都市里的硝烟

徐向明　查国伟

北京、上海、广州作为中国的三大经济文化高地，历来是报业必争之地，这三座城市云集了中国报业80％的资源，报业特别是都市报皆处于竞争风暴的中心地带，每座城市都有数家名头叫得响的都市报，竞争的激烈程度自是不言而喻。而南京、成都、武汉、重庆、郑州这样的二线城市，也不甘落后，其报业竞争同自身城市的发展一样，无时无刻不在翻版着京、沪、穗的发展模式，同城报业的德比大战也在这些城市热闹地上演着。

态势：烽烟四起

从捉对厮杀到诸侯混战、集团作战

追溯中国报业“德比战”的历史，不过10多年的时间。如果说，中国都市报业大战最初的主要表现形式为“捉对厮杀”的话，那么，今天则普遍表现为“诸侯混战”的局面。随着我国报业集团化发展，很多城市出现了报业集团间的强强对抗。

最初的“捉对厮杀”，反映的是中国报业市场发展起始的水平，报纸品种不多，厮杀对象主要是省城中省报与省会城市报纸两股对峙的力量。“诸侯混战”，则是因为报业市场机制逐步发育，报业有关政策放开，报业竞争主体增多，资本在报业市场兴风作浪的结果。“诸侯混战”，正是中国今日都市报业的共同“剪影”，各个都市的报纸几乎无一例外地在谱写和创造着新的报战故事，竞争如火如荼，“来路不同”、隶属不同的报纸，各各在争抢“报业大饼”，都市报业“洗牌”不断。如南京市以前一直是江苏日报所属《扬子晚报》与南京日报所属《金陵晚报》之间比拼，前者始终处于“上风”、一路凯歌，高发行、高市场占有，发行量达到140多万份，后者几次“振羽欲飞”，都未成功。但1999年之后“风云突变”，先后有《江苏商报》、《江南时报》、《现代快报》加入。如今南京的报业市场，从《扬子晚报》曾经的“一统天下”，到《扬子晚报》与《金陵晚报》的“捉对厮杀”，现在演变成了“十六国混战”（目前南京城内有16张日报参与市场竞争）。

在国家大政策的影响下，报业“德比战”也出现了由单兵作战向集团作战发展的趋势，基本上一线城市、二线城市都出现了不同形式的报业集团，如北京的北青报系与京报集团，广州的三大报业集团等，这说明中国报业目前正处于市场化进程中，利益的吸引和驱使使得报业混战在所难免，而混战的结果必然使分散的报业凝聚起来以团体作战来增强竞争力。

老牌与新锐的对决

虽然近年来报战非常激烈，一些地方甚至达到“惨烈”的程度，但我们仍然可以看到，以《北京青年报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等为代表的老牌报纸，仍然有着很强的生命力，它们“负重前行”、“以变应变”，通过一次次的改版，通过对其体制、机制的改造，甚至培养自己的新锐子报，“你有你的撒手锏，我有我的绝妙计”，依然挺立于“诸侯混战”的报业市场。

而一批新锐报纸在报战中“脱颖而出”，这些报纸可以列出一大串的名单：《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》、《南方都市报》……。新锐报纸由于它们“从头到脚”都是“簇新的”，其开拓发展的勇气和业绩显而易见。有些新锐报纸更是一些老牌报纸培养或联手打造的，从一开始就是汲取了老牌报纸多年积淀的精华而生，起点就很高、后盾就很强，所以往往是一创刊就能一鸣惊人。但它们在为自己所取得的成就兴奋不已的同时，也发现老牌报纸并不如当初想象的那样“软弱可欺”、“不堪一击”；他们在成为当今报业市场“新贵”的同时，也发现自身许多地方需要“盘整”，竞争的地位需要巩固，不能再像起初那样不顾一切地“猛冲猛杀”。

因此，今天中国的都市报业在“诸侯混战”中，又有着老牌报纸与新锐报纸对决，以及老牌报纸之间通过培养自己的新锐报纸来延续历史对抗的特点。

中等城市新燃战火

一个新的情况是，报战战场仍在不断扩大，长沙、昆明、贵阳、呼和浩特等一些省城，报业竞争正从“不温不火”走向“波澜迭起”，在全国更多的中等城市，报业新燃战火。

越来越多原来在大都市报业“德比战”的火拼中乐做“看客”、偏安一隅的地市级城市报纸，正被拖进报战战场。针对报业愈益走强的地域性，大城市、省会城市的许多报战名角，正在把资本、人才、刊号资源“砸”向地市级城市，燃起地市级城市报业战火。在地市级城市，省报旗下的市场化报纸原有一定的影响和发行基础，而在大都市初步建立了自己地位的新锐报纸，正在向省报在省城之外的“外围阵地”发起猛烈攻击。

