为凤凰相机做策划

杨宗雄

了解一点照相机历史的人都知道，照相机产业在国内的发展，经历了从无到有、到“辉煌”、到引以“自豪”再到目前的逐渐退出、不断萎缩的过程，令人扼腕叹息。

中国照相机工业起步于上个世纪50年代中期，至50年代末，照相机生产已初成气候。70年代前半期，照相机工业开始复苏，1973～1975年，全国照相机厂如雨后春笋般纷纷成立，照相机产量稳步上升，主流产品是120gR镜头反光照相机 70年代末，产品进入更新换代阶段，电子化、自动化技术逐步进入中国照相机产品领域。80年代初，中国照相机生产扶摇直上，产量迅速上升，随即迎来了中国照相机产业的黄金时代。此后，在进口相机的冲击下，在从传统光学照相机转型至电子相机以及90年代中兴起的数码相机的过程中，国内相机工业生产体系在与国外相机大厂的合作、合资下开始解体，有的企业甚至退出。目前，从品牌上看，在市场中仅剩“凤凰”和“海鸥”，摄影者称之为“国鸟”。从企业运营和生产方式来看，则仅有“凤凰”仍在单飞。

从某种意义上，凤凰承担了国人对照相机行业民族工业的期待，负重之感，不言而喻。也正因为如此，如何做好凤凰相机不仅是凤凰光学的重任，也牵涉到更多热爱摄影的中国人。在此，笔者谈谈自己的一些见解，希望引起众多影友的参与和讨论，大家一起为凤凰出谋划策，共同扶持这个民族品牌再造辉煌。

依据之一：相机市场与摄影生态的演变

任何一个产品，要想在市场上获得成功，其首要条件之一，就是其生产者要对市场有充分的了解，不管是机械相机还是电子相机，传统相机还是数码相机，概莫能外。

许多影友在谈到尼康、佳能的兴衰时，有这样一种说法，就是之所以上世纪七八十年代尼康在摄影器材市场上占据压倒一切的优势，是因为它把主要精力放在机身上，做出的照相机机身比较符合当时摄影者的期望，那就是耐用、可靠、准确，以及恰当的功能。他们认为，尼康因此创造了FM2这样一架从技术而言并不先进的机械相机长盛不衰的神话尼康的顶级专业相机，到电子时代的F4，仍然在外形上保留了机械时代的许多痕迹。尼康的这一策略直到不久前推出的F6才得到根本改变，F6也因此引起一些老派尼康迷的不满。

有两个事实改变了摄影市场，一是数字化摄影技术的出现，使人们对摄影镜头的要求大大提高。不管你是不是不服气，绝大多数摄影爱好者都有这样的体验，那就是，以前换器材(把国产换成进口、业余换成专业)可以明显感觉到照片质量的提高，而在换用比较专业的数码摄影器材后，更是有脱胎换骨的感觉：用胶片的时候从来没有拍出过如此清晰、鲜艳的照片。这固然和大多数普通摄影者在传统摄影方面只用负片拍摄和在街头彩扩店冲印小照片有关，但也说明数码技术对摄影普及的意义。此外，是精细印刷的彩色图片杂志开始泛滥，并且引发摄影者放制大幅照片。持上述观点的摄影者认为，当照片被细致观察、影像质量被苛刻要求的时候，尼康镜头的弱点就充分暴露出来了：虽然反差高、成像锐利，但是缺乏丰富的层次，使影调显得干涩。这种特点尤其在拍摄风光照片时极为不利。而佳能则一直把主要精力用在镜头的开发上，佳能镜头所表现的丰富层次，为佳能成为当今摄影器材市场老大埋下了伏笔。

