买更多的商品”的比例较高，为28.2%；另有13.7%的消费者回答“促销商品是我购物的主要选择”；此外，还有5.0%的消费者回答“只有商家促销时，我才购物”。

近七成消费者最怕“假打折”。 当问及消费者“您购买促销商品时，您最担心碰到什么情况”时，调查结果显示，68.4%的消费者回答“商品的价格在促销前已被商家提高”。此外，超过半数的消费者最担心“促销商品已过保质期”。

半数以上消费者明确主张向假促销开刀。当问及消费者对于商家各种促销活动的看法时，调查结果显示，回答“促销活动中有很多价格违法行为，甚至涉嫌欺诈，必须管”的比例最高，为31.8%；其次是“消费者很难在促销活动中得到真正实惠”，比例为29.3%。明确主张向假促销开刀（回答“必须管”和“应该管”）的比例相对较高，为51.2%；而明确主张不对促销活动进行干预（回答“不宜管”和“不必管”）的比例相对较小,仅为19.6%。

“常年打折”是假，商业炒作为真。当问及消费者如何看待一些商家常年对多数商品打折促销时，调查结果显示，消费者认同“这是商家炒作自己的手段”的比例最高，为74.1%。此外，约半数消费者认同“市场竞争激烈，商家不得不为之”的说法。约有45.8%的消费者认为“商家的做法涉嫌价格欺诈，严重扰乱市场秩序”。

终端TERMINAL

终端铺货原则

精确调研原则:没有调查就没有发言权，同样，没有前期细致、周密的调研，终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。

针对性原则:针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度地满足目标消费者的需求。

及时性原则:确定终端销售意向，签订销售协议后要及时向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。

少铺勤铺原则:目前终端赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要少铺勤铺，以降低欠账或退货风险。

二八原则:一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，因此在铺货时要将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，也就是说要将80%的精力和资源放在一、二类终端上，将20%的精力和资源放在三类终端上。

品牌带动原则:选择一个主产品，包装、设计要上档次，质量较高，制定合适的价位并采取促销手段，塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他产品的铺货。

竞品原则:终端铺货的目的是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度，但最终还是为了实现销售利润的最大化。因此，终端铺货时既要考虑竞争对手在价格、包装、促销上的跟进与模仿，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。

关键词KEYWORD

分销 Distribution

一种主要的营销职能，即向消费者提供产品的过程。虽然一些制造商能够直接向顾客销售产品，但出于现实的考虑，更需要一个由独立的中间商组成的分销系统，通常包括批发商和零售商。这些中间人从事着极为重要的销售活动，例如，在产品由生产者转移到消费者的过程中，对产品进行采购和销售、分类和储存、运输和提供资金。如果消费者要在合适的地方、合适的时间以合适的价格买到产品，所有这些都是必要的职能。

分销也是一种市场渗透手段：尽可能储存和销售某种产品，以确定在所有可能销售该产品的渠道中占有一定比例。在营销组合中，分销一般被简化地理解为Place或Convenience。

缝隙分析 Gap Analysis

从市场缝隙中发现市场机会的方法。有三个寻找市场缝隙的重要领域：被忽视的消费者群体；现行供应商品的不足之处；由于新技术的发展而使之适于开发的领域。

例如，需求缝隙分析（Need-Gap Analysis）往往先让被访者仔细思考并描述理想的产品（或品牌），然后对市场上现有产品（或品牌）的各个重要属性进行评价打分。通过分析可以发现，现有的产品（或品牌）是否符合顾客的需求，从而找到市场缝隙，决定是否用新的产品（或品牌）填补进去。

概念测试Concept Testing

概念是指某种构思，一个新产品的构思就叫产品概念，一个广告创意构思就叫广告概念。概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检查它是否符合原先的设想效果。如2002年金龙鱼调和油希望推出“1：1：1”概念，就需要事先将这个概念描述给目标消费者（家庭主妇）听，并了解目标消费者对这个产品概念的接受程度。