当北京、上海、广州这样的文化高地或者各省的省会城市报业市场资源的分配格局相对确定，市场空间日益狭小之时，具有前瞻眼光和实力的报纸必然要开拓新的沃土，次一级的城市必然会成为他们势力蔓延的首选，比如南京的《扬子晚报》就把发行范围扩展到了南京周边甚至安徽的一些城市，不可避免的是《扬子晚报》要和当地的报纸展开同城竞争。

焦点：五岭争锋

锋线的对决——新闻战

对于绝大多数读者来说，看报是看内容，“内容为王”无疑是办报的铁律。今时今日很多报纸都企望“一报在手，应有尽有”，为了争取读者的“人民币选票”，报纸普遍展开扩版之战、新闻之战。

市场竞争考验新闻策划的能力。新闻战的胜出，须在大家共有的新闻之外，经常有自己“叫响”的独家新闻。独家新闻首先要有独家线索，职业“新闻线人”因此走红，他们作为记者和报纸在社会“角角落落”的耳目，及时发现和拾取各类新闻线索，“好线索就像金子一样可贵”。

市场竞争也考验着新闻组合的能力。遇有好的报道题材，你能否“穷追猛打”、“一网打尽”？版面是否新颖精致？新闻报道整体上有何样的品质？

新闻战还改变了中国记者。过去，他们是被社会“宠”着的“无冕之王”，如今却是终日行色匆匆，要靠市场打拼、靠写稿“挣工分”的“文化苦力”。一个交通事故发生，到场记者往往比交警多得多。“磨稿”时代过去了，“倚马可待”是必须的本领。

中场的抢断——发行战

发行正日益成为当今报纸的“生命线”，因为它是报纸影响力，尤其是广告经营的基础和源泉。明乎此理，今天负责报业者谁不整天想着发行、眼睛盯住发行？发行就如同足球赛中的“中场拼争”，“中场”拼不过人，那对手马上就会“压逼”过来，报纸在市场的地位就岌岌可危了。

如今许多报纸的发行专职人员已大大超过采编人员，辽宁日报报业集团采编人员将近2000人，发行人员则多达3000多人；湖北《楚天都市报》有采编人员400多人，发行人员则号称5000多人。

报业竞争，在发行市场上的拼抢再明显不过。发行市场的对外开放，推动着中国报业的发行变革。

有人总结说当今报纸发行有七种模式：以《广州日报》为代表的“邮发与自办发行相结合”，以《扬子晚报》为代表的“省会与地市渗透结合”，以《华西都市报》为代表的“敲门发行”，以《成都商报》为代表的“经营与办报分开”，以《京华时报》为代表的“整合营销”，以《北京青年报》为代表的“小红帽配送”，以《南方都市报》为代表的“多版本发行”。概括不尽科学，但也反映出当今报纸在发行大战中绞尽了脑汁，可谓是“八仙过海，各显神通”。

进球的比拼——广告战

“报纸发行是亏本买卖，赚钱主要靠广告”，这是步入市场后的中国报业“公开的秘密”。

“电视广告主要针对品牌的推广，而报刊广告则对产品销售起到更直接的影响。”但报纸广告主可以选择的报纸已经变得多样，他们当然要考虑在什么样的报纸上投放广告效果最好。广告在一个市场里的总额度是有限的，如何在这有限的大饼中分取更大的份额，是每个报社的经营者的朝思暮想。对于报纸来说，广告是要“拉”的，但“拉广告”有不同的层次，低层次者是采取“人海战术”和广告价位战，而高层次的竞争，是以先进的广告理念和强大的广告人才团队，服务开路，力求共赢。

