用区域的方法打造民族品牌

步入“入世后过渡期”后，民族品牌的生存、发展与壮大必须采用区域的方法。

改革开放以来，在经济快速增长的过程中，中国涌现出了一批信誉良好、深受消费者青睐的驰名品牌。但与此同时，许多曾经在国内外声名显赫的民族品牌玉殒香消，一些曾经在市场上叱咤风云的民族品牌没落沉沦，这引起许多有识之士忧心如焚，大声疾呼要保护民族品牌。

客观地分析，任何一个品牌都有其生命周期。也就是说，每个品牌都会有一个出生、成熟、老化的生命周期规律；当一个品牌成熟后，竞争的压力会逐渐增大，此时不能及时再创新的品牌在市场上没落，并不值得大惊小怪。然而，一些成长中的民族品牌在市场上接二连三地夭折，是不符合一般规律的。深思其原因并寻求有针对性的解决办法具有重要的现实意义。

除客观规律方面的原因外，中国民族品牌的消亡有管理、创新与营销等诸多方面的原因，许多专家对这些一般原因曾作过较为深入的分析。同时，许多学者还从微观的角度开出了一系列拯救民族品牌的药方。

然而，在经济全球化、区域化、一体化迅猛发展的时代，任何一个国家、一个地区乃至于一个品牌的生存与发展都是同外部的发展环境息息相关的，单纯从企业内部微观运行角度来探讨品牌问题及其战略，可能难以找到医治民族品牌消失的良药。特别是在步入“入世后过渡期”后，民族品牌的生存、发展与壮大必须采用区域的方法。

地区经济冲突是导致民族品牌夭折的重要原因

运用区域的方法，是指在社会经济联系密切的区域范围内，各地区运用区域合作的方式，同相关地方联手打造市场品牌，应付外来竞争。这种方法是针对单个地方(即行政区)单独培育品牌而言的。各地方单打独干的方法存在以下不足：各个地方的实力有限，在外来竞争压力增大的情况下容易被各个击破；闭门打造地方品牌，会受到地方市场狭隘的制约；各地方各自为战容易出现重复建设，因而会诱发地区间无休止的、激烈的利益矛盾与冲突。从区域经济的角度来看，地区间矛盾与冲突是导致许多中国民族品牌夭折的最重要的原因之一。改革开放以来，中国各地区之间发生了两轮激烈的地区经济冲突：第一轮发生在20世纪80年代，第二轮发生在20世纪90年代。在进入新世纪后，第三轮地区经济冲突的苗头已经出现。回顾已经发生的两轮冲突的过程会发现，每轮冲突的过程都有惊人的相似之处——由重复建设开始，然后是原料大战，进而发展到地区市场封锁。在这样的区域环境下，各个地区的品牌发展在空间上都受到了严重的制约，遑论在国际市场上争一席之地了。这种“兄弟阋于墙”的行为极大地损害了中华民族的整体利益，导致了极其严重的肥水外流。可以说，一些民族品牌的夭亡，在一定程度上来说是地区冲突的牺牲品。而且，地区经济冲突诱发或加剧了假冒伪劣产品横行、“三角债”链条越来越长以及市场关系混乱等许多重大社会经济问题，又进一步使得民族品牌的生存受到威胁，发展受到掣肘。2002年底开始的新一轮重复建设已经引起了各级政府的高度重视，正因为如此，中央十六届三中全会明确地提出了科学发展观与“五统筹”要求。在“五统筹”中，统筹区域发展是一项核心要求，是目前倍受重视的区域协调发展战略的高级要求。可以说，不统筹区域发展，不注意协调地区间的利益关系，中国的民族品牌就不可能有良好的发展空间；单纯从企业管理与营销的角度努力是难以真正实现振兴中国民族品牌的目的。