概念测试通常采取定性调研方法，如通过焦点座谈小组就消费者如何看待新产品构思获得重要信息，除了对新产品概念的新颖度、兴趣度等进行测试，也可以了解新产品将如何使用、何时使用，以及被谁使用等。

声音VOICE

我们相信品牌的力量。

在最近一期的亚洲版《商业周刊》中，出现了一幅央视的形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东东方明珠塔，广告语是“Everybody's watching CCTV（有目共睹:CCTV）”。央视广告部主任夏洪波在解释央视的广告行为时说了这样一句话。

雅虎在运营方法上似乎更强调战术，路子比较野；而阿里巴巴强调的是战略，管理艺术和领导水平更为成型。

收购雅虎后，马云如此评价两家公司的运营风格。

厦门林德叉车已经走过了十多年的时光，就像一位女士一样需要新的化妆。

厦门林德叉车有限公司日前更名为林德（中国）叉车有限公司，并更换了标识。林德（中国）总经理温策尔认为这绝不是简单的表面“化妆”，而是公司未来发展战略的重要步骤。

品牌是一个对未来的自我希冀，同时也是一个桥梁。通过这样一个桥梁，能把嘉实和客户连接起来，让大家能够达成一种共识，达成一种默契。

嘉实基金管理有限公司总裁赵学军说，嘉实启动品牌传播，是因为嘉实认为建立与投资者之间沟通的桥梁、获得投资者的理解和认同在日后的竞争中将变得越来越重要。

我们并不认为这些要求苛刻，遵守道德与获利并无冲突，获利来自于适当的行为。

PPG的《商业道德行为准则》规定：“不允许与竞争对手达成瓜分市场的垄断行为，不允许商业受贿，不允许给政府官员送礼，不允许给客户送礼。”其全球副总裁亚历山大认为，正是这些看似苛刻的要求保持了PPG的“老而弥坚”，而且进入中国后，PPG依然坚持着这一沿用了90多年的《商业道德行为准则》。

消费者好像是一个圆心，零售商围着消费者转，生产商围着零售商转，元器件供应商围着生产商转，环环相扣。

帕勒咨询公司董事罗清启认为，现在家电连锁企业之所以强势，是因为流通企业离消费者最近，而其本质就是“买入需求”，因此对市场就比生产商有更大的话语权。

我们也是有野心的，我们在做最好的产品，更希望成为行业的领导者，但我们有长远的打算，我们会一个一个地赢取顾客的心。只要把每一步都做到最好，就一定能笑到最后。

法国香水Sisley品牌一直很低调，不像其他化妆品品牌那样大张旗鼓地宣传，更没有明星代言人。然而Sisley总裁菲利普·多纳诺却对自己的品牌推广有着独特的理解。

为避免价格战，就要形成差异和门槛，让自己的产品和别人不同。

浪潮高级副总裁王兴山将细分市场和产品个性化作为避免价格战的重要途径。

我们将Q7 放到每一种司机可能遇到的可怕环境中进行测试。两年多来，经过乔装打扮的Q7出没于世界各处，不放弃每一处偏远角落。

在德国法兰克福第61届车展上，奥迪的首款SUV“Q7”最为引人关注。奥迪耐久性测试负责人Martin Brand略带狡黠地解释他们怎样把自己的秘密武器隐藏起来。

在互联网有一个说法，叫做零重力，传统公司是一个有重力的企业，而互联网公司是一个零重力的企业。互联网的创业者基本上属于无钱无势的人，迅速地在很短的时间内就做起来了，他们基本上没有借助中国传统领域的各种资源。

博客网董事长方兴东认为，这是这个产业最宝贵的特点，这些人创造的财富会投入到新的更多的创业者身上，形成这样的循环，将是互联网给中国社会未来带来的最大价值。

中国啤酒消费者越来越偏向理性，越来越有自己的想法，品牌忠诚度起来了，品牌的拉力也就慢慢出现了。

美国安海斯-布希亚洲有限公司大中国区董事总经理程业仁认为，利润归根到底还是品牌建设。

外刊辑要

互联网的影响:基于服务性公司的营销沟通策略

Effects of the internet on the marketing communication

of service companies

结果调查显示，根据服务性公司使用互联网的范围和关系营销的程度，存在着三种不同的沟通策略。

■大众交易沟通策略

相对来说，选择这种策略的公司在通过互联网培育与顾客的互动关系方面都不太重视，它们仅仅把互联网当作沟通平台，而且瞄向于创造最大数量的交易。对于这些公司来说，互联网的主要价值，在于通过诱人的内容实现模拟购买。现在，顾客扮演着较原来相对积极的角色，互联网沟通的角色在于引导顾客实现从意识到购买的这一连续过程。这种策略是否成功，取决于由此产生的销售量。