持这一观点的人对摄影器材市场与人们摄影观念的演进的描述是基本真实的，但我并不赞同他们对尼康、佳能两家产品特点的分析。实际上，从电子化或先进技术的角度而言，佳能的照相机起码也不比尼康的差，佳能当初狠心放弃它的FD卡口而率先开发安置在镜头上的超声波马达，阵痛之后很快就占领了一大半体育摄影市场；至于镜头成像特点，在中国虽说历来有尼康“硬”佳能“软”的说法，但客观上来说它们处于同一个水平，真正具有丰富的影调层次的摄影镜头，只有德国的莱卡。佳能在后来逐渐超越尼康的原因，我倾向于另外一些摄影者所持的观点，那就是尼康对于“技术”演变处理的失误。从机械向电子时代的转变，不仅是工业技术的进步，也是市场生态的演化。在这一变化过程中，必然会产生老一代和新一代市场群体之间的矛盾。不仅如此，年轻人(尤其是现在的所谓新新人类)为了尽快登上历史舞台，他们会选择老一代人势力相对来说比较薄弱的领域从而轻易取得这个领域的主导地位，这就是电脑这个产品，基本上都是年轻人自己做、自己卖、自己玩的核心原因。中国移动通信的一个品牌“动感地带”之所以取得巨大成功，也在于它适应了这一市场特点，提出了“我的地盘我称王”的明确定位与口号。就照相机而言，上一代摄影者对厚重的机械相机感情深厚，他们用惯了那种方方正正稳重可靠的机器，他们更信赖自己在转盘上所设定的那个数字而不是交给相机的电脑去设定，认为这是摄影乐趣的基本内容；而下一代人则喜欢轻巧灵活的机器，在摄影中，除了去寻找拍摄目标，习惯于把其他事情交给相机去完成，并且信赖所有自动装置。延伸到数码相机，他们甚至抛弃了老一代对镜头光学质量压倒一切的重视，尤其视DC本质上为IT产品而不是摄影器材。

不管是出于自觉还是无意，佳能在技术转变的时候一下子 就抛弃了机械时代，它的自动对焦相机是全新的产品，以前的手动镜头一律不能在新的相机上使用，这使得老客户极度痛苦；但是，它在新产品研制、发展过程中轻装上阵，得心应手，到了数码时代更是要风得风要雨得雨。尼康则不同，它企图兼顾老的和新的摄影者，采用了改进卡口而不是换卡口的方式，使他的新老镜头都可以在新老机身上大致通用。从技术和市场角度而言，尼康的这一手段在当时是非常成功的，但它在总体技术演变中一直背负着全面兼顾的包袱，尤其在开发超声波远摄镜头方面步伐过慢，在DC的开发方面，更是单纯重视高端摄影者的需要而在推出适应家庭、时髦青少年需要的流行机种上严重滞后，终于从龙头老大演变到新闻的尼康、体育的佳能再到今天在各个领域力不从心的局面。

在此，我们无意于对尼康佳能说三道四，更不愿意在摄影者中引发尼康佳能之争，但是了解一下摄影器材发展史上的某些事实，对于凤凰相机在今后的发展，无疑具有借鉴意义。

依据之二：凤凰生存与发展的历史缘由

在众多厂家纷纷退出历史舞台的时候，凤凰光学一家独撑，生存下来并且有所发展，当然也有它的理由。

1．民族意识

首先，是得益于国人强烈的民族品牌意识。

凤凰光学的领导表示，凤凰光学有强烈的民族自尊心，全国37家相机厂大都已不存在，只有凤凰还没与外资品牌合资，我国加入WTO，传统相机业面临灭顶冲击。即使凤凰倒下也将是最后一千倒下，最快一个爬起来。凤凰人亦在多种场合宣称，正是出于强烈的民族意识和爱国精神，他们不论在多么困难的条件下也要努力维持凤凰这一民族工业品牌。

但这并不意味着凤凰固步自封，相反，他们同意将目光投向世界，通过投资参股、合资合作、股权转让等方式加强与跨国公司的联系，扩大国际市场份额，积极发挥和利用本公司在国际上享有盛誉的光学冷加工优势，进行以CCD镜头、光头、投影镜头为主的大光学产品配套。并在合资合作过程中，跟踪学习国际最新技术，最终完全拥有自主知识产权，巩固本公司在国内光学行业的龙头地位。

与此同时，国人的民族意识也为凤凰支撑了一定的市场空间。前几年曾经有人大代表在会议期间为凤凰作宣传，号召大家使用国货。近几年来，由于日本右翼势力增强和台独活动加剧，年轻人的民族意识、爱国意识尤其强烈，网络上经常可见“抵制日货”之类的呼吁，这在一定程度上也会刺激购买国货的欲望。对于凤凰这样一个民族相机工业品牌，一般的摄影爱好者都对它非常珍惜，为其产品获得好感提供了得天独厚的条件。

2．边缘生存

在艰难的蜕变中，凤凰集团和凤凰光学形成了成熟的发展理念：

一是“三今增长点”战略，正视竞争对手主要是海外跨国公司这一行业现实，确立了接轨性、经销性和转移性三个增长点：甘为跨国公司做配套产品；为跨国公司做国内销售总代理，既获得贸易利润，又从中跟踪先进技术，以市场换技术；以合资、合作等形式，与跨国公司衔接。这些举措为公司拓宽市场、扩张规模、跟踪先进技术奠定了基础。

