四大城市读者报刊阅读倾向调查

陈愈超

“零售市场是检验报刊生命力最有效的晴雨表”，这是目前我国许多专家学者和报刊出版经营者，对报刊零售市场形成的一个基本共识和评价。零售市场是目前衡量一种报刊市场化程度的一个关键指标，正在加速市场化进程的报刊尤其如此。

从目前我国市场化报刊发行市场综合分析，杂志方面，在发行和广告效益都较好的杂志里，零售量占总发行量的比例一般都达到80％－90％，订阅量能超过总发行量20％的杂志凤毛麟角，有部分杂志的发行甚至100％依靠零售；在经营效益较差的杂志里，往往都在困惑于如何打开零售市场，订阅往往极少。报纸方面，广告投放量最大的都市报零售占总发行量的比例也通常超过60％－70％。总的来说，基于目前我国报于U业发展的现状，零售市场是市场化报刊发行方面的主要战场，因此研究我国市场化报刊发行市场首要的任务就是研究零售市场。

市场化报刊在经营策略上通常倚重于广告的经营，广告市场投放的格局，往往对这些报刊在发行区域的选择方面，具有决定性的意义。来自广告监测方面的数据表明，目前，北京、上海、广州和深圳四大中心城市报刊广告投放总量，占据了中国大陆(不含港澳台)报刊广告投放总量的55．4％，四大中心城市因此成为了主流报刊，尤其是全国发行报刊重点关注的市场。综上所述，研究北京、上海、广州和深圳零售市场显然是很有必要的。

零售研究毫无疑问属于发行研究，读者的阅读倾向研究明明属于读者研究，零售研究与读者阅读需求倾向有什么关系?通过零售研究能不能分析读者的阅读需求倾向呢?如果能，又如何分析读者的阅读需求倾向呢?因此在进入主题之前，我们有必要比较一下零售市场监测与读者调查两种不同研究手段的作用和差异。

零售监测VS读者调查

通过读者调查了解读者的阅读需求和倾向，作为一种决策手段已经被许多人所熟知和应用。但对零售市场进行调查，通过零售监测能对报刊经营的决策起到什么作用，目前被认知的程度则相对较低。但随着开元策略该项研究的持续性推进，和与报刊社之间不间断的交流，目前该项研究的一些功效，正逐步被一些市场化意识较强的报刊所认识和采用。

与读者调查相比，通过零售市场监测来了解读者总体阅读需求倾向，至少有三个方面的优势：

更适合研究读者宏观的总体阅读需求倾向

宏观的概念是指看待问题所站的层面更高，所涵盖的范围更广。

严格来说，每一种报刊与另一种报刊都是不同的，目前在四大城市每个城市热销的报刊都高达数百种，每一种报刊都代表着一种不同的阅读需求倾向，如何利用读者调查来研究这数百种不同阅读需求倾向的规模，对于一个人口规模达到上千万的城市，抽1％的样本就会有高达10万个规模的样本，因此无论是在方案设计，还是在调查实施和结果分析方面都是相当困难的，即便是能做出有效的方案，在实施的费用方面也是十分惊人的，从商业的角度来看则是一种不经济的行为。

但通过零售市场监测来完成这个任务则变得十分轻松了，每个城市的零售终端不外乎几千个，通过对所有的零售终端进行抽样调查，抽取10％也就几百个，对几百个抽取的样本进行深入的调查，则可以了解到数百种不同报刊的实际销售状况，利用调查结果的实际销售数据，通过分析每种不同报刊的差异，反过来推导不同阅读需求倾向读者的规模则是十分有效的。

因此，与零售监测相比，读者调查在宏观读者需求倾向研究方面足事倍功半的，但读者调查在研究读者微观的需求，把读者限定在一类或一种报刊，在内容研究方面进行深入的研究，则是其它任何手段都难以替代的，对于零售监测来说则是不可能完成的任务。

可以更快捷了解读者阅读需求倾向的变动

市场是瞬息万变的，尤其是对于目前中国大陆快速发展的报刊市场。由于中国大陆经济的高速发展，人们的阅读需求和消费能力，一方面也在不断的增强和提高，另一方面在不断地变化，有新的阅读需求在创生，也有旧的需求在灭失。