品牌战略必须采用区域的方法

与各地方单打独干的方法相比较，区域的方法具有明显的优点：

第一，克服地区冲突，联手应对外来挑战与压力，减少内部各地区之间的浪费性竞争。如前所述，以地方利益为中心，容易造成地区间矛盾与冲突。改革开放以来，中国各地区间发生的激烈的地区经济冲突，使各地区都深受其害。地方间的利益冲突不可避免会限制一个地方品牌的影响范围，同时造成了极其严重的“肥水外流”，例如，一些民族品牌被国外跨国公司收购。这是企业与各级地方政府寻求新的区域合作方式的重要原因之一。

第二，地区间相互取长补短，在大范围区域中寻求更好的发展空间。在日益开放的环境下，一个地区的发展受到其他地区的影响越来越大，而且对其他地区的影响也越来越大，在这种背景下，不考虑大范围区域市场的影响，地方品牌注定能以挣脱行政区域界限的束缚，因而也就不可能做强做大。这也是企业与地方政府热衷于区域合作的重要原因之一。

第三，克服地方资源不足，有利于整体推形象。一个地方虽然都有创新或保持一定品牌的优势，但总是存在一些劣势。现代社会经济发展需要多种资源，包括原材料、便利的交通、高素质的技术劳动力、研究与开发机构等，单个地区一般不具有所有这些条件，特别是一些落后或萧条问题严重的地区。如果在区域层次上合作，就有可能实现相关地区之间的优势互补。特别重要的是，品牌的成长需要相关区域的相互支持，包括相互提供原材料，提供市场，地方间发展政策的配合等。

总之，中国的发展进入了推进区域一体化阶段，各个地区之间的相互依赖与互补性越来越强。许多国家的事实表明，那些以合理的方式合作的区域比单打独干的地区发展得更好。目前倡导的“和谐社会”概念需要增加区域合作内容。

打造中国的民族品牌，需要企业与地方政府运用区域的方法，这是中国形成强大的国际竞争能力的必然要求。从企业的角度来说，企业在制定与实施自身的品牌战略时，必须放眼于大范围区域市场，充分运用所在地区内部与外部两种资源，以合理的企业区域战略作为指导；从地方政府的角度来说，必须将地区利益与区域利益结合起来，任何一个地方都必须同利益相关地区携手合作，共同营造企业跨区域活动的政策环境，共同推动企业主导型区域经济合作。可以预言，企业主导型区域经济合作完善之日，就是中国民族品牌崛起之时。

张可云，1964年生。湖南临湘人，经济学博士，现为中国人民大学公共管理学院区域经济与城市管理研究所教授、博士生导师、副所长。兼任北京市人民政府顾问、中国商业联合会专家委员，广东省委党校、广东行政学院客座教授、湖南理工学院兼职教授，中国区域科学协会常务理事、中国行政区划与地名学会常务理事、中国区域经济技术合作研究中心副秘书长等职。主要研究方向为区域经济政策、区域经济合作与冲突、区域经济理论、区位理论以及城市与区域公共政策等。主要著作有《区域经济政策》（商务印书馆，2005年）、《区域大战与区域经济关系》（民主与建设出版社，2001年）、《青藏高原产业布局》（中国藏学出版社, 1997年）等。曾获得十多项省部级以上学术奖励。

张可云简介

1964年生，湖南临湘人，经济学博士，现为中国人民大学公共管理学院区域经济与城市管理研究所教授、博士生导师、副所长。兼任北京市人民政府顾问、中国商业联合会专家委员，广东省委党校、广东行政学院客座教授、湖南理工学院兼职教授，中国区域科学协会常务理事、中国行政区划与地名学会常务理事、中国区域经济技术合作研究中心副秘书长等职。主要研究方向为区域经济政策、区域经济合作与冲突、区域经济理论、区位理论以及城市与区域公共政策等。主要著作有《区域经济政策》（商务印书馆，2005年）、《区域大战与区域经济关系》（民主与建设出版社，2001年）、《青藏高原产业布局》（中国藏学出版社, 1997年）等。曾获得十多项省部级以上学术奖励。