国内外企业声誉管理研究报告

干　　勤

企业经营管理者既要熟知产品与市场，更要熟知声誉管理，因为美誉一旦与企业告别，就意味着企业大难临头。

进入21世纪以来，企业声誉(Corporate Reputation)和声誉管理已经成为西方学者的热门话题。近几年来，讨论“声誉”及“声誉管理”时现于我国媒体，大陆理论界、学术界也开始着手声誉管理研究。到目前为止，我国理论界、学术界对声誉管理研究得如何?有哪些学术进展?在研究过程中存在哪些问题，或需要特别关注的地方?为了弄清楚这些问题，本文首先对境外研究状况进行了梳理，然后对1995年至2004年10年间我国大陆开展声誉管理研究及进展进行综述。

声誉管理内涵、特征与原则

企业声誉是什么?在《现代汉语词典》(修订本)中，声誉被解释为“声望名誉”。目前，学术界对企业声誉这一学术术语还没有被大家公认的、比较一致的、被普遍接受的定义。对企业声誉内涵的理解，往往从学者自身所在学科的研究角度进行表述。

构成企业声誉的要素，按照剑桥大学的ArIoBrady的划分，分别为(1)知识与技能；(2)情感联系；(3)领导力、愿景与需求；(4)质量；(5)财务信誉；(6)社会信誉；(7)环境信誉。

企业声誉有5个主要特征：形成因素的综合性、产权的专有性、效用的非竞争性、形成的长期性、存续的不稳定性。

企业声誉管理内涵。一种观点认为，企业声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。当企业实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过程。作为一种过程的声誉管理，它包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节；作为一种管理方法的声誉管理，是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系，其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核心。

另一种观点认为，企业声誉管理是指企业管理者为了取得企业恒久的发展，以建立良好的声誉而在管理中采取的决策、投资、交往等一系列活动的总称。

企业声誉管理特征。企业声誉管理是企业的立身之本，是企业管理的核心，一切活动都要服从和服务于声誉管理。企业声誉管理主要有以下特征：一是目标的明确性。企业声誉管理的目标是建立企业与公众之间相互信任的关系。二是价值的增值性。作为无形资产的声誉会不断增值。三是独特的补偿性。良好的企业声誉会补偿突发事件和危机事件造成的负面影响。四是管理的艰巨性。良好的声誉需要企业家精心设计、精心培育和维护。

企业声誉管理原则。

独特性原则。企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。

集中性原则。企业致力于关注一个核心主题对企业声誉的提升具有重要的作用。

一致性原则。企业在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使他们无所适从，损害企业的可信度。

真实性原则。企业向外传递的信息必须与企业的实际相符合。企业声誉形成是长期的过程，任何想通过短期形象操纵来提升企业声誉都是不现实的。一旦社会公众发现企业名不符实，其声誉就会受到严重破坏，甚至失去弥补的机会。

透明性原则。企业在处理事务过程中保持一定的透明度，让公众从更多的层面了解企业，有利于提升企业的声誉。

美国学者查尔斯·J·福诺布龙，荷兰学者西斯·B·M·范里尔在其合著的《声誉与财富》一书中指出，提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则。

声誉管理内在机理与体系

声誉管理内在机理。有学者从信息非对称的角度，对企业声誉问题进行了信息经济学透视，依据其对“柠檬”问题的三个阶段(声誉投入期、有限次的重复交易、无限次的重复交易)声誉模型的推导和分析，指出声誉管理具有以下内在机理，这些机理是声誉管理良性运作的条件：

(1)声誉是一种特殊的资本，它需要企业进行长期投资；

(2)声誉管理实际上是对“声誉链”的管理过程；

(3)声誉管理需要借助于一定的制度保证才能发挥作用；

(4)获得声誉的企业应该获得一定的“声誉租金”。

企业声誉是建立在企业日常行为基础上的，管理者有意识地通过各种方式影响人们对企业的看法，在各种利益相关者中成功地传播企业战略的可信度，提升投资者对企业前景的评价，从而取得各种资源拥有者的支持。随着时间的推移，对企业的良好知觉就会凝结成一种无形资产，即声誉。Charles Fombrun认为，企业五个内生因素的联合作用促成了企业声誉的形成(如图1所示)：