■大众关系沟通策略

选择这种策略的公司聚焦于通过互联网与大量的顾客创造有价值的关系。对于这些公司来说，互联网的主要价值是一种互动的大众沟通工具，测量其成功的主要基础就是重复使用者的数量。在一定程度上，这些公司能够利用网站来取代传统的广告和销售促进。

■个体关系沟通策略

这种策略的主要目标在于创造有限数量的利润关系，对于小而散的公司来说较为合适。在这种策略下，互联网的主要价值在于成为顾客和服务提供商职员之间沟通的助手。对于使用这种策略的公司来说，互联网部分地取代了电话或传真等其他个人沟通工具。单个使用者的利润率是测量其成功的主要基础。

营销功能的下降与消散

The Decline and Dispersion of Marketing Competence

在许多公司中，营销的功能正在急剧下降。特别是在过去的十几年里，公司营销部门的影响和地位都在显著下降。早几年被广泛讨论的整合营销的趋势似乎也已趋向瓦解。

财务压力、渠道重心的转变和被证明的对业务结果贡献的无能等众多因素一起导致了营销功能的下降。在实际应用中，许多营销功能的中心要素已经被向外分离和插入更接近顾客的销售与产品工程领域。今天，在许多大公司，营销甚至已脱离组织内部。

也许根据接下来几个季度损益表的情况来看，企业营销预算和职员人数的下降可能并不是一件坏事，处于成本削减下的公司将保持明显的优势。但从长期来看，随着营销中心的瓦解，公司将遭受巨大损失。没有一个优秀的营销中心，公司将有可能无法准确定义和区分未来的顾客和顾客需求，以及在创造、沟通和传递顾客价值上表现出低效率。

恢复企业营销中心并不是最终目的，只要企业全部的营销技巧和能力能被保持并随着企业的成长有意识地增强就行。营销意识应该处在公司决策程序的核心位置，但最要的任务在于确保组织中存在一些结构形式已被用来确认营销能力的元素在哪里以及如何整合它们，以实现营销在增加股东价值方面做出最大的贡献。

对不知情消费者的营销滥用

The cynical use of marketing to the unwitting consumer

当你有需要时，一家商店可能会声称他们能满足你的需要，但事实可能是他们的职员在欺骗你。或许他们能满足你的需要，或许不能，但是当他们在销售商品时，他们正处在无害的谬论和欺骗的交界线之间。如果他们不能满足你的需要，那么它们正在越过这条线从错误走向欺骗。更严重的问题是太多的营销“专家”正在滥用和误用消费者的期望。

大卫·奥格威曾经说：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”但是对于很多产品来说，在很多情况下消费者却是白痴，然而不幸的是，许多营销人员却把这些无知的消费者作为开发的目标市场。

大约50年前，一个商人宣称通过在电影中使用潜意识信息而导致饮料销售量的巨大提升。这是一个至今仍伴随在我们身边的神话。在现代社会，许多人已开始在广告中的隐藏画面上做文章，尽管从消费者心理学来说，没有一丁点儿的证据证明消费者能被他们不能感知的信息所操纵，但是这提供了一个收入的来源，只要他们发现观众愿意相信他们的谣言。在营销中，当这些营销“专家”把易受骗的消费者划为一个细分市场时，他们所做的就不仅仅只是“满足顾客需求”。