招募和“转会”——人才战

新闻战、发行战、广告战……，实质都是人才战。报战使人才的地位和作用凸显，也推倒了人才闭锁的闸门。

报纸在报战中普遍产生对于成熟的职业新闻人才的渴求，因此纷纷举起招纳贤才的大旗，并以高薪及其他优厚待遇为诱饵，就像如今城市移植“大树”造绿一样，把那些在其他报纸和媒体已经成长为“大树”的精英人才“挖”过来为己所用。而那些已经崭露头角的新闻人才，当有更大、更好的舞台向他们招手，有更好的薪酬待遇、人才礼遇和成就期待时，他们也乐于“转会”到另一家媒体。分析现今报业人才流动的岗位性质，可以发现，流动的主角一是年轻的记者、编辑；二是报业经营人才，如广告人才、发行人才等。资本雄厚、来头大的报纸，能够在全国报业人才市场刮起旋风，《新京报》开办之前就从北京和全国报业揽进500多名比较成熟的采编及经营、管理骨干，用该报负责人的话说，“个个都是全国各地最好报纸中出类拔萃的青年才俊和中坚力量，人人都是精兵强将”。《京华时报》的“魔鬼发行人”谭军波就“转会”到《重庆商报》门下，因而人们更多看到的是，在都市报业“德比战”中，各家报纸相互“挖角”，有些真本事的“高端”角儿往往底气很足，“此处不留爷，自有留爷处”，这也是中国报业市场化走向成熟必然会出现的现象。

老板的生意经——资本战

“用手头能够调动的本钱，去赚更多的钱”，这是老板的“生意经”，走向市场化、产业化的报业也不例外。资本对于中国报业，从来没有像今天这样光彩夺目，也从来没有像今天这样能够“一剑封喉”。

曾经有过这样一种说法：中国报业目前的资金回报率在17%至50%之间。中国报业被称作“最后一个暴利行业”，这给坐拥资本者很大的想象空间，重要的是很多人已经行动，报业融资、引资的消息不断：《北京青年报》控股的北青传媒有限公司香港上市，成为内地传媒业海外上市引资的“第一股”；电脑报社与香港TOM公司合资；《中国保险报》股份制改造，成为全国首家整体股份制新闻机构……，国有资本连同民营资本、境外资本，已经开始在中国报业市场“呼风唤雨”。

报业竞争的一条主线就是资本主导下的市场资源的不断集中化趋势。在报业战场中，报纸必须通过资本的运作和资金的投入，才能换取更好更快的发展，而场外意欲进入者的“资本门槛”越来越高。在北京，1998年《北京晨报》依靠1500万资金就强势进入，三年之后，《京华时报》挟5000万资本才“撬开”市场，现在，手握上亿、甚至几亿元资本进入北京报业市场，如《新京报》和《法制晚报》，也会有些觉得底气不足。

报业资本战可以说是“烧钱”大战，但决不会是谁钱最多，谁笑到最后，最后的赢家应该是拥有资本而又善于运用资本的。

问题：黄牌红牌

价格越位

商品价格似乎是中国商战最有杀伤力的武器，中国有无数报战的实例可印证。报纸多卖一毛钱还是少卖一毛钱，在一般人看来难免认为是“小儿科”的问题，但在报业竞争中往往产生“核武器”般的威力，对于报社而言每份报纸降低一毛钱，就可能意味着每个月要损失数百万元；对于大众读者，如果有几张可选择的报纸，要看的新闻差不多，那么，能省一毛钱也是相当大的诱惑。

因此，中国报业的“德比战”，几乎无一例外地开展了价格战。以“报战名城”南京为例，南京在1999年开始了一场轰轰烈烈的价格战，先是隶属江苏省供销总社的《江苏商报》，以两角钱的“震撼价”（《扬子晚报》售价5角钱）冲击市场，使其发行量和在报业市场的影响迅速飚升；紧接着是由人民日报主管的《江南时报》杀价进入；再接着，由新华社江苏分社主办的《现代经济报》改名《现代快报》并以一角钱的超低价进入，一时间，南京报业市场在价格的比拼下硝烟弥漫、尘土飞扬。后来在政府管理部门的干预下，这场大战才告结束。2004年5月18日，《法制晚报》以3角钱的“促销价”在京面市，不久就调整到了5角这个都市报的“标准价”，使北京报业避免了一场价格战。

在价格上“血拼”的结果，是发行价格与发行成本越来越远离，造成了报业市场的混乱，加重了报纸的负担，损害了报业的健康发展。因此，价格战可定性为无序竞争和恶性竞争，目前来看，政府管理部门的有效干预是必要的和卓有成效的。