通过这五个内生因素联合作用，公众会对企业产生一种情感吸引，如厌烦、喜欢、信任、仰慕等等，这就形成了企业声誉。如果企业的声誉好，将对未来的绩效产生长期的积极影响；反之则将产生长期的消极作用。

声誉管理体系。建立声誉管理体系需要从观念、组织职能、机构设置、制度保障等多方面入手。

管理者乃至员工必须认识到企业声誉管理与企业生存和可持续发展的关系，了解忽视声誉管理的危害，使重视企业声誉管理成为企业的主流意识和共同追求。声誉的核心是信任，声誉管理的目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。卓越的声誉是建立在良好的行为和能够赢得社会公众信任的决策基础上的。

但是目前企业声誉管理还基本上停留在自发阶段，其职能远没有提升，更没有得到凸显，甚至不少还认为声誉管理就是公关(其实很多企业的公共关系工作也仍未得到应有的重视)，把声誉管理工作交给公关部门，这是非常错误的。其实声誉管理比公关工作有更丰富更深刻的内涵。因此，实践中要彻底改变声誉管理工作被分散到各个部门、各自为政、不能形成合力的局面，建立起完善的声誉管理制度。通过高层推广、通力协作、实施训练和考核完善，在企业中培养一种以声誉为导向的企业文化。同时，还应建立危机预警机制，强化危机管理，维护企业声誉。

企业声誉管理模型

目前，比较有代表性的声誉管理模型主要有：

戴维斯·扬的声誉管理模型。戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中认为，企业声誉管理模式分为决策过程、执行过程和监控过程。决策过程包括声誉分析和声誉决策两部分。执行过程主要是指对声誉的投资。监控过程对声誉进行监控，监控的效果将反馈给决策者。如图二所示，各部分之间相互影响、相互支持成为企业声誉管理中的有机体。

以公司公民行为为基础的企业声誉管理模型。公司(企业)履行自己社会权利和义务的行为被称为“公司公民行为”。不同的公司公民行为的表现各不相同，好的公司公民行为把实现公司自身的利益和社会的利益紧密联系在一起。Drucker认为公司公民行为具有超越法律范围的政治意义，它意味着积极的承诺、责任和在一个社区、社会、国家乃至全球范围内创造差异的能力。正是这种差异导致了声誉的形成。

如图三所示，公司声誉管理是一个系统工程，它遵循“水桶原理”。公司公民行为作用于媒体、顾客、投资者、雇员、合作伙伴、社区、管制当局、社会行动主义者等八类利益相关者，并且从每一类利益相关者处获得支持的承诺，以建立良好的声誉。良好声誉一旦确立，在公司运营中就分化为安全网和机会平台两种职能。安全网能帮助公司渡过危机，提高公司的生存能力；机会平台能帮助公司拓展机会，加快公司的发展。这两种职能对公司绩效都会产生积极的作用，而良好的绩效又会产生正反馈，进一步巩固公司声誉。在以公司公民行为为基础的公司声誉管理模型中，公司公民行为是整个系统的原动力，一旦失去公司公民行为的支持和强化，公司声誉与公司绩效的循环将会很快衰减。

企业声誉动态管理模型。Mahon和Wartick(2003)在文献中对声誉和利益相关者研究的基础上，提出了关于企业声誉形成和管理的一个动态模型(如图四)。

这个模型说明声誉随着企业在竞争市场上的实质性和象征性活动而不断变化发展，以及利益相关者之间的动态交互作用对声誉的影响。图四中用虚线围起来的部分反映了一个声誉在研究上忽视的领域——利益相关者是如何交互作用的，以及这种交互作用又是如何影响企业声誉的。

如图四所示，企业声誉的初始状态可能有以下几种情况：或者声誉已经得到关键成员的普遍承认，或者组织正在获得声誉，或者组织正处于创造声誉的过程中。随着时间的推移，组织面临着发展、改进、或改变声誉的机会或挑战。当企业面临着这些机会或挑战时，可以采取可测量的实质性行动，也可以采取象征性行动。

企业声誉与形象管理模型。1998年，Gray和Balmer在Fombrun在研究的基础上，提出了一个操作性较强的企业声誉与形象管理模型。这个模型的思路是企业最先通过身份识别，然后通过企业沟通(corporate communication)来树立企业形象与声誉。企业声誉作为一种重要的战略资源，可以形成企业的竞争优势(图五)。

