ｅ时代行销王

据统计，台湾２３００多万人口中，上网人数超过１２００万，网络已跃升为台湾第二大媒体，仅次于电视。网络行销的创意也随之快速发展，２００４年台湾网络广告市场规模约２０亿元新台币，较２００３年增长２０％。

２００４年底的“ｅＭａｒｋｅｔｅｒ：ｅ时代行销王”选拔赛，也反映了网络行销盛世的来临。这场由台湾《ｅ天下》杂志举办的ｅ行销盛事，吸引许多案例报名，经过网友的参与投票，１０件年度最具ｅ时代精神的行销作品终于出列。

面对更多的网络族群、更成熟的科技环境，“ｅ时代行销王”究竟玩出什么新科技行销魅力？请看此次获奖的经典案例——

第一名：

统一超商“贡寮海洋音乐祭”

卜繁裕

想象一下，３５万人的会场有多疯狂？这就是２００４年夏天台北贡寮国际海洋音乐祭的盛况。

贡寮国际海洋音乐祭原本只是每年举办的小型乐团相互飙歌、切磋的活动，各乐团曲风或有差异，但多以摇滚乐为主。随着参与的乐团逐年增加，前往聆听的观众一年比一年多。而２００４年的贡寮国际海洋音乐祭由于有了统一超商７－Ｅｌｅｖｅｎ的加入，更是与众不同。

７－Ｅｌｅｖｅｎ强调，网络是年轻人最常使用的沟通工具：与年轻人对话，一定要通过网络。

为此，７－Ｅｌｅｖｅｎ找来摩奇创意作为这个行销活动的外部合作单位。活动网页设计的巧思，就表现在首页：延续历届水母图腾设计，让水母触角转换成６大活动专区，并融入青年人常用的手势“Ｉ ｌｏｖｅ ｙｏｕ”，不但呼应水母的自由漂浮，也彰显年轻人“做自己”的渴望。

活动网站推出一个月，光首页就有１２万人次的点阅。随时间变换的３种不同首页图像，呈现出夏日海洋的各自景致，不但有时钟显示现在时间，甚至配上柔美的浪涛声，以海洋和摇滚音乐两大元素作素材基调的首页，紧紧抓住网友的目光。

如何前往、如何安排食宿，对很多年轻人来个困扰，但是，贴心的留言讨论版，此时发挥功能。网友相互分享自己拥有的资讯，类似“搭几点的火车可以，几点到达……”的留言，不断在互动区交流；譬如“现场卖的食物如下，大家可以参考……”的建议，让热爱音乐的摇滚社群，悄然成形。

以网络带动实体店面相关业绩的成长，是７－Ｅｌｅｖｅｎ另一重要收获。而爱好音乐的人来到这里，为自己精心写出的歌曲找到了舞台，找到了听众。

每个世代都有属于自己的音乐，海洋音乐祭，将是网络世代共有的音乐记忆。

第二名：

统一超商“小丸子同乐会”

卜繁裕

２００３年底，每个４９元的１２万尊小丸子公仔娃娃，竟在７－Ｅｌｅｖｅｎ门市引发抢购！２００４年推出的第二代小丸子公仔，发售量扩大到２５万尊，仍然在１个月内全部卖光！是什么魔力让消费者如此疯狂抢购？

“小丸子同乐会”这个专案，一开始就已拟定虚实合一的策略。为了激发网友参加“小丸子同乐会”的家族，行销团队特地办了猜谜活动。２００３年１２月１８号，一则“猜猜小丸子暗恋的对象是谁”的标题，让平均开报份数为３０万份的ＰＣｈｏｍｅ会员电子报，变成６０万。

人气是要经营的，“小丸子同乐会”有最完整的小丸子资料，从小丸子的亲人到朋友。此外，鼓动丸子迷分享私家珍藏，也是个长保人气的好方法，丸子迷不只想做文字讨论，他们还想要贴图、聚会、分享心情。

当网友间的观摩讨论增加了，剩下的就只需过滤不当言论，这个社群就会运转得非常顺畅。

再有，成人玩具的特点是收藏性与套装性。成人多有整套收集、珍藏的欲望，若没有一个交换情报、货品的地方，会让许多人不愿尝试。

以小丸子公仔而言，第一代加上抽奖版，共有１７尊。虽然每尊才４９元，但是由于购买前完全无法预期里面玩偶的造型，在常常买到重复玩偶的情况下，小丸子家族的讨论版，提供丸子迷们情报分享、公仔交换或交易的空间，就显得非常重要。