口水乱飞

在目前中国报业的竞争环境下，一张报纸要做到“和平崛起”似乎很难，不少报人在直面竞争时不顾斯文地“赤搏上阵”，而“口水战”成为一种最常见的形式。

2004年6月国内“出炉”一个“都市报竞争力20强”，消息甫出，报纸反应“冰火两重天”，上榜报纸自然笑逐颜开、大加渲染，而榜上无名者则气愤难平、竭力抨击。类似的评选，几乎每次都引发大范围的争议。同处一城的报纸，对于有关报纸之间的数据比较更是“锱铢必较”，而且常常“抑恶扬善”、“大话连篇”，抬高自己、压低别人，你说你的报纸传阅率在同城报纸中最高、广告效果最好，我说我的报纸是“第一品牌”、发行量最大、最受读者的欢迎。

“口水战”往往起因于发行和广告两个重要的指标，有的报纸借助“权威”和“公证”的手段，证明自己“言之凿凿”，可是在西安彩票等事件发生后，人们知道公证也是可以造假的。为了从根本上消解无谓的“口水战”，人们呼唤建立科学、严格的报纸发行量及广告额的统计和稽核制度。日前，我国自己的发行量认证机构——国新出版物发行数据调查中心的诞生，将在一定程度上大大抑制“口水战”发生。

同质化之弊

一个城市中既有晨报，也有晚报，个别城市还有午报；有“时报”、“商报”、“都市报”，尽管报纸名称有很大差别，许多报纸宣称自己的“特色”是主流的、严肃的，或是前卫的、时尚的，但由于报纸面对的都是都市里的大众群体，定位和内容都存在严重趋同现象，使同质化现象严重。

报纸同城，稿源与新闻的发生本来有限，因此报纸内容在某种程度上的雷同在所难免。报人、读者对此，似乎都有无奈的心情。但如果这种同质化严重的局面不加打破，不努力在“同质”中追求和张扬“异质”和个性，从而与读者需求的重点由“量足”转到“质优”相应，那么报纸的前景就不会乐观。许多怀抱报业发展理想的报人，正在试图冲出“同质”的怪圈，这主要表现为，一是同属于一个报业集团的进行相关报纸的“合并”，如河南日报报业集团将定位相同的《大河报》与《城市早报》合并；二是向专业化或社区化的报纸转型，在市场细分中寻求新的发展空间，如北京《精品购物指南》转向时尚类，《华夏时报》转向商圈和社区；三是着力于差异化竞争，如《新京报》独特的选题策划，《法制晚报》的法制视角。

走势：走向竞合

新赛季展望

在2004年“中国报业竞争力年会”上，新闻出版总署副署长石峰认为：“中国报业正在进入一个新的竞争时代”，“报刊业突破在即”。

2004年年末，曹鹏博士在接受人民网“传媒沙龙”网友访谈时说：“今年我们国内报业市场实际上很多都是在打伏笔，也就是说今年在播种，收获应该是在明年甚至后年，我个人认为明年的中国报业市场会有一个更好的表现，发展的空间也会更大，同时，市场结构也会有比较大的调整。”

中国报业“德比战”在走过将近10年的时间之后，新一轮“赛季”已然开启。新“赛季”可以作出这样几点勾勒：

第一，新“赛季”会诞生新的比赛规则。党报和经营性报纸的分类改革将在试点基础上扩大，相关政策会给报业新的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。

第二，新“赛季”会出现新的报业主体。报业与资本的链接面会扩大，结合程度会加深，从而产生新的竞争主体。

第三，新“赛季”会有更高水平的竞争。报业市场新闻的较量、人才的聚集、资本的比拼、结构的演进、规模的抗衡，集中于品牌影响力的有效占位，劣势者会被无情地淘汰出局，强势品牌才有强势影响。作为个体的报纸，面临如何加快创新改革，以竞争力的提升和积极主动的姿态，迎接新“赛季”的到来。尽管存在着巨大困难，但体制和机制方面的阻碍必须突破，同质竞争必须突破，广告单极支撑的模式必须突破。

蛋糕有多大

中国报业市场饱和了吗？目前中国报业的发展，是否也像中国城市的房地产业存在严重的“泡沫”？中国报业这块“大蛋糕”究竟有多大？

求解这些问题，需要跳出一隅，具有开阔的思维。我国目前平均千人拥有日报的数量大致在70份左右，刚刚达到联合国教科文组织1996年公布的发展中国家水平，但仍远远低于国际平均水平，美国平均千人拥有日报数为198份，日本则高达545份。中国人均国民生产总值已超过1000美元，社会经济发展规律表明，当人们的基本需求实现以后，最需要的是信息的获取和精神的享受，中国报业正处在这样一个产业崛起的阶段。

