２００５年负面营销标杆

高剑锋等

现代营销理论大师菲利蒲·科特勒坚信，有好营销，必然有坏的或者至少不那么好的营销，他还指出，好的营销给每个国家带来繁荣和幸福。由是观之，“不好的营销”最终只能适得其反。回首2005年中国营销，我们在为“好的营销”鼓掌的同时，也不应该忽视“不好的营销”带来的惨痛教训。

评选本年度负面营销标杆，并不是为了攻击这些企业，而是为了让更多的企业引以为鉴，避免重蹈覆辙，推动中国营销水平的稳步提升。

光明回炉奶事件：它的教训，更是它们的教训

■文/高剑锋

点评

“回炉奶事件”和“早产奶事件”将光明乳业推入了噩梦。2005年，光明乳业在证券市场上的表现一塌糊涂，而光明乳业系列产品的销售在全国范围受到了不同程度的影响。有人说光明乳业很冤，背了一个行业内外的骂名。但光明乳业却着实给整个行业上了一课，它的教训，更是它们的教训。

剖析

光明乳业在全国市场扩张的步伐不均衡，突出表现在奶源分布、生产分布和产品线分布上。

奶源战略。光明乳业不是资源型企业，在其运作全国市场之时，不但没有及早进行奶源布局，反而将部分牧场出售，交由他人管理。这使得光明乳业在奶源供应上，波动一直比较大，这样，在某些特殊时期，产生大量成品库存，也就再正常不过了。

生产基地战略。在生产基地的分布上，光明乳业也没有真正实现“产地销”模式，生产与销售是脱节的，部分非重点地区经常会连续几个星期断货，而另外一些市场上则有大量的库存积压。

产品组合战略。光明乳业在产品线上没有完成“长奶”与“短奶”的组合，一次原奶与二次、三次原奶的组合。成熟的乳品企业必须同时运作“长奶”（保质时间在6个月以上）和“短奶”两个系列的产品。“长奶”为奶粉、冰淇淋、利乐砖、奶片等，这些产品拥有较长时间的销售周期，受市场需求的影响不是很直接。“短奶”为巴氏奶、屋顶鲜、利乐枕、百利包等，在短时间内必须完成销售。乳业市场波动较大，原奶供应在客观上也有较大的波动，光明乳业可以通过长短奶的合理组合，平衡由于市场需求、原奶供应波动造成的产销矛盾。

哈根达斯遭遇“厕所门”

■文/游昌乔

点评

2005年6月16日，一个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的哈根达斯深圳品牌经营店地下生产作坊被人举报曝光。作为“奢侈”品牌的哈根达斯不注重细节管理，竟然在“厕所”旁生产相当“奢侈”的冰淇淋，未免过于“小气”。

剖析

品牌的高贵外衣被无情剥下。哈根达斯美国总部声称这是一场“误会”，其中国分公司在《致媒体函》中声称：“此次哈根达斯深圳东门店厨房只是未及时更新卫生许可证，并不涉及产品卫生及质量问题。”这种避重就轻的诡辩之辞让消费者反感。

品牌与消费者之间的感情纽带被斩断。哈根达斯标榜自己向人们传递的是一种文化，也曾一度创造了“爱她，就带她去吃哈根达斯”的爱情童话。如今，童话破灭了，因为消费者对哈根达斯的感情不复存在了。