“小丸子同乐会”让大家在讨论区上讨论、竞标交换，一直到买齐了为止；而消费的人一多，讨论与交换的需求就大。这样的良性循环就如滚雪球般快速扩散，小丸子公仔，当然也一路长卖了！

第三名：

玉山银行“ｅ路发投资竞赛”

谢宛蓉

“最新半年排名：第一名‘龙猫当期报酬率２０．５６％，第二名‘ｋｋ－ｂｏｙ当期报酬率２０．０５％，第三名‘ａｂｓ当期报酬率１９．５３％……”

“ｅ路发投资家”的网页上面，正跑马灯似的反复秀出亮眼的投资绩效。这可不是虚拟游戏竞赛，而是真枪实弹的投资成果！

以真实投资作为竞赛，是玉山银行举办“ｅ路发投资网络基金竞赛”的创意精髓。

匿名提供最好的保护，更重要的是，加入竞赛就可看到别人的操作资料：理财高手的投资纪录无疑是最宝贵的知识库。尤其是，基金不像股票般容易狂涨狂跌，跟着别人操作大有机会，对于年轻而又不太有钱的网络族来说，这正是符合他们需求的产品。

因此，“ｅ路发投资家”揭露了所有参赛者的投资报酬率、库存明细?穴包含了目前投资的个别基金资料?雪、近期投资动态以及历史投资纪录。也就是说，除了投资金额，玩家买哪些基金、进出场时间，投资比重与报酬率等，在活动网站中都可以看到。

打造明星基金经理人，是玉山银行的重要目标。三种机制的设计配合，就是要为投资高手搭起舞台：

第一，人气排行。所有参赛会员可以将喜爱的投资者加入“我的最爱投资家”，方便快速链结到这个玩家的资讯。被愈多人加入的玩家，人气排名就愈高。

第二，奖赏机制。每季、每半年、每年会结算成绩，前５０名可分别获得金、银、铜奖，这些奖赏累积在玩家的档案中，看谁最战功彪炳。不要小看其复杂度，光是一套便于计算各期报酬率的公式与竞赛办法，就花了执行团队近２个月的时间讨论、构思。

第三，电子报战况报道。玉山银行的网络会员每周都会收到最新战报：“继‘小笨后，新秀‘ｃｈｉｒｅ是本周的观察重点，‘ｃｈｉｒｅ以直逼２０％的当期报酬率，在上周一路领先．．．．．．，但‘梓枫、‘５４３６９６３目前正以非常接近的报酬率威胁着……”

此外，强大的社群功能，例如“个人投资报告创作平台”、“会员间互相留言”也很快在２００５年１月上线。玉山银行还预想，未来有可能和投资明星合作，将他们的理财心得变成有价电子报。

第三名：

智邦生活馆“网络写手首映会”

陈慕君

《生命》是一部纪录“９·２１”大地震受灾户劫后重生的纪录片，由以导演吴乙峰为首的全景传播基金会拍摄，描写受难者家属如何从天灾噩梦中走出，勇敢迎向未来。

看完影片之后，曾创办网络《南方电子报》的陈丰伟大受感动，决定运用智邦生活馆的力量，让这部纪录片与更多同样正寻找生命出口的台湾人分享。

多年来一直活跃于网络社群的他，写了一篇自嘲有点“煽情”的文章，介绍这部“２００４年台湾最令人期待的电影”，文章在网络上流传，并通过网络广发英雄帖，邀请拥有个人电子报、新闻台、网页、部落格（Ｂｌｏｇ），并曾公开发表５篇以上、非生活流水账文章的“网络写手”们，到智邦生活馆观赏《生命》。看完后还能一边吃着导演吴乙峰烤的肉一边与吴乙峰对谈！不过前提是：回去后，必须在网络上写下观影心得，把对《生命》的感受传出去。

“如何找到对的人，保证让他们写出文章，是这个活动最大的挑战！”于是，陈丰伟另外找了过去在网络上认识的“战友”来共襄盛举。他们在各自经营的网络社群上都是举足轻重的意见领袖。例如，拥有２万电子报订户的网友“米果”就告诉自己的订户：“如果你们每个人将《生命》的信息转寄给１０个人，那全台湾就会有２０万人知道！”