如何把握读者阅读需求倾向的变化方向，从读者调查方面研究，由于受思维惯性的影响，调查反馈的结果往往是比较滞后，多则滞后一两年，少则也一年半年。但通过零售市场监测，通过不同报刊销售的变动，从而折射出读者阅读需求倾向的变动，这几乎是同步的。读者总体阅读需求变化直接反映到购买行为上，不同读者购买行为的变化，则影响不同报刊销售总量的变化。从销售总量的变化则实时反映这种需求倾向总体上的变迁。

可以更准确了解读者的有效阅读需求

有效阅读需求在这里指的是有支付能力的需求。

通过读者调查反馈的阅读需求，通常都是理想化的需求，这种需求对读者阅读消费能力的判断是基于假设的，是现实的和潜在的需求总和，如果用这种需求来分析市场，往往缺乏准确性。在两个调查结果相同的不同地方办两本一模一样的报刊，销售结果往往会出乎人意料，结果可能会有天壤之别。究其原因是受文化因素、消费习惯等方面的影响，在不同城市，即便有完全相同需求的读者群体在数量上完全一致，但在现实中，对满足这类需求报刊的购买力却表现的往往大相径庭。

通过零售监测反馈的读者阅读需求，是读者用钞票投票选出来的，这种需求是现实的需求，是有支付能力的需求。

在甑别现实需求和潜在需求方面，读者调查是无能为力的，如果非要说可以，那么在结果的可靠程度方面也是不高的；在调查潜在需求方面，零售监测也是不可能给出答案的。因此结合零售监测和读者调查的结果，是研究一个市场现有规模和潜力空间，进行准确判断的唯一选择。

通过零售市场研究读者阅读需求，这个课题在以前是没有过的。通过零售市场到底能不能够用作研究读者阅读需求的手段，如果能，能研究哪些方面，又能在哪些方面起到作用?目前是没有成熟理论作为依据的。开元策略做了首次尝试，希望能起到抛砖引玉的作用。

开元策略，作为目前国内在报刊零售监测研究方面最成熟和专业的机构，不仅在独创的报刊发行电子地图之上建立了完善的报刊发行市场研究体系，并且通过长期对监测数据的研究，探索出一些通过宏观监测数据分析一个特定发行区域读者阅读需求倾向的方法。下面我们将通过对销售前 30名报刊的销售结构的研究，来分析四大城市总体读者的阅读需求倾向。

四大中心城市读者总体阅读需求倾向分析

首先我们来看一下四个城市期发量最大的报刊是什么?

一个类别或一种报刊在一个城市期发量的大小，往往受到这个城市的文化背景、人口规模、收入水平、市场成熟度和竞争等众多因素的影响，而期发量最大的报刊就是在这些因素都已经明确的条件下，读者用钞票选举出来办得最受欢迎的报刊，这个报刊的内容取向往往就是这个城市读者阅读需求倾向的风向标，它拥有的读者规模占人口总量的比值在某种意义上代表这个城市市场的成熟度。

从上表可以看到，四个城市中，北京和广州期发量最高的都是都市日报，上海是生活服务类周报，深圳是文摘类杂志。如果简单一点，可以得出一个结论，北京和广州的读者阅读需求倾向于关注新闻，上海读者关注生活和娱乐，深圳读者阅读需求倾向足获取生活知识或寻求人生哲理。

四个城市销售第一报刊的单个销售终端的销售量也值得我们关注。在北京，平均每个销售摊亭每天销售 113．14份《北京晚报》，在广州，平均每个销售摊亭每天销售80．26份《广州日报》；从这两个数据来看，明显高于上海《申江服务导报》平均每摊亭55．92份／期和深圳《读者》平均每摊亭48．43份／期的销售量，由于摊点分布的密度在四个城市差别不是十分明显，这说明北京和广州与上海和深圳相比，在都市报市场方面发展得相对成熟一些。

如果说从一种报刊的销售分析，就能得出一个城市的读者倾向的结论，相信许多人会心存疑虑。其实这确实足比较简单和武断的，但反过来说，毕竟迈出了第一步。如果我们把研究的范围，扩大到销售量最好的前30种报刊，研究它们所属的类别和规模，大体上就能反映出这个城市不同读者群的构成和对比情况，用这个来分析这四大城市的读者阅读需求倾向，相信大家都会认为在说服力方面会有大幅度的提高。