有意识地利用消费者的无知是不道德的，完全阻止这种行为似乎也是不可能的，但作为一个真正的营销人员，在其能力范围之内却应该积极地去阻止它。

(冯泽银编译）

有话者说

锁定营销

■文/郝志强

刚开始用手机时，我用的就是摩托罗拉手机，老婆看到最近诺基亚出了一款很漂亮的机型，自己想买一台，也推荐我买。我尝试各种功能的使用，但怎么用都觉得不习惯，这才发现，我不习惯的不是外观，也不是功能，而是手机的菜单。如果我换个其他厂家的手机，我必须学会这家公司手机菜单的使用方法，而手机厂家的菜单差别是极大的，于是我没有换。

为什么会这样？在营销理论中，消费者的需求决定了厂家的产品。但对于从来都没有接触过手机的消费者来说，他们接触的第一台手机，也就让他们形成了对手机的概念。

其实消费者也是会被产品影响的，一个习惯了用摩托罗拉手机的人，如果再使用其他公司的产品就会觉得不适应。并不是什么品牌忠诚在起作用，品牌忠诚是可以靠低价格抵消的，起作用的是菜单。也就是说，某个厂家已经让消费者养成了消费某类产品的习惯，消费者被习惯锁定了。

这就是为什么卖婴儿奶粉的厂家，要把奶粉免费送到医院的产房里去，他们是让新生儿在第一时间喝他们的奶粉，以后这个婴孩就被锁定了，可能一辈子成为他们的忠实消费者。这就是锁定营销。这就是微软明知有很多盗版而置之不理，它想让大家都熟悉它的界面，熟悉它的产品，今后再用其他操作系统时，就会产生障碍。

所以我们做营销的出发点，要放在第一次使用自己产品的客户身上，培养他们使用我们产品的习惯。而且我们还要改变消费者的某些方面，而不是完全顺从消费者的需求，因为我们营销的目的是锁定消费者，起码要增加他转换品牌的成本。

这就是锁定营销。我们作为厂家要锁定消费者，锁定终端，锁定经销商，让被锁定者养成消费我们生产的产品的习惯。另一方面，作为消费者、终端、经销商，要防止被锁定又该怎么办呢？只有充满好奇心，不断地尝试，不断地学习，突破锁定。

宝洁，下一个退市的将会是谁？

■文/李光义

日前，随着激爽的退市，宝洁自1988年进入中国大陆至今，已有润研、丹碧丝、得宝、纺必适、速易洁、CCM钙等多个品牌退出市场，或毫无影响力。这样的事情发生在“品牌教父”宝洁的身上，多少有些令人诧异。我们不禁会问:在中国大陆，宝洁下一个退市的产品将会是谁？

于是，我们不由得把眼光瞄上了激爽的难兄难弟、刚一上市就饱受非议的飘柔沐浴露。

宝洁的消费者跟踪调研告诉我们，飘柔沐浴露上市头3个月的试用率不足3%；之后其整体表现也仅仅是略好于激爽，但品牌忠诚度低于激爽。对于宝洁而言，这种结果显然不能令人满意。

今年8月，飘柔沐浴露突然全新改版上市。但在我看来，飘柔沐浴露的前景依然凶险，能否成为沐浴露领域的领军品牌主要取决于两个因素。

其一，能否将飘柔的定位成功延伸、拓展。如何让飘柔洗发水的消费者信任飘柔沐浴露，的确是一个难题。怎么拓展？如何避免负面作用？消费者能否接受？对于这些问题，飘柔面临着极大的挑战。

其二，竞争对手的表现，以及宝洁对这一产品的决心和耐心，也决定了这一产品到底能走多远。六神、花世界、滋采的表现极大地影响着飘柔沐浴露的生存空间。虽然宝洁迫切希望通过飘柔沐浴露来完成产品线相对完美的布局，成就其在沐浴露领域的霸业。然而，飘柔延伸此前并没有先例，宝洁的运作其实是试探性的，因为从全球来看，宝洁在沐浴露领域并没有多少优势，因此宝洁对沐浴露有野心，但至少目前来看，还不是非常强。毕竟，保证洗发水的绝对优势地位是其第一要务。

