畅销书读者定位技术

胡卫红

在目前的图书市场上，畅销书的价值毋庸置疑，根据开卷公司对全国百家零售书店的销量统计数据显示，目前占中国图书品种6.7%的畅销书，创造了图书市场68.9%的利润。

任何商品，它给生产者带来的利益与它给消费者带来的利益总是成正比，图书产品也不例外。而且，衡量的标准是读者的价值判断。所以，畅销书商对于读者定位的思考惊人地相似：把读者放在首位，从不看低他们。正如长江文艺社黎波所说：“和读者坐在一把椅子上来对话，不要居高临下，也不要主观臆想，实实在在地去了解他们想读什么书，我们就出什么书去迎合他们。”

但是，如何迎合读者呢？或者说，如何进行准确的读者定位呢？这就是本文将要介绍的内容。

读者定位包括三个步骤，一是确定目标读者群；二是了解目标读者的价值取向；三是检验和调整目标读者定位。

第一步：确定目标读者群

任何一本畅销书都是针对特定的消费群而订做的。想做给每个人看的书，往往是每个人都不看的书。正如一句名言：“你想讨好每一个人，可能得罪每一个人。”比如“四大名著”，好像是每个人都可以看的，但实际上，在整个读者群中，想看“四大名著”的人只占极少部分，因为有些人已经看过，有些人尚未达到这个阅读水平，有些人不爱看古典名著，等等。那么，想看“四大名著”是什么人？这就存在一个读者定位的问题。

通常来说，一本畅销书有三级读者群：

一级读者群。即特别希望阅读此类内容或特别需要获得此项知识的读者群体，他们很有可能购买这本书。

二级读者群。即对这本书可读可不读的读者群体。他们受群体因素影响或一时兴趣所致，有可能购买这本书。

三级读者群。即不喜好此类内容或不需要获得此项内容的读者群体。但他们可能出于其它目的会购买这本书。

作为书商，在对图书定位时，当然应该重点考虑如何迎合一级读者群，同时兼顾二级读者群，对三级读者群的购买则不宜抱太大期望，可视为意外收获。

第二步：根据目标读者群的价值取向量身制做图书

确定目标读者群后，在图书具体制作和发行过程中，从目录到内容，从封面到版式，从印刷到订价，从宣传到发行，甚至具体到一句话的提炼，都要充分考虑到目标读者的价值取向，按目标读者的喜好进行设计。

比如，人民文学社的《中学生课外文学名著必读丛书》，目标读者群是中学生。由于是翻印世界名著，内容上没有太多创新余地，只能在图书包装和产品宣传等方面多下功夫。那么，中学生最关注的是什么问题？他们最易接受的是哪一种宣传方式？人民文学社考虑到，这个年龄段青少年有较强的自我意识和逆反心理，大规模正面宣传可能难以奏效，因此，他们经过精心策划，选择了“公益课堂”的方式，就是在全国各大书城请特级教师办讲座，给中学生们讲“如何学好语文”、“如何提高写作水平”等等；在图书包装上，他们选择了比较轻松明快的封面和版式设计，并提炼出了“把‘文学名著装进书包”这句对中学生较具诱惑力的主题广告词。而且，文学社的策划者们还考虑到了学生和家长的经济承受能力，对这套丛书的价格普遍进行了下调，每本书平均低于市场同类图书定价２到３元，以避免把“课外阅读”变成“课外负担”。由于读者定位准确，图书制作与宣传到位，这套丛书在两年间，创下了近两个亿的销售业绩。

又比如，中信社的《杰克·韦尔奇自传》，目标读者是国内经理人。策划者们充分考虑到目标读者的阅读品位和消费能力，在图书印刷与包装上不惜工本，达到了当时的顶尖水准，完全可以用“豪华”二字来形容。当然，图书的价格也相对较高。该书的策划者还考虑到了经理人比较务实而且比较自负的特点，在宣传方面，刻意强调该书的权威性和实用价值。比如，有一段广告语是这样写的：“被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！这本关于他的成长与成功的自传是韦尔奇退休前的最后一个大动作！被全球经理人奉为“CEO的圣经”，是全世界所有梦想成功的人的必读书！”由于策划到位，该书一上市即成为热销书。

有些图书的读者定位比较广泛，适于各年龄段、各知识层次、各种职业的读者阅读，在图书制作的过程中，就要考虑到综合定位、群体兼顾。比如冯小刚的《我把青春献给你》中，特意挑选了一张冯小刚母亲的照片，那种熟悉的老照片的质地，一下就能够抓住老年读者的情感；而冯小刚和徐帆的结婚照，特别选了一张葛优为背景的照片，也能赢得相当数量的好奇的青年读者。

第三步：检验目标读者定位是否准确

一本书能否迎合目标读者的兴趣，不仅依赖策划人和作者对社会潮流的准确把握和市场经验，还依赖一些技术手段，其中调查分析是最主要的手段。调查分析有规模大小的差别，这需要根据投入的大小来确定。对绝大多数图书来说，或因书商的经济与人才实力不足，或因对风险的担心，以及对图书出版时效的要求，进行大规模的调研是不现实，但是，进行小规模、小投入的测试还是有必要的。比如，咨询图书代理商，借助他们的经验判断选题的生命力；请部分读者阅读和鉴赏，以判断这本书是否能迎合目标读者的兴趣，等等。此法古已有之，可谓简便有效。比如，唐代诗人白居易，写诗崇尚平实自然、通俗易懂，所以，他每做一诗，就要念给乡下的老太太听。如果乡下老太太都能听懂，文化素质较高者自然不会觉得晦涩。

一旦发现图书制作与读者兴趣存在差距，就要果断地进行修正，绝不可抱着“敝帚自珍”的心理，认为自己的作品是优秀的，错误的是读者不懂欣赏。如果你希望自己的图书畅销的话，就要相信，读者永远不会错，需要改正错误的永远是书商和作者。这是做畅销书应有的理性。

比如，鲁豫的《心相约》，初稿与正式出版的内容有很大不同。为什么呢？因为策划者发现，初稿内容比较散，与目标读者的兴趣有相当差距，要求鲁豫做全盘修改。鲁豫虚心接受了意见，仅保留原先的基本框架，对内容做了彻头彻尾的修改。我们现在看到的《心相约》，语言风格亲切而轻松，内容简洁而多趣，它虽然大致是按鲁豫人生经历的时间顺序来写的，但同时又根据故事的主要类型分为21个版块，文风上的简洁性有效地保障了随机阅读的可能。因为策划者知道，不可能要求如今的读者老老实实从第一页读到最后一页，如果让他们利用业余时间随便翻翻，而且每翻一页都可以看下去，畅销就有保障了。

总之，对书商来说，你想做出畅销书，就要和读者贴心贴肺，像亲人般考虑他们的需求和感受，如此，你的图书才会受到读者们的钟爱。