以“三元指标”打造专业频道核心竞争力

瞿　磊

中国电视行业从诞生至今的短短几十年间经历了沧桑巨变，已经从20世纪80年代的“节目时代”、20世纪90年代的“栏目时代”进入到了21世纪的“频道时代”。中央电视台“社会与法”频道于2004年12月28日正式开播，又为中国的专业电视频道新增了一抹亮色。

“频道专业化”早已不是一个新鲜的话题。近年来，从中央到地方的各级电视台纷纷推出各种名目的专业频道——“电影频道”、“新闻频道”、“少儿频道”、“音乐频道”、“生活频道”、“财经频道”等等，令人目不暇接，营造出一道空前繁荣的电视风景。而盛况之下，却总是有人欢喜有人愁。在电视传媒业竞争日趋激烈的大背景下，有的频道办得红红火火，有的频道日渐冷落，还有的最终无以为继被迫停播。其实，电视频道的正常运营和持续发展每时每刻都在被一只看不见的手操纵，这只手就是衡量媒体成功与否的指标。如果说衡量媒体成功与否的指标日益多元化，那么归根结底，媒体成功运营必须达到“三元指标”——引导舆论的政治指标、传播的本体指标和产业化经营的指标。一般来说，只有达到而且必须达到这三个指标，才能保证电视频道的可持续运营和发展。

引导舆论的政治指标

所谓“舆论引导的政治指标”，毋庸置疑，就是传媒要坚持正确的舆论引导方向。在中国目前的电检体制下，这也是首当其冲的一点。事实上，在推进中国的法制建设进程中，中国的电视媒体起到了十分重要的作用。中央电视台的《今日说法》和北京电视台的《法治进行时》从开播至今，一直保持较高收视率，一方面充分说明这类电视节目在群众中的广泛影响力，另一方面也说明运用电视手段能很好地起到宣传和普及法律的作用。而“社会与法”频道的开播，在很大程度上拓展了这些法律类节目的空间，有利于在更高的层次、更广的范围推进中国的民主法制建设。

“社会与法”频道的开播，是为了落实中央“依法治国”、“以德治国”的治国方略和建立“和谐社会”的社会目标而采取的重大举措。频道以“公民、公正、公益”为核心理念，紧扣“关注法治中国，共享和谐社会”的主题，以稳定社会发展、化解社会矛盾、构建和谐社会为己任，适应党和国家建设与发展的需要、适应公民社会生活的需要。关注“社会与法”频道就不难发现，这些舆论引导的政治功能，在频道的整体包装和节目编排中都得到了充分体现。

“社会与法”频道的宣传语——“所有的公民都来关注中国的法制建设和道德建设，所有关注中国法制建设和道德建设的公民都来关注我们”——既明确了该频道的核心诉求，也明确了主要的目标观众群。由于承载着特殊的政治功能，该频道别出心裁地推出了许多精心设计的公益宣传片。这些宣传片大多从观众熟悉的日常生活场景着手，使观众在娱乐的同时，也得到法和道德的潜移默化——以菜场买菜的故事告诉大家“诚实是一种美德”；用坐出租车的故事宣扬“信任是一种美德”；将董存瑞、雷锋、焦裕禄等英雄人物的画面剪接在一起，道出“人人敬业奉献，祖国繁荣昌盛”；小女孩放风筝得出“束缚，是为了飞得更高”的道理；“万物皆规律，有法天下和”的哲理则蕴涵在步法、算法、写法、身法中。短小精彩的宣传片在有限的时间里，传达了让人回味无穷的法与道德的精粹。这种方式既寓教寓乐地完成了舆论引导的功能，也易于被观众接受。这些宣传片在各个栏目间穿插播放，有效地加深了观众对法律和道德的认识。

提升频道人气指数

传播的本体指标通俗来讲，就是节目要好看。如果节目不好看，收视率上不去，既完不成舆论引导的政治指标，更谈不上完成产业化经营的指标。从这一点来看，要充分考虑观众的接受心理和兴趣。