除此之外，飘柔沐浴露投入巨大，若产出太低，极有可能影响宝洁的业绩及利润率，作为上市公司的宝洁数年全面飘红的业绩当然不愿意为一个沐浴露所拖累。因此，宝洁对飘柔沐浴露到底有多大的耐心，还是一个未知数。

挖掘数据，挖掘财富

■文/范青青

美国零售商沃尔玛发现，顾客在购买啤酒时多数情况下会同时购买尿布，这就是营销界著名的啤酒与尿布规律。还有的零售商发现，在购买面包和黄油的顾客中，有90％的人同时也买了牛奶。这些都是他们对营业数据进行系统分析后得出的结论。

生活中，人们常常提到“挖掘潜能”、“挖掘财富”，可对于“数据”的挖掘往往还比较陌生。事实上，通过数学算法，挖掘数据背后隐藏的特性，我们可以发现很多未知的客观规律。数据挖掘，也被称为数据库中的知识发现，是一个从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能被人理解的模式的高级处理过程。

由于信息化的发展，计算机的普及，随着信息管理系统的广泛应用和数据量激增，许多企业都积累了大量的经营数据、财务数据、客户数据等形形色色的数据。企业如果能够把握这些数据，发现隐藏在数据表象背后的各种规律，提取隐含在其中的有用信息和知识，就能够为自己的经营和管理提供有效的决策依据。

利用数据挖掘可以对企业的海量数据进行各种分析，包括客户类型、各类客户的需求倾向、贷款偿还预测和客户信用政策分析、客户流失分析等;进行市场研究，包括商品市场占有率预测、市场拓展计划仿真;进行经营策略研究，包括经营成本与收入分析、风险控制、欺诈行为甄别等。

数据挖掘可以帮助企业对数据进行统计、分析、综合和推理，利用已有的数据预测未来，帮助企业赢得竞争优势。在商业活动中，超市经营者将那些经常被消费者同时购买的商品放在一起，以增加销售；保险公司想知道具有哪些特征的人一般会购买保险。正是为了满足这种要求，从大量数据中提取出隐藏在其中有用信息的数据挖掘技术得到了长足发展。

在面向未来的竞争中，借助信息技术，数据挖掘将成为企业竞争的有力武器之一。中国企业对此不可不察。

择邻而居的学问

■文/王怡泓

日前，意大利顶级时尚品牌Trussardi Jeans总裁柯露碧亲临上海，希望能为其在中国开出更多店铺选址。

“我们当然希望能开出更多的门店，因为这是最好的宣传手段。对顶级时尚品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上开设自己的专卖店或旗舰店，这样才能让消费者对品牌产生最直接的体验。”

柯露碧认为，顶级时尚品牌开店选址的第一要旨，是对客流量的把握和控制，因为这直接关系到店面的业绩。“客流量是选址过程中的一个战略性评判标准，客流的质量比其数量更重要。”

在选址过程中，同一楼层的品牌组合同样非常重要，这就涉及选址的另一标准：观察该商场已经入驻的其他品牌的销售状况，以此衡量经常光顾该商场的顾客的消费能力。

柯露碧说：“入驻某一商场时，最好选择与竞争品牌比邻而居的位置。”她建议那些二线品牌尽量与一线品牌相邻，这样有助于提升自己的品牌形象。

柯露碧相信，高质量的“品牌组合”能带来商场和品牌的共赢。因为不同的品牌都有各自的优势和不同用途，一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、对不同产品风格的需求，提供购买便利，从而吸引更多“回头客”。

店址确认后，品牌商还应对选定区域进行细致设计，找出“热点”区域;对展示橱窗的尺寸、主要入口的位置等细节都要精心考虑。

不过，要进入这一阶段并非轻而易举的事。如果找不到合适的地址，那就“等”，“宁可推迟开张时间也不能马虎确定”是柯露碧的一贯主张。

她强调：“选址的重要性毋庸置疑，专卖店所在地段的档次本身就在向消费者传达其品牌定位，此外还要兼顾前面提到的客流质量，二者缺一不可。如果找不到合适的地点，我们宁愿推迟开张时间。”