Ｙ企业走出困境的路径

杜建君

深圳Y服饰企业是在服装加工行业生产过剩的大背景下着手于运营模式的转型，显然，这种通过创立自有品牌、尝试建立渠道专卖的新模式，应该是当今众多以加工生产为主的企业寻求发展的一种必然选择。尽管Y企业品牌策划前行，先谋而后动，大有一鼓作气拿下市场的豪情和势在必得的勇气，但问题的关键是创立新品牌和建立掌控终端的营销网络决非一朝一夕、一簇而就的事、显然，Y企业在市场分析与定位、营销战略制定、渠道建设、营销组织建设和零售终端管理等方面出了问题。那么，Y企业的出路何在？

路径一：重新认知市场，发现核心顾客

当行业市场整体份额巨大并且还保持着一定幅度的增长时，新进入品牌制定策略的核心工作，就是要洞察市场发展趋势，寻找市场竞争的关键拐点，发现消费者不同板块的结构性变化，发现极具差异的目标消费群体，描述其显性的需求偏好，才能从真正意义上去理解品牌定位和产品规划。想当然、大差不差的主观市场行为，都是需要企业决策者付出代价。对Y企业而言，虽然暂时在品牌创建的道路上遇到了挫折，但不能气馁，只要能够汲取经验教训，重新认识市场，发现核心顾客，就会有新的曙光出现。

路径二：收缩全市场覆盖，建立典范区域市场

在中国市场上，飞利浦彩电和伊莱克斯家电早期曾采取了迅速覆盖全市场（包括到县域）举措，由于管理跟进遇到瓶颈，最后不得不收缩战线，固守属于自己的城市高端市场。退守的结果，是这两家企业丢掉了包袱，优化了产品线，提高了盈利能力。Y企业应该正确评估自身的实力和营销系统的能力，寻找优秀的区域经销商，聚焦于若干个能够见到成效和良性发展的区域市场，打造几个典范区域市场，也许会产生“以曲为直”的全国市场效应。

路径三：渠道变革从“心”开始

当企业兴冲冲地拿着新产品和好创意，结果在市场上却遇到了挫折，企业往往会抱怨渠道商不够朋友，没有卖力，把责任扣到经销商的头上。事实上，责任根本不在代理商。我们知道，渠道永远是与企业市场战略及产品相匹配的营销工具，而匹配和合适是基础，利益保障是关键，当然，文化、情感和愿景也是重要因素。拿Y企业的具体情况来讲，为什么它那么热衷于薄利多销的批发模式，而不太坚持阵地战式的品牌专卖经营模式呢？显然，Y企业还没有正确认识品牌经营的重要性，不会算两种经营模式的账。Y企业只是一厢情愿地推广自己品牌的事业，却忽略了渠道变革要从“心交心”开始，要从转变观念开始。当渠道商发自内心地去为企业做品牌、做市场、做终端时，Y企业也许将是另一种市场命运。