消息传开后，总共有近百名网络写手报名，智邦邀请其中５０位齐聚观赏。近两个小时的放映时间中，许多人默默流泪，一位女性网络写手甚至哭干了３包面纸。活动结束之后，２８位网络写手履行了他们对《生命》的承诺，一篇篇《生命》观后感开始在网络上流传开来。

为了一鼓作气冲高票房，智邦继续在网上发起“９·１８挤爆中山戏院行动”。他们呼吁所有支持《生命》的网友，不但要在９月１８日戏院首映日亲临捧场，还要将活动网页，用ｅ－ｍａｉｌ以及即时通等方式转寄，让更多人买票进戏院。

蜂拥而至的观众，当真挤爆戏院！首映当天，场场爆满，大感意外的“全景”工作人员，频频在现场对大批因买不到票而发怒的影友致歉。南投中兴新村省政资料馆的首映会结束后，全场观众起立鼓掌３分钟，吴乙峰当场大声痛哭。

第五名：

博客来“达文西密码”

郭芷婷

“传说中，泰坦尼克号沉没的真正原因，是一名美国考古学家，不信邪买下谣传中受诅咒的埃及公主亚曼拉木乃伊。为了确保能安全运送亚曼拉回美国，这位考古学家带着她坐上号称‘永不沉没的泰坦尼克号……”

这类鲜为人知却又有趣悬疑的历史之谜，在博客来网络书店为《达文西密码》（又译《达芬奇密码》）一书所架设的促销网站“达文西密码非官方网站”上随时可见。

知性，可以说是本次《达文西密码》网络活动最主要的特色。大部分ｅ行销活动中酷炫的影音动画效果，在“达文西密码非官方网站”或解谜游戏中看不到。取而代之的，是纯文字与图片。

实体促销顶多是店头广告，如果书店店员主动靠过来促销，或提供延伸阅读，客人一定吓跑。网络不一样，读者静下来专注某个页面时，网站可以花更多资源跟他好好谈一本书。这本静态的平面书，因此整个动了起来。

文字容易让人感觉沉重乏味。《达文西密码》的内容包含谋杀、地下组织、谜团与阴谋，涉及的知识涵括宗教、历史、艺术、符号学与密码。面对如此庞大的系统，此次活动的执行小组，在一次又一次的脑力激荡中，最后选择拿出书本内容中的娱乐元素：解谜、艺术、旅游等。

所以，打开“达文西非官方网站”，网友可以“跟着蓝登博士读艺术”，一窥书中所提及几位艺术家的介绍和相关作品赏析，或更多相关书单的链结参考。当然，也可以来个“绝命鸳鸯英法一日游”，有地图设计、场景解释与相关的网页链结，实际一探书中景物。或者，去“李伊爵士历史非教室”，告诉你一些有趣的野史。而解谜游戏，则是《达文西密码》网络行销活动的另一颗主打星。

喜欢《达文西密码》吗？博客来的行销创意，让你更接近这本全球狂销的好书。

第七名：

昱泉国际“英语千字王大赛”

陈慕君

２００３年１２月，昱泉国际为了推广旗下的线上学习软件“游戏学园”，和台北市教育局合作，举办第一届“英语千字王”线上比赛。“英语千字王”为“游戏学园”其中一块，是让小朋友通过多人线上找字的对战游戏。

学英文、背单字，向来是件苦差事。但“英语千字王”寓教于乐，以班级为积分单位，激发小朋友的团体荣誉感，让小朋友“玩”英文玩到不分昼夜。甚至还有小朋友获家长认可，直接向补习班请假专心在家“玩”英文。

初赛期间，每天都有约３万名小选手上网参赛，甚至出现万人同时上线对战的盛况，开赛第三天就灌爆主机。“昱泉”连夜联系提供服务器的“中华电信”，紧急从４台服务器一口气追加到２４台。

初赛、复赛，一路过关斩将，终于挤进决赛的小朋友们，最后齐聚在阳明山的台北市教师研习中心，进行面对面殊死战。现场决战就如同“网聚”，小朋友彼此间“久仰大名”，到决赛当天才发现“原来是你”；老师在现场相互讨论评分规则、活动甘苦，气氛相当热烈。