与以往面向大众的电视节目相比，专业频道的电视节目已经摈弃了“老少咸宜”的目标追求，而试图对特定的目标观众群传达信息，节目的普及性和适应性程度降低。这种转变与我国目前观众群由于多种因素的影响产生的收视兴趣分化相吻合。电视频道资源前所未有的繁荣，观众拿着手中的遥控器可以有越来越多的选择。要让一个频道从诸多的频道中脱颖而出，提升频道人气指数，让观众的流动收视转为指向收视，频道的整体包装、节目制作和编排等都是不能忽视的。一个成熟、规范的专业频道的健康运营和发展，不仅需要对电视的功能和手段进行开拓，还必须形成鲜明独特的频道传播风格。只有将两者结合起来，才能共同支撑起一个出色的专业频道。

“社会与法”频道以社会、道德、法律作为频道的主要内容，节目形态由新闻、专题、访谈、现场直播、电视剧等构成。“法”这个字眼是严肃的，而法律类节目的制作则应当根据节目类型和所针对的受众选择节目的个性——有的法律类节目必须严肃，如涉及违法犯罪、立法和司法程序等内容的节目应该充分尊重法律的严肃性，节目形式也必须严肃。而一些知识性、趣味性的法律类节目就可以采用活泼甚至幽默的节目形式。节目的风格可以各有千秋，融合各种电视手段，充分提升“社会与法”频道的可看性。从目前“社会与法”频道的节目编排来看，已经在尽可能地让节目“好看”，充分贴近生活、贴近观众。

频道风格的形成需要运用频道包装。进行频道包装的目的是提高频道自身的社会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群。频道包装是一个综合概念，主要包括对频道的台标、宣传片、呼号、标语、主持人、栏目等的包装，另外，频道选用的色彩、音乐等也是构成频道包装整体不可忽视的因素。

台标相当于一个电视频道的名片，是观众在最短时间认知频道的一个标志。一般来说，台标要简洁明快，在最短的时间内给观众造成强烈的视觉冲击力和心理印象。“社会与法”频道的台标由一个圆和两个方角构成，寓意“没有规矩，不成方圆”，体现了频道内容以法和道德为主题。图案使用的黄色鲜艳夺目，与“社会与法”四个字构成和谐的整体。值得注意的是，这个台标不仅如常所见出现在屏幕左上角，并与频道呼号同时出现，而且还以各种变化的形式出现在整个频道的不同栏目和不同版块当中，使整个频道在形象上形成一致性和连贯性。如在《节目导视》中，台标中的圆形图案成为太阳的意象，并洒下光芒，而台标中的两个方角分别成为导视内容左上角和右下角的两个方形边角。另外，在每个栏目中如需要在屏幕上打出文字或图片，台标的图案就会相应地变成文字和图片的边角或边线。

如果把台标比作电视频道的名片，那宣传片就是电视频道的衣服了。所谓“人靠衣装马靠鞍”，短小精美的频道宣传片作为传达电视频道宗旨与理念的窗口，既能塑造良好的频道形象、展示频道的内在魅力，也能有效地提高频道在观众心目中的地位。如前所述，“社会与法”频道推出的制作精美、蕴涵法与道德精神的宣传片就充分发挥了这些作用。

台标和宣传片是营造视觉冲击力，而频道呼号和栏目标语则是强化观众的听觉印象。频道呼号往往被安排在栏目间隙反复播出，强化观众对整个频道的注意力。“您收看的是中央电视台社会与法频道”就是该频道的呼号。反复呼号能吸引观众对节目和频道的注意力，拉近频道与观众的距离，增强贴近感和亲和力。而具体到每个栏目，鲜明的栏目标语则至关重要。“社会与法”频道的每一个栏目都打出了鲜明的标语。如《第一线》的“讲述传奇故事，直面本色人生”；《天网》的“记录历史名案大案，记录中国法制建设进程”；《法制讲堂》的“回顾司法历程，认识法理内涵，普及法律知识，弘扬法制精神”等。短小精悍的标语使观众在最短时间内形成对栏目的认知，也可以对栏目的内容定位起到很好的强调烘托作用。