政治化的北京：时政至上，新闻为先

北京人爱聊能侃，全国人民都知道。北京人爱侃什么?国际局势、国家大政方针、科技体育和明星大腕，最近发生的大事小事，无论国内国际的，几乎无所不包。北京人为什么这么能侃，他们怎么知道这么多?这或许从上图可以找到一点原因，在北京销售量最大的报刊类别足新闻类报纸，这一类别的报纸包括以《北京晚报》和《京华时报》为代表的都市报，以《参考消息》为代表的国际时政消息报，也包括以《南方周末》为代表的综合类周报，这一类报纸在北京，无论是进入期发量前30名的报刊种类数量，还是占前30名期发总量市场份额都明显地高于其它城市，以11种和54．35％的市场份额占据绝对优势的统治地位。爱参政议政足北京人的特点，也是北京作为我国首都、全国政治中心的特点。因此关注时政、关注新闻也就成为北京读者阅读需求倾向的一大特征。

在北京，进入前30名期发量的报刊只分布在8种类别里，这在四个城市中是最少的，这说明北京读者在阅读需求倾向方面比较集中。此外，文学故事类报刊在北京进入前30名的仅一种《故事会》，市场份额也是排在最后，这与部分北京市民比较爱面子，自诩清高，不屑于阅读此类报刊有关。

生活化的上海：生活为主，娱乐为先

都说上海人生活方面善于精打细算。在报刊阅读方面会不会有些什么表现来印证呢?从上海期发量前30名的分布来看，生活服务类报刊销售量占据了前30名报刊总量三分之一的市场，这在其它城市足无法想象的，是上海报刊市场一个显著的特征，这说明上海是一个比较生活化的城市。体育类报纸进入前30名较其它城市要多，有一种娱乐类报刊挤进前30名，也印证了上海读者阅读需求倾向更关注生活，更关注与生活相关的体育娱乐信息。有一种房产类报刊进入前30名，则与近年来上海楼市价格高速增长，成为全国投资的一个热点不无相关。

新闻类报纸仅占三分之一的市场，一方面说明上海都市报的竞争和市场化的成熟度，与广州和北京相比，明显有差距；另一方面也表明受上海读者阅读需求倾向的影响，都市报在上海的发展难度要大于其它城市。

多元化的广州：萝卜青菜，各有所爱

广州是我国最早进行经济改革和开放的城市之一，从经济结构和人群结构方面，都形成了一个多元化城市的形态。从期发量前30名的报刊种类的分布来看，也充分证明了这一点。共有13个类别报刊进入前30名，这在四个城市中是最多的。除新闻类报纸，文摘类报刊和女性家庭类杂志市场份额较大外，其它进入前30名的报刊共有9类，但市场份额都不太大，并且相互之间的差距不大，说明读者群体的数量差别不大，这反映了广州各种不同阅读层次和阅读需求的读者共存，萝卜青菜，各有所爱，多元化是广州读者阅读需求倾向的最大特点。

受广州都市报业高度发达的影响，有相当部分功能取代了生活服务类报刊，因此广州的此类报刊表现的要稍差一些。

两极分化的深圳：阳春白雪，下里巴人

与另外三个城市相比，主要是白领阅读的3种市场化经济类周报——《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》同时进入前30名足一个显著特点，单凭一种文学故事期刊《故事会》就独占10．53％的市场份额是另一个显著的特点。两者结合起来表明在深圳高端报刊和低端报刊都深受欢迎，读者阅读需求倾向两极分化现象十分明显。

从根源上分析，深圳读者阅读两极分化有其深层次的原因。作为移民城市，进入深圳的人群主要有两类：一种是受过良好教育的白领，另一种是进城打工的农民工，这两类人群分布在阅读群体的高低两端，而中间层次的读者相对比较少。从零售监测的数据来看，也充分说明了深圳足一个读者阅读层次相对单一，读者两极分化，高端读者阅读需求倾向偏于经济类别，低端读者阅读需求倾向偏于故事类别，形成一种与移民城市和经济特区特点相一致的独特的阅读群体结构。

综上所述，通过对报刊零售市场销售前30名的报刊监测分析，得出四个城市读者阅读需求倾向的轮廓是相对比较清晰和可信的。但由于每个城市零售较好的报刊都高达数百种，要更准确地分析不同城市读者的阅读需求倾向，对报刊进行准确的市场定位和市场决策，仍然需要进一步扩大研究范围和数据指标。

(作者为开元策略研究总监)