决赛结束后，“昱泉”还贴心地举办征文活动，以４４篇由小朋友亲手写下的诚挚感言，划下句点。

学校老师鼓励，小朋友喜欢，家长认为这样的线上学习既开心又有效率，也愿意花钱为孩子购买一套两万多元的“游戏学园”。这样的行销案，成就了台北市教育局、“昱泉”及小朋友“三大欢喜”的结局。

第九名：

台湾雀巢“克宁Ｈａｐｐｙ Ｂｉｒｔｈｄａｙ”

陈慕君

“每天喝克宁奶粉……很快你就会像大树一样哦！”虽然诞生于１９１１年的克宁奶粉，已经在１９９８年并入瑞士雀巢集团麾下，然而，３０岁以上的台湾人，大概都不会忘记喝克宁奶粉的日子。

为９３岁的克宁庆生，也唤起所有人对克宁的记忆，是这次活动的核心价值。

配合克宁这样一个长青品牌，以及生日快乐所引发的岁月印象，再配上系列怀旧风格的赠品，一个以怀旧为主题的网络行销正式展开。所有页面，都加入克宁的图像元素，除了以黄色为基调，还故意放进去一些牛奶杯、牛奶罐，让画面勾起温暖的记忆。

累计活动期间网站浏览次数达到３０万次，近３．６万人次参加这次活动。透过网站提供的“转寄功能”，网友一共发出１１００封邮件，而因此进来参与活动的竟然有２３００次，“回点率”超过２００％。而且，除了在下载单元吸引３万次网友下载，４个可爱的ＭＳＮ表情符号，也被下载１．２万次，桌布则被下载近万次！

克宁同乐会，欢迎所有曾喝过克宁长大的成人或小孩，把自己的照片上传。将自己与克宁奶粉的情感，用照片灵活演出最初的感动，这样的方式吸引２００多人把自己的照片上传，从１岁的小宝宝到６４岁的爷爷都有。

喝克宁长大的孩子大概不会忘记那一系列大树的广告：从每人喝奶粉喝到衣服穿不下，到每天喝就快快长大等。网站特别搜集近１０年广告，透过网络播放让许多人重温这些经典画面。

通过这个生日快乐活动，台湾雀巢搜集到数千个有效名单，已为未来的行销做准备。喝克宁长大的孩子，已经陆续结婚生子。小树长成大树以后，新的小树将会是未来的新市场。面对竞争激烈的奶粉市场，９３岁的克宁，还想陪更多小孩一起长大。

第十名：

Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ“Ｋ５００ｉ上市活动”

郭芷婷

夜晚的信义华纳商圈霓虹闪烁，娱乐、消费、休闲一次满足，这里早已成为年轻人下课后的集散地……在华纳威秀走廊，打扮入时的年轻人成群结伴等待电影开场，朋友间拿出手机拍照留念，落单的人也不无聊，低头忙个不停，原来是在玩手机游戏．．．．．．

等一等！好像不太对劲！原来，你现在所在的地点，是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ Ｋ５００ｉ手机活动网页中的虚拟街道。

Ｋ５００ｉ是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在２００４年下半年强打的手机新品之一，主要针对１５～２４岁年轻族群设计。Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在推出产品前，做了多项研究，除了掌握目标族群对于资讯的接收习惯，看准年轻人偏好影音重于文字、花费在网络上的时间比书报杂志还多，另外还要模拟这些人的生活型态。

年轻人常待的地方，除了学校，不外乎就是流行的地方，以前是西门町，现在是华纳威秀。场景设定好了，接着设想年轻人通常从事的活动，例如在虚拟城市中，除了华纳威秀、Ｎｅｏ１９之外，还增加年轻人爱跑的演唱会和Ｐｕｂ夜店。

Ｋ５００ｉ上市网站宣传活动在短短１５天内，吸引了２６万多网友参与，在各大手机网站，如ｅＰｒｉｃｅ或手机王的社群留言里，也有许多有趣互动。有网友留言惊叹网页中天上飞的鸟原来可以射击，路上水沟盖打开人经过会掉下去。这些巧思的埋藏让年轻人印象深刻。

“创造一个虚拟的实境，让年轻人体验在他们实际的生活中会看到什么，碰到什么，并思考这一支手机在眼下可以扮演什么角色。”这就是Ｋ５００ｉ上市活动成功的关键。