产生“营销多动症”的必然

邓　侠

从登陆中国大陆的第一天起，营销这个舶来词就以其如有神助的魔力征服了中国企业，成了中国企业家追逐的时尚。然而任何流行必然带有盲从的色彩，企业家们正在为营销的“追星”行为支付高昂成本。

须知，欧美国家的市场营销是建立在其300多年市场化社会基础之上的。欧美营销讲究的是厚积薄发和系统支撑，其运作手段是流程和控制。中国则不然，我们崇尚的是“四两拨千斤”的计谋和“空城记”的赌性原则，这种强大的历史潜意识深深左右着中国人，当然包括中国的企业家。因此，当我们对欧美的物质文明狂热崇拜的时候，当中国的企业家对营销成果充满期待的时候，出现脑袋前后左右摇摆而双脚不听使唤的奇特现象也就不足为奇了。这种现象，我们或许可以称之为“营销多动症”。

T公司陈总所遭遇的尴尬就是这种多动症的病理现象。“营销多动症”有如下症状：

仅靠企业家个人判断做出重要决策，把“别出心裁”、“富有创意”的人视为能人，而不在乎此人是否精明和深谋远虑。当投入产出不成比例时，临阵换将必然成为唯一的选择。

追求短期效果，凡事讲究速度，却不管其方法对错。当预期目标没有实现时，决策层的心态立马失衡，改变目标的速度快于决策的速度。

CMO推出的营销策划，由于整个公司的结构存在缺陷，执行过程一旦出现偏差，企业肯定要把责任归于CMO。

对于营销方案过分强调运作手段的“创新”，过于看重“眼球经济”，而很少或根本没有分析盈利的可能性。一旦无法盈利，结果可想而知。

对于整体营销方案的投入计划及其组成部分，没有明确具体的目标。在执行过程中，也没有用以评估目标实现情况的衡量体系，一切跟着感觉走，一旦感觉不好，“变”也就在其中了CMO不了解、也无意了解生产成本和其职权范围以外的其他成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数，一旦回天无术，CMO只好一走了之。

诸如此类的“多动症”还仅仅局限在CMO层面上，而从更广泛的范畴来看，中国企业的营销“多动症”更是不胜枚举。产生这种现象的根本原因，是我们的企业家对营销概念理解的浅薄和急功近利的浮躁心态。T公司之所以3年4换CMO，是由于以下原因造成的：企业营销决策的多变性，使用营销资源的片面性，营销计划的单调性，营销行为的表面性，营销组织的自我性，营销主张的过度文学性，营销承诺的无限夸大性，等等。放眼望去，营销“多动症”的企业比比皆是。T公司的陈总虽然苦闷，但他并不孤单。

(本文作者为知名实战派营销顾问)