二是“夹缝”战略和“微利是途”战略。经过比较优势的分析，凤凰舍弃了技术密集型的高档相机市场和劳动密集型的低档相机市场，在两者之间的夹缝里，选择了单镜头反光照相机作为突破口，获得发展空间，并且宁让利润不让市场，使凤凰产品在市场上牢牢地站稳脚跟。

三是“哑铃”战略、营销驱动战略和产学研结合战略。一切围绕市场转，强化营销和技术开发两头、精化中间制造环节，在企业内部实行营销驱动、快速反应机制，同时通过与大专院校合作，实施借脑工程，提高技术含量。

在数码相机方面，凤凰认识到，由于国内在微电子方面差距较大，自行开发研制核心技术难度不小，就像发展计算机不一定都要研制CPU一样，选择了走专业化组合的道路。即坚持引进和自主创新相结合，利用国内一切可能的技术成果和国外成熟产品，生产自己的产品。

在现代光学元件方面，同样采取边缘渗透政策，凤凰光学发挥自身技术密集和劳动密集的优势，在近两年里，通过引进先进设备，与跨国公司合作培训人才等，为融入新经济做了大量准备。

3．做对产品

在任何市场上，消费者总是富有个性，其需求也总是复杂多样的。从这一意义上，再大的公司也不可能覆盖整个市场，而只要定位准确，做对产品，再小的公司也可能在市场上占有一席之地。凤凰光学的成功，也尤其体现在几个典型产品上。它的最大成功在于入门级单镜头反光照相机，其特点是具有比较合适的功能，囊括了包括雅西卡、潘太克斯(手动PK口，与理光相同)、尼康、美能达等多种流行卡口，为用户提供了选择与升级的巨大空间。此外，它还有几个独特的产品，很值得一提。

①JG301：不成功的成功

在当时，这是一部指标相当高的照相机——大光圈摄影镜头，领先的快门速度，直到现在也并不落后。也许是由于生产方面的原因，JG301产量不大，如今很难寻觅到它的踪影，从这一点上来说它是不成功的，它的成功在于为消费者提供了信心，使他们相信国内厂家也能生产高水平的机器，并且对凤凰品牌由信赖而发生好感。

②205：学生相机长青树

在中国，尤其是迄今为止的中国，要做面向青年学生的入门级相机，没有别的，“价格才是硬道理”。这部功能适中、价格低廉的照相机源自1969年的海鸥205，从1983年开始启用凤凰品牌，到新世纪推出的205E，这么多年一直挂在许多初学摄影者的脖子上。

③复古相机：延伸更大的品牌价值

凤凰公司与曾经销售过凤凰相机的日本安原伸先生共同开发的古典照相机T981主要在日本销售，在曰本的名称为“安原一式”；1999年则以凤凰JG50(国庆50周年含义)为名在国内再次销售，采用预约登记销售方式，发行总量仅为500套，可接受在机身上镌刻收藏者本人的姓名等要求。“安原一式” 在日本获得一定程度的成功，后来又推出了“安原二式”，并且命名为“秋月”。

复古相机的推出，其主要意义不只在于满足了一些摄影者的特别需求，更使凤凰相机在一些具有丰富的照相机和摄影知识的摄影爱好者中形成了广泛的话题，这甚至比巨额投资的广告宣传更能够在摄影者中树立凤凰相机的产品形象。

策划之一：更加明确的市场定位

根据最近一段时间有关媒体对凤凰的报道，凤凰到目前为止还是决心在传统器材的道路上走下去，这可能是一种无奈的选择。我们知道，本世纪初在市场上也出现了好几个国产品牌 DC，其中也包括凤凰。当时，面对日益扩大的DC市场，联想、清华紫光、华旗、明基、中恒等国产品牌(包括台湾品牌)一度跃跃欲试，力图在这一市场上赢得一席之地，然而很快就陷入被国外品牌全面打压的困局。依靠掌握产品核心技术的优势，国外品牌DC在产品上遥遥领先；而国产DC厂商希望通过渠道优势来大幅度降低产品价格，尤其在低端产品线上和洋品牌进行争夺的愿望，也随着进口品牌在国内设厂以及销售方式的变革而破灭。国产DC的“本土优势”很快就荡然无存，遭遇败局，至少在目前凤凰只有传统之路可走。

从一定意义上，凤凰的“甘做配件”、“微利是途”，避开高技术产品和劳动密集型产品两大市场主流重点研制传统单反相机，也是被市场所逼的结果。迄今为止，我们并没有看到凤凰对市场采取主动的态度，最根本的一点是缺乏因应市场变化的新产品和企业新形象。可能对于凤凰公司来说，橘红色的 205的推出是一件大事，但它在性能方面毫无进步，则令众多关注凤凰的摄影者感到失望。随着经济生活的多元化，大众消费时代正在过渡到小众消费时代，小众消费时代的基本特征就是市场被进一步细分，每一个企业都只能照顾到某一个或几个消费群体，每一个产品都必须以一个特定的消费群体为目标。而中国市场如此之大，一个“小”的消费群体其规模也可能很巨大，在这个局部市场上当然也会大有作为。

那么，凤凰应该怎样定义自己的目标消费群体呢?