除了上述几种企业声誉管理模型外，还有“基于柠檬问题的声誉模型”和企业“声誉管理的策略模型”。

企业声誉评价方法

企业声誉评价是企业声誉理论的应用。目前比较权威的企业声誉评价方法有两种：

财富排名法。该法是美国《财富》杂志所采用的“最受尊敬的企业”排名方法，俗称为财富法。从1982年起，美国《财富》杂志每年邀请数千名经理、董事和证券分析师就创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量等八项指标(近年新增加了全球化适应能力这项指标)为各有关行业的公司打分，评比“最受尊敬的企业”，迄今已有20多年历史。不过也有学者认为，《财富》杂志的排名充满商业色彩，缺乏学术支撑；另一方面，被调查者的身份和职业覆盖面太狭窄。

RQ测评法。由Fombrun主持，依据Fombrun-Harris框架，评比“美国声誉最佳企业”。评价指标体系分为6个大类指标，即企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感。RQ测评最初在美国进行，后来被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。连续5年的测评结果显示，企业声誉与企业市值有较强的相关性，但RQ排名与《财富》杂志“最受尊敬的企业”排名不尽相同，这从一个侧面说明，Fombrun-Harris框架在一定程度上克服了《财富》指标的缺陷。

企业声誉管理研究评价

企业声誉管理理论的兴起，顺应了新形势发展的需要。企业声誉理论能够在最近几年迅速兴起，并融入主流经济学和管理学并非偶然。

一是西方国家越来越重视商业伦理和企业社会责任。在安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻之后，戴维斯·扬的话“创建声誉可能需要数年的时间，可要使名声扫地却只需片刻功夫”被得到印证，这使得许多学者和管理者都开始重新审视企业声誉问题，并把声誉管理与商业伦理、危机管理和风险管理等结合起来考察研究。

二是20世纪90年代新经济迅速崛起，在研究科技企业上市和电子商务等热点问题时，也需借助声誉理论的支持。

企业声誉管理理论突破了传统管理理论的局限。传统管理理论认为，管理只是组织内部的事情。然而，声誉管理突破了传统的管理定义，把管理活动延伸到了企业之外，使管理由单纯的组织内活动变成了对内管理和对外管理两个方面。在传统管理理论所谈及的组织与环境的关系中，环境只是一种给定的条件，是一种外生变量。组织对其只能被动适应，而不能主动管理。与此相反，声誉管理理论把部分环境因素看作组织的内生变量，组织可以主动地影响这些因素，使其发生有利于本企业的变化，从而减少环境的不确定性，创造出发展的机会。声誉管理在一定程度上消除了环境因素的不确定性，变企业对环境的被动适应为主动改造，这正是声誉管理不同于传统管理的本质所在。

企业声誉管理比公共关系具有更丰富的内涵。声誉管理和公共关系的职能都是能动地处理组织与环境的关系，从表面上看，二者似乎没太大区别。但是，细看其内涵却有着很大的区别。第一，二者的实质不同。公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质是决策。当然，声誉管理离不开公共关系的帮助。公关部门要向声誉管理的决策者提供信息，要参与实施其决策。第二，二者的活动空间不同。公共关系的活动仅仅发生在组织与环境的交界面上，而声誉管理则贯穿于企业的所有活动中。第三，二者的参与者不同。公共关系的参与者只是公关部门的人员，而在声誉管理中，对企业与环境之间关系的处理是每一位员工的责任。

目前企业声誉理论还存在缺陷

虽然许多学者在不同学科领域做了大量研究工作，但目前企业声誉管理理论还存在不少缺陷。主要表现在：

企业声誉的内涵不够明确。尽管对企业声誉这一术语有不同的表述，但都非常倚重利益相关者的评价。利益相关者的多元化使得企业声誉的定义必须有很强的包容性。这种包容性导致企业声誉的定义非常宽泛。宽泛的定义又造成企业声誉与企业形象、企业身份识别、品牌价值等范畴的界限不是很清晰。

企业声誉管理体系还不完善，在实践中存在障碍。现阶段，声誉管理及其体系建设更多地体现为一种理念，它在企业内部管理体系中的位置还比较模糊。声誉管理由什么部门执行?是独立设置部门，还是将这一职能划归某一部门?它与品牌管理、公关管理的关系如何处理?这些都没得到很好地解决。