近年，中国报业的广告，在一片“喊难”声中仍然保持了急剧上升的势头。《第一财经日报》最近的一篇报道说，世界最大的市场研究报告发布商——研究与市场公司最新发布“中国报业市场研究报告”，表明在过去5年里，中国报业广告市场以每年21.5%的速度高速增长，报业市场成为中外投资者争夺的热点。由此观之，中国报业有着巨大的发展空间，发展仍是中国报业今后一个相当长的时期里的主旋律，报纸将会更厚、市场将会更大。

一统天下待有时

中国报业“德比战”战火仍在蔓延，仍有新进者，让业内一些领军人物不胜其扰，他们内心也许希望这种局面早早结束，但胜出的一定是自己，而不是别人。

一位报纸老总说，随着报业规模化盘整时期的到来，“新加盟的报纸已很难用填补大众传播领域空白的方式抢占一席之地，其读者定位、办报特色很难与现有报纸形成错位竞争”。这番话也许有一定的道理，但是谁能断言就没人能够打破这种“很难”？

有人认为，在中国的一些城市，已经出现“一家独大”的报业格局，西方国家“一城一报”的模式会很快在中国上演。但更多的人认为，中国报业的市场化还处在发育、生长、深化和不断展开的过程，尚在发展的初级阶段，报业市场要经过相当长时间的成长乃至震荡才能成熟，要从目前你争我夺的“争霸赛”，过渡到相对稳定的“一城一报”的格局，将是一个长时间的过程。中国现实的报业生态是“一两个赢家，另有数个挑战者、补充者”，报业发展的“跑道”上，不是“有我就无你”，而是有多个赛手一起赛跑，当然，他们中会出现阶段性的“领跑者”。

竞合时代

竞争的时代，也是催生合作的时代。当竞争走向规范后，种种恶性竞争就会减少，竞争的各方就会由竞争走向“竞合”——在竞争中合作，在合作中竞争，共同开拓市场，共谋发展。这点已被经济领域里成熟行业的发展所验证。

同城报业由竞争到竞合的最直接的例子就是《北京晚报》和《法制晚报》。在一个城市中有2家晚报，这在全国是绝无仅有的，一般想来，作为龙头老大的《北京晚报》对新的抢食者一定会全力痛击，而作为新锐的《法制晚报》有北青做后盾，也一定会对老牌“统治者”发动进攻，以争夺晚报受众。然而，一年过去了，双方并没有向大家想象的那样展开正面对攻和厮杀，不仅相安无事，而且，《法制晚报》在刚面市的时候，还推出了同时买《法制晚报》和《北京晚报》的读者将获赠一罐“可乐”，使双方的市场在有序竞争中良性发展。

随着报业的发展和竞争的加剧，“竞合”势必要从表层深入内里，从形式走向实质。当中国报业真正能够打破原有的组织链条，通过市场的手段进行资源的重新配置和整合，那么，必然会产生“1+1＞2”的效应。

对于目前还在各大城市奋战的报业英雄们来说，都市报的竞争是当前报业竞争的一个主战场。这个战场烽烟滚滚、硝烟弥漫，不同利益主体对于市场的争夺可能造成短暂的混乱局面，甚至同城报纸之间还会发生口水战、价格战，但这些相对于报业市场走向成熟，走向长久的繁荣而言，都是细枝末节。

乱世英雄往往能够名垂青史，这是因为受益的后来者们会永远铭记先驱者曾经承担过的痛苦和执着。中国报业的竞争才刚刚开始，战区还以城市为划分，随着跨地区办报禁锢的破除，全国性的报业竞争也是指日可待的。竞争虽然残酷，但生存者必然会优化中国报业的血统，壮大本土报业的实力，从这个意义上说，报业的同城大战之后，会给中国留下一片清澈的天空。中国报业正在经历“凤凰涅磐”式的变革。今天的中国报人，承受了过去未曾有过的竞争和发展的巨大压力，前进道路上免不了磕磕绊绊，但走过去，就是中国报业共赢发展的“艳阳天”。