这个问题其实很简单，它是由凤凰自身特点和当今市场特点相结合的必然结果：喜爱传统摄影的摄影爱好者。在低端摄影市场上，一个巨大的市场是家庭摄影者，但是，家庭摄影者一般追求时尚，一方面小巧时尚的相机正在被DC全面取代，另一方面进口袖珍相机在这个市场更讨人喜欢，凤凰基本上只能放弃。剩下的，就是特定的摄影爱好者了，对于这一群体，凤凰应该主攻的是两个层次：一是以学生、士兵为主体的初学者，他们对于相机的要求，除了相对廉价，就是具备相应的功能，以便他们在拍摄中可以“学到摄影知识”；再就是偏好传统摄影的高级摄影爱好者，说他们“高级”，有这么几个特征：不是特别缺钱或者说愿意在这方面投资，摄影水平比较高并且追求个性，对器材有一种“发烧”的喜爱。这类摄影者对相机的要求往往会比较独特，就是相机要有相当高的性能指标，并且在设计方面具有某些与众不同的特点，以便他们可以拿出去“亮骚”。

市场定位一旦明确，第二步的任务当然就是重点推出必然会受到这一目标消费群体欢迎的产品。针对上述目标市场，结合凤凰已经形成的产品线，笔者认为，当前凤凰在产品开发上，可以做一些新的动作：

单反相机方面，不急于开发新的机身，可以考虑推出这几只镜头：16mmF2．8鱼眼镜头，50mmF1．4标准镜头，105mm F2人像镜头，24—105mmF3．5～4．5大变焦镜头。在传统单反相机上，这几只镜头具有相当高的档次和绝对的实用价值，很容易带动一个品牌深入人心。

旁轴相机方面，要推出高指标的机型，大致配备35mm F2．0镜头，最近对焦距离达到0．5m，最高快门速度提到1／ 500s，具备多次曝光功能，不必自动曝光，但是有点测光模式最好。目前生产这样一台相机不应该有技术方面的问题，销售量可能不会很大，但它会引起凤凰相机使用者的自豪，在更大范围内形成品牌效应。至于可交换镜头的旁轴相机或复古相机，如果需要推出的话也应采取定制的方式，在操作上可以采取大力宣传但市场上基本无货供应的手法，即把这类产品作为市场上的精神领袖。

策划之二：积极灵活的市场策略

凤凰自己也已经意识到，产品的营销比生产更为重要，由此采取营销驱动战略，精化制造环节，强化营销与技术开发。但是，据众多摄影者的观察，以及笔者在上海、北京、广外I、南京、杭州等几大城市的照材市场的调研，凤凰无论在哪方面都缺乏根本性的大动作、大手笔。

简单地回顾一下，凤凰早前推出的尼康口单反机身 DN60，从思路上无疑是正确的，即在国内相当多数的摄影者心目中，尼康的镜头尤其是手动镜头非常神圣，具有绝对可靠的性能和极其优秀的光学水平，但是尼康产品相对比较贵，如果有别的少花钱的选择，还是很现实的。但是，凤凰这个机身与尼康FMl0(或FEl0)在各方面都相差无几，而消费者如果选择尼康，则在品牌感觉上因为全套都是尼康的会觉得更好。如果凤凰公司在开发尼康口机身的时候考虑到这种情况，就应该或者在价格、或者在外观、或者在性能上实现某种独到之处，才可能使这个产品成为一些摄影者的不二之选。

从这个意义上，产品的技术开发有时候并不是基于“技术”而是基于市场概念。这一点在前面已经说过了。而营销策略方面，可以考虑以直销为核心的营销方式，销售商就是一级代理而不再有其他中间环节，在一些消费者比较集中的城市，甚至可以由凤凰公司自己设店销售。这样，不仅最大限度地降低了产品的销售成本，还带来了另外两个好处：及时和直接得到消费者的反馈意见，更方便提供可靠的售后服务从而给消费者信心保证。