除了以上列举的各种包装手段外，优秀的有人气的节目主持人也是对频道及栏目起着重要支撑作用的人的因素，与频道和栏目的成功息息相关。许多观众就是因为喜欢某位主持人而追看其主持的节目，如中央台的白岩松、李咏、王小丫，凤凰卫视的吴小莉、陈鲁豫，他们以各自鲜明的风格吸引了各自忠实的观众群，以主持人的魅力拉动收视率。“社会与法”频道在频道开播当天的特别节目中就十分注意充分突出主持人，推出了撒贝宁、刘雨菲、张绍刚等一批观众已经较为熟悉的主持人。撒贝宁在主持《今日说法》的几年时间里已经积累了相当的人气，“社会与法”频道的目标观众群与《今日说法》的目标观众群重合，借助撒贝宁的号召力将他们吸引到“社会与法”频道，的确是一个既便捷又有效的手段。

要打造鲜明的频道特色，最关键的是打造品牌栏目，品牌化生存是至关重要的策略。品牌栏目应当具有独到的思想、鲜明的特色和忠实的观众群。要让观众在为数众多的频道和栏目中，从流动收视发展成为指向收视。以品牌栏目打造频道的高知名度、高收视率和高满意度，实现良性的人际传播，对频道获得良好的社会效益和经济效益起着巨大的推动作用。“社会与法”频道在晚上7点开始的黄金时段推出了一个节目组合——新闻资讯节目《中国法治报道》、大型法律援助节目《大家看法》、全面深入报道中国道德生态的主流道德栏目《道德观察》，共同组成晚间大型主打版块，有利于对观众形成集中的吸引力，提升该时段的收视率。

收获更多经济效益

电视频道如果达到了舆论引导的政治指标和传播的本体指标，还只是实现了电视作为媒介的社会效益，而经济效益能否顺利实现是关系到电视频道是否能继续生存和健康发展的重大问题。此前“西部频道”很好地贯彻了“服务西部大开发”的指令，但正是由于收视率、广告收益等方面不尽如人意，在开播两年半之后无奈下马。

目前，中国所有电视台的经济收入几乎完全来自广告收入。这种单一的盈利模式与频道专业化的发展方向背道而驰，因为广告收入基本上与收视率呈正向互动，也就是说，广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化。这种错位的盈利模式导致要频道专业化，就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率，鱼与熊掌不可兼得。这也是时下许多专业频道不专的根源所在，因为一旦放弃了可以有效提升收视率的娱乐节目和电视剧等，就几乎丧失了赖以生存的生命线。经济指标成为悬在电视人头上的剑，在鱼与熊掌间挣扎徘徊成为他们最大的苦恼。

除了广告收入外，国外的电视台主要依靠上下游产品和节目的销售，还把营销范围扩大到销售专利产品。如美国的探索频道自1985年开播以来，覆盖面已遍及全美国99％的有线电视用户，在全世界许多国家拥有共超过一亿个家庭用户。探索集团除经营探索频道和学习频道两个核心频道之外，还成功推出旅游频道、动物星座等频道，另外兼营家庭录影带、多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种媒体业务，并在许多国家开设了探索频道品牌专卖店。事实证明，这样的立体营销策略比我们的“一条腿走路”要可靠得多。以美国为例，在美国1999年有线电视的收入结构中，广告收入为26.82亿美元，除此之外，仅频道付费收入就达47.5亿美元，是广告收入的两倍。中国的专业电视频道可以吸取和借鉴国外电视行业的成功经验，实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还可以增加和拓展创收渠道，加强节目资源的再利用和再开发，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，开发衍生产品，提供延伸服务。

目前，中央电视台3套综艺频道、6套电影频道是盈利的，因为这些频道本身就是大众化的。而“社会与法”频道开播至今已有四个月了，从目前整个频道的广告量来看，情况不容乐观。或许是考虑到“社会与法”频道部分栏目的主要观众群是男性，两家国内知名酒业集团在该频道投放了广告，有一家还买下了栏目冠名权。当然，这还只是一个开始，“社会与法”频道毕竟是一个新生频道，不断打造频道的核心竞争力，获得社会效益与经济效益的双赢，它要走的路还很长。我们已经看到了CCTV电影频道的欣欣向荣，看到了CCTV新闻频道的日益壮大，电视频道专业化已经成为不可阻挡的发展趋势。而且，数字电视网络正在全国悄然铺开，单一的盈利模式有望在行业的不断发展中有所突破。应潮流而动，不断增强频道的核心竞争力，是意欲成为强势媒体的各专业电视频道的必经之路。