“她他水”：市场细分的陷阱

■文/禹 剑

点评

市场细分是现代营销的一把利器，然而如果不进行适当的限制，市场可以被无穷无尽地细分下去。所以说，企业如果不具有足够强的能力，就很容易掉入市场细分的陷阱。

剖析

我们通常通过由4项指标组成的评估体系帮助企业甄别细分市场，这4项指标分别是差异性、可盈利性、可触及性和可支持性。

差异性，指的是一个细分市场和目前的主流产品有着显著的不同，在这一细分市场上不存在强大的竞争力量。

可盈利性，指的是一个细分市场的规模和其中用户的支付能力，这项指标将决定企业在这一细分市场上的销量和利润。

可触及性，指的是细分市场的用户具有某种共性特征，使得企业可以有针对性地通过营销手段对用户施加影响。

可支持性，它包括两个方面，一是企业必须具备服务细分市场的能力，二是企业认为某一项需求可以形成一个细分市场，那么其中的用户必须对这一需求予以足够的认可。

把“他她水”纳入到这一体系来看，就会发现这一创意，或者说细分策略，至少不符合最后一条，即用户不认为男性和女性需要在饮料上进行区分：饮料就是饮料，它只是给我们补充水分，口感好即可，我们不需要通过饮料来达到更多的目的。

企业当然可以通过对用户进行教育的方式来培养这个细分市场，比如现在人们相信只有服用复合维他命才能维持人体营养的均衡，这都是企业长期教育的结果。不过这种做法需要大量的时间和金钱，“他她水”显然不具备这样的实力和能力，淡出市场也就在所难免。

宝洁激爽退市：品牌专家受挫

■文/李光义

点评

同样一家公司生产的产品，玉兰油、舒肤佳已成为市场强势品牌，而激爽却折戟沉沙，原因就在于品牌定位出现了问题。

剖析

定位太窄。宝洁以“活力、提神”为激爽定位，针对的是规模不大的沐浴露细分市场，将其塑造成了一个细分品牌。这一定位过于狭窄。

过分看重广告的作用。在寒冷的12月里，人们仍然可以看到铺天盖地的激爽广告。然而，激爽的问题并不是光靠广告就可以解决的。宝洁不应漠视产品的实际功效与广告宣传之间的差距以及消费者的沐浴习惯。

急功近利。宝洁曾不遗余力地对洗发水市场进行培育。但现在，宝洁是不“成功”便成“仁”，急切希望短期内出效果，不再愿意对市场进行耐心细致的培育。

好记星掠夺式营销的末路

■文/潘卫兵

点评

好记星在今年学校开学时间（9月1日）前，不惜重金在全国各大媒体投放“降价”主题促销广告，但促销的结果却一落千丈。好记星一味模仿保健品掠夺式的营销传播手段从一开始就注定了其“风骚只领三两年”。

剖析

好记星传播见长，然而产品是其短板。好口碑最终要凭产品说话，好记星产品的技术含量较低，依靠短时间的广告轰炸获得市场份额，并不是产品本身的成功，而只是类似保健品式的广告掠夺形成的产品消费。

好记星消费人群定位模糊。好记星的广告都是围绕产品功能进行诉求，以吸引家长的注意，进而吸引目标使用群体。好记星掠夺式的广告轰炸，一成不变地针对一个点进行宣传，对于喜爱新鲜事物的学生来说，除了“疲劳”，还是“疲劳”。

好记星传播媒介选择的偏差。好记星通过橡果国际电视直销平台来掀起降价狂潮，是通过保健品的特殊传播渠道来卖学生用品，只能造成“梗塞”。

神舟咬联想：品牌建设的倒退

■文/江中舟

点评

10月13日，神舟电脑董事长吴海军面对诸多媒体，当场以神舟、联想配置相似的笔记本电脑为例，逐一比对各自的配置，攻击联想产品太暴利。这种“下三滥”的招数，损人不利己，说明神舟的品牌建设在倒退。

剖析

品牌价值是实现产品合理溢价的关键因素。神舟曾经公开宣传，未来的神舟将和联想一起成为国内硕果仅存的两大品牌。联想在收购IBM个人电脑后品牌快速升级，而神舟在国内市场仍然是“廉价电脑”的代名词。一流品牌可以合理溢价，廉价品牌则做不到这一点。指责联想高溢价，只能说明神舟的竞争心态不正。

不注重商业道德酿成大错。神舟公然与竞品进行对比，有违商业道德。以至于媒体甚至警告神舟已经“走在犯罪的边缘”。