在此基础上，可以把更多的资源用来培育市场。许多国内公司对培育市场这类长远投资不太积极的原因除了过于重视短期利益，还有一点就是这方面往往需要大量资金而对公司形成压力。但实际上，尤其对于凤凰这样一家面对一个具有鲜明特征的摄影器材市场的公司来说，培育市场仍然可以采取较低成本的方式：

1．适当的媒体广告

没有广告会让消费者觉得你忽视了他人家用尼康佳能的随便打开一本杂志就能很自豪地看到自己产品的广告，我们的找都找不到，心里不平衡；产品广告过多，会觉得你是拿我买产品的钱花在媒体上，现在有个别佳能的消费者对佳能就有这方面的意见。因此，对凤凰而言，只需在几本自己特定的消费者比较喜欢的专业杂志上投放少量广告即可。此外，在人气很好、具有爱好传统摄影的消费者基础的照材市场，可以发布一些室内外广告和参与市场内部杂志的各种活动。

2．强力的媒介策略

实际上，灵活的媒介宣传方式比直接的广告绝对有效。日本松下是DC市场上的后来者，它迅速成为主流品牌之一，一方面与传统相机中世界最优秀的莱卡合作，另一方面也在于它的推广策略，比如，它推出的准专业机型，都请号称著名莱卡摄影大师的路易斯·卡斯塔涅达率先试用并在摄影杂志发表试用报告，他的分析以及所拍摄的照片，对摄影者产生了巨大的诱惑。这方面凤凰公司具体可做的是：

①泛媒体公关

前面说过，凤凰相机的主流消费者是年轻人，年轻人的一大特征是爱上网、爱看书。即使是铁杆的传统相机使用者，他也有可能在网上讨论问题、发表自己在摄影方面的见解，当然更会阅读摄影杂志。凤凰公司可以组织人力在相关媒体上层开关于凤凰相机的话题，尤其在网上，通过讨论摄影技术、欣赏与交流摄影图片等方式引导消费者关注凤凰相机。一个简单的例子，能上网的摄影爱好者一般都会去讨论摄影的论坛、社区逛逛，这种结合他们生活方式的媒体策略当然更容易获得成效。

②凤凰摄影师概念

在相关媒介上，推出凤凰摄影师。首先，通过这个概念让消费者直接接触凤凰的产品概念、产品形象；其次，提高凤凰作为照相机制造厂商在摄影者心目中的地位，并转化为一种强大的亲和力。凤凰摄影师可以直接在普通的摄影者中产生，而推举凤凰摄影师的活动本身就是最有效的媒介公关行为，无须像哈苏那样聘请名人。

凤凰摄影师的技术体会、摄影作品主要在网上发表，通过这种方式向有影响的摄影网站(论坛与社区)渗透，达到国内摄影杂志发表水平的，凤凰可以提供适当赞助以在杂志上出现凤凰摄影师的标志。在适当条件下，则可以推出凤凰摄影师画册，在某些特定的范围销售或免费发放。与直接投放媒体广告相比，这种操作方式不仅有效，而且相当廉价。

从某种意义上，由于数码摄影及相关器材市场正在变得日益强大，传统摄影杂志也在随之数码化，并且出现全新的数码摄影杂志；同时，由于数码摄影与电脑、网络的血缘关系，在网络上数码摄影、器材及其讨论占压倒优势。在这种情况下，如果凤凰结合一个凤凰摄影师的概念推出纯粹的传统摄影器材、技术杂志，不但有助于提高其自身品位，而且杂志本身也会获得成功。实际上，各大城市大型超市的促销方式——“定期发放商品目录”的成功已经给我们提供了启发。

3．严堵质量死穴

这本来不是市场策略方面的问题，但正是这个问题严重影响了凤凰相机的市场形象，从而迫使凤凰相机必须尽快强化消费者的信心，让他们相信凤凰相机不但性能良好，而且使用上非常可靠。如果消费者没有足够的信心，培育市场就无从谈起。

实际上，绝大多数摄影者都希望用到称心如意的国产相机，在“色影无忌”论坛上就有不少关于凤凰相机的主题。但是，一提到它的质量，许多时候就只好摇头。基于目前的价格，摄影者对凤凰相机的性能指标和成像质量还是很满意的，引起他们不满的，大多是频繁出现的比如卷片机构失灵之类的小毛病和制造工艺上的粗糙。这些问题，从理论上来说，只要对生产流程严加管理即可解决。摄影者为此多次呼吁厂商提高制造水平，作为中国照相机工业末代骑士的凤凰，这方面的问题是应该彻底解决了。

针对中国的摄影器材市场，爱好传统摄影的摄影者并不匮乏，加上当今日益强烈的民族意识支配，只要凤凰相机在质量上从严把关，这个市场就是他们的。