危机声誉受损的补救

黎　敏

难以避免的危机不等于无可补救的危机，只要及时应对、措施得当，危机方能化险为夷。

企业危机处理是一场企业形象保卫战，对企业形象塑造有着非常重要而深远的影响。

企业危机与危机处理

古人云：“智者千虑，必有一失。”近年来闹得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、丰田“问题广告”事件、杜邦特富龙事件以及举国关注的河南毒面粉事件等，无不在时刻提醒企业界：危机无处不在、无时不有，哪怕世界知名跨国公司也不例外。美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，其显示，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

所谓企业危机，大多是指企业遇到的由于意外突发事件而引起的严重困难、紧张和危险紧急状态，由此引起危机的意外突发事件则被称为危机事件。而危机处理一般是指当企业面对与公众有关的重大事故时所采取的态度和过程。如果一个企业经营不善，并不一定涉及公众利益，公众也不一定十分关心，就称不上企业的危机处理，而仅仅是企业经营上的个别问题。由于这些重大事故的发生，对公众产生了损害，若处理不当，会影响企业形象，最终造成员工信心动摇、客户和业务伙伴流失，甚至为企业带来灭顶之灾。所以，企业的危机处理基本上是一场企业形象保卫战。在大多数情况下，企业面对危机所采取的处理方式，对企业形象有着更为重要而深远的影响。换言之，企业在面对危机时所采取的不同的态度和方法，对塑造企业形象将产生“差之毫厘，谬以千里”的效果。

不可或缺的危机公关意识

综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，对危机处理得当的更是少而又少。大多数在危机发生时，才临阵磨枪，仓促上阵，其结果当然不会满意。三株公司，因为8瓶口服液喝死一老汉的消息被人为炒作后，缺乏有效控制的三株公司方寸大乱，自此一蹶不振。爱多公司因为内部资金短缺的消息被曝光后致使商业信誉骤然下降，由此引发财政危机，但当面对社会各界质疑时，公司不做任何补救措施，导致公众舆论一片哗然，使企业陷入恶劣的生存环境之中。深思这些危机产生的根源，企业的自身管理是一个方面，但更为引人注意的是这些企业都缺少足够的危机管理意识和正确的危机公关措施。当危机来临时，国内一些企业不是正确面对，而是一扇铁门把关，即使是在万般无奈下也只是派出代表说明一下情况，要害之处竟以“无可奉告”而避而远之。

企业危机既然难以避免，那么树立危机公关意识就必须时不我待。

善于分析企业潜在危机。危机处理成功与否的关键，在于事前准备功夫是否完善。企业不能只是坐以待毙，应该在危机发生之前，做好相关的准备工作，才能从容不迫地应变。因此，对企业来说，必须列出一张危机评估表，分析可能发生的危机，并且评估它们的等级，依发生的概率从最可能到不太可能依序排序。

科学提高员工防范能力。企业应加强对全体员工的危机意识教育，将危机的应急措施制成通俗易懂的小册子发给相关人员。此外，可通过各种各样的方式给员工介绍危机处理的方法，例如仿真训练，设计一个突发情况来测试危机处理小组的应变能力，事前完全采取保密措施，让企业花半天到一天的时间来练习，之后再检查过程中有无疏失。仿真演练可以让员工在面对危机时，有经验可循，真正做到临危不乱、从容应变。

恰当设立危机常务机构。危机常设机构应由领导小组、新闻发言人和专业人员组成。这些人员应保持通畅的联系渠道，要求对所有产品及企业信息，有通盘的了解，并且能洞悉危机发生的潜在原因。另外，发言人的设立也非常重要，他可能是公司的总裁、执行长，或是对某危机最了解的人，具有一定的沟通能力，能在第一时间内传递出最适当的讯息。

大部分企业忽略危机处理的事前准备，认为企业有应变手册就足够了，还有人抱着驼鸟心态，认为这不会发生在他们头上；有些觉得投入费用太高，发生危机再见机行事。这些不正确的心态，很不适应市场经济的发展需要，必须有效地实施危机的科学管理。

危机处理基本步骤

成立危机处理小组，制定危机处理计划。企业在遇到危机时，不能听之任之，要立即调查情况，制定周密而详细的实施计划。在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么，内因还是外因?危机发展的状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者，谁是间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何，分别是什么形式的，他们可能希望通过什么方式解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围怎样?只有弄清楚这些情况，才能找到采取何种补救措施的直接依据。

迅速收回不合格产品。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。

对有关人员予以损失补偿，积极做好善后处理工作。出现危机时，特别是出现重大责任事故导致公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在善后处理过程中，企业必须作到一个“诚”字，应该在第一时间向公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。据报道，石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药，顾客回家发现后，找到了药店，药店管理层迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。以上举措得到了顾客谅解，避免了药店的信誉受损，赢得了公众的理解与支持。

把危机真相尽快告诉新闻界，利用新闻界引导公众。危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会的关注、同情弱者、为受害者说话，处于企业的对立面；对受害者而言，力争企业对危机处理给以圆满答复；至于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。因此，危机发生后，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应迅速各司其职，尽快调查事情原因，弄清真相，并挑选一个可靠、有经验的发言人，尽可能的把完整情况告诉新闻界，由其广而告之。只有公布真相后，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。

当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、公众至上的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。诚心诚意是企业处理危机最好的策略。如果一再文过饰非，则终将自食其果。企业难以调解时，可以借助权威机构和职能管理部门意见进行，因为在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。

危机处理评估。它是危机处理的最后一个环节，包括三个方面的内容：第一是调查，即对危机发生的原因以及组织预防和处理危机所做的全部工作进行系统调查。第二是总结和评价，即对危机处理工作进行全面评价，并总结经验教训，提出改进措施。第三是建立危机处理档案，为今后的危机处理工作奠定基础。

重建良好声誉。危机的出现，或多或少地会给企业形象带来不同程度的损害。虽然危机妥善处理已告一个段落，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好声誉。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的专门公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

充分以人为导向，倾向于公众利益至上，真正为公众利益着想，这是危机公关获得成功应该具备的基本条件。企业危机处理也只有切实为公众考虑，为公众创造价值，才会真正赢得公众信赖和支持，使企业渡过危机。企业危机处理既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的维护和塑造，决不能头痛医头、脚痛医脚，而要从整体的高度来进行危机公关，这样才能赢得多重效果和长期效益。