声誉管理模型还不太成熟。许多学者借助Fombrun的思路，实证分析了企业声誉创立与维持的决定因素，但还没有形成成熟的理论模型。Gray和Balmer的研究从侧面说明，坚持Fombrun对声誉的定义，就很难在管理实践中操作(虽然他们把自己的模型命名为可操作模型)，而Deephouse为使声誉管理可操作而作出的努力又是针对修正声誉原始定义的。

声誉管理更多地指向那些和组织没有太多直接关系的人，品牌管理的指向则介于两者之间。从这个意义上说，声誉管理可能还不适合处理组织与直接利益相关者及那些对组织有直接了解的人之间的关系，一些需要不断和新的顾客、雇员或捐赠者打交道的组织，如大学、基金会等，更适用目前的声誉理论。

企业声誉评价方法有待完善。“利益相关者导向”使得企业声誉理论非常适合用来进行声誉评价，但这并不说明，现行的声誉评价方法没有问题。根据Hutton和Goodman的研究，目前评价企业声誉的指标(如《财富》杂志所用的标准)存在缺陷，否则企业总体公关支出与声誉排名的相关度不至于那么低。Fombrun-Harris框架较《财富》指标有重大改进，但一个核心问题仍没有得到解决，即声誉本身是一种整体印象，整体的评价不太可能用孤立的指标来衡量。企业的各类利益相关者对企业有不同的评价标准，现行的各类测评方法都是把企业声誉定义为一系列指数的加总，这种数字运算是否能够真实客观地反映企业声誉，还值得商榷。此外，学者们往往较多地研究对用于排名的声誉评价，而较少研究适合单个企业使用的评价方法。

我国企业声誉管理研究现状

从笔者在CNKI的48个数据库和中国人民大学书报资料中心数据库中进行的检索看，从1995年至2004年的10年间，我国大陆学者、实际工作者在大陆的报刊上发表的以声誉、企业声誉或声誉管理为主题的文章共计188篇。(见图六)

从统计表可以看出，我国声誉管理研究呈现如下特点和趋势：

对企业声誉理论研究的学者数量明显偏少。自从1997年美国著名教授Fombrun创办《声誉管理评论》，成立了声誉管理研究中心，并且每年举行关于企业声誉的学术会议以来，企业声誉已经成为经济学(主要是博弈论和信息经济学)、战略管理(含部分产业组织学的内容)、市场营销学(主要是品牌策略)、组织学、社会学(主要是社会识别过程、社会问题管理)、会计学等学科领域的热门话题，越来越多的国外学者热衷于对企业声誉的研究。然而，我国学者对于企业声誉的理论研究仍然寥寥无几。按照不重复计算，开展企业声誉管理研究的不足200人。

声誉管理研究与社会经济发展的宏观形势紧密地结合在一起。以1998年第2期《经济学动态》刊登吉林大学经济管理学院王新新教授的《声誉管理理论及其发展》为主要标志，我国对声誉管理的研究主要经历了“传统声誉管理”和“现代声誉管理”2个大的阶段。

1998年以前，我国从1978年改革开放一路顺利走来，产品从稀缺到基本满足居民需要，再到供过于求，居民消费从注重数量向注重质量转变，产品质量的矛盾初露端倪。这时候，学者和实际工作者是从某一具体产品、特定的品牌或单个企业(单位)等角度来讨论“声誉”。

1998年及其之后，根据市场状况，我国开展了整顿市场经济秩序活动，进行了诚信教育和社会诚信运动，调整了发展中小企业的政策等。在学术领域，这些重大的政治经济活动在声誉管理研究中得到体现。从2001年和2002年的声誉管理论文讨论的焦点中可以窥见一斑。

普及现代声誉管理理论与深化声誉管理研究并行。王新新教授的《声誉管理理论及其发展》(1998)是对西方特别是美国的声誉管理理论基本知识的介绍，其相当多的内容来自美国学者戴维斯·扬《创建和维护企业的良好声誉》(1996)一书。王新新教授的文章主要是对声誉管理基本理论和知识的普及，对国外声誉管理理论的引介、系统介绍这一工作，一直到2004年的文章中还不断出现。

在一直不断普及声誉管理理论知识的同时，我国学者对声誉管理的研究正在不断深化。这种深化研究主要表现在两条主线上：一是声誉管理自身的基本理论，比如：声誉管理的条件、措施、声誉模型和机制、声誉管理体系的构建等，介绍国外声誉理论或西方声誉管理理论。二是对声誉管理理论的实践或应用，比如：深入研究企业声誉、行业声誉、地方声誉、国家声誉等。在行业声誉中，重点放在金融、医疗、房地产、中介等方面。在企业声誉中，主要突出在国有工业企业、中小(零售)企业、企业信息披露机制与企业声誉等方面。

我们认为，这种普及与深化的并行情况还会持续较长时间，这是由我国的传统文化、社会结构、企业多年运行惯性等所决定的。

声誉管理研究视角增多，研究领域不断扩大。我国声誉管理研究的角度从单一的各自独立的学科发展到多学科的交叉研究。目前的学科主要有经济学、管理学、公共关系学、市场营销学、社会学、传播学等。

我国声誉管理研究领域不断扩大，从国有大型企业到中小企业，从企业声誉、品牌声誉到国家声誉，从金融、医疗、房地产、中介的声誉到企业家声誉、社会问题领域的企业声誉等。这种研究会越来越细化、越来越深化。

从引进、消化到结合我国某些实际情况研究声誉管理问题。目前有接近五分之二的文章是介绍美国声誉管理研究的成果。这种从国外引进理论的过程，就是声誉管理理论普及和消化的过程。多数普及性文章的内容来自戴维斯·扬的《创建和维护企业的良好声誉》、查尔斯·J·福诺布龙等著《声誉与财富》以及美国的《声誉管理评论》杂志等。北京大学和《经济观察报》自2001年起开始评比“中国最受尊敬的企业”，每年都有大量外资企业入选。

在普及和消化国外声誉管理理论的过程中，有些学者根据自己所在的学科领域，结合经济社会运行的实际需要，探索具有我国特点的一些声誉管理问题，或者用国外的声誉管理理论直接分析我国的特点问题。比如：罗静等人在构建地方声誉概念的基础上，通过探讨地方声誉与区域经济发展之间的理论关系，实证分析了“武汉——中国光谷”的地方声誉、浙江温州地方声誉对区域经济发展的影响以及河南省原阳市“毒米事件”对地方声誉的冲击。

声誉管理研究中定性分析多而定量研究少。由查尔斯·J·福诺布龙主持，在跨国中开展大量调查基础上，对声誉与财富之间的关系进行多角度定量分析，得出了许多重要的有重大影响的声誉管理方面的结论。但是，在我国大陆，从定量的角度来开展声誉管理方面还很鲜见，大多数论文对声誉管理的研究主要是从定性分析的角度开展的。这种对声誉管理“定性分析多定量研究少”的情况，对企业的理论指导显得不够充分。

进一步深入开展声誉管理研究建议

1.加强同国外声誉管理研究机构和研究人员的交流与合作，继续引进、消化、吸收国外现代声誉管理研究的新理论、新经验和新的研究方式。

2.在加强现代企业声誉管理研究的同时，深入挖掘我国传统文化中的声誉管理思想。通过把现代声誉管理理论和传统的声誉管理思想整合和融合，创建基于我国文化的声誉管理模型，用来指导我国的企业声誉管理。

3.从更加广阔的领域、更多的学科视角研究企业声誉管理问题。除经济学、管理学、公共关系学、市场营销学、社会学、传播学等学科的学者外，还需要其他学科的学者参与进来，对企业声誉管理开展交叉科学研究。

4.不断深化研究企业声誉管理及其相关问题。现阶段，需要进一步集中研究的声誉管理问题或研究方向，主要包括：企业集群的声誉管理与(或)区域经济发展；实证研究不同行业、不同类型、不同规模企业的声誉管理；基于中国文化的企业声誉管理理论研究；中国企业国际化进程中的声誉管理问题；企业声誉管理与企业危机管理的互动机理；企业声誉管理与企业文化建设之间的关系；SA8000对企业声誉管理的影响；企业声誉管理与人力资源管理问题；声誉管理在不同领域的应用，等等。