大众传播的数字化革命

龚轶白

21世纪，数字化技术以加速度渗入到人们的生活中，而其对于大众传播领域的影响尤为明显。它从根本上动摇了大众传播的基本概念，进而撼动了整个大众传播经典理论的理论基础。除了在理论领域内的颠覆，数字化技术也使得大众传播的实践及建立在此基础上的大众传播机构管理体制、经营模式发生了剧变。本文旨在阐述和解释数字化技术对大众传播从理论到实践上的多角度影响，预测大众传播的发展方向，以更好地把握大众传播未来发展及国际竞争的主动权。

随着人类步入21世纪，信息（计算机）领域的数字技术以加速度向人类生活各个领域全面推进，其中一个非常显要的标志，就是通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。

这一转变无疑从根本上动摇了传统的大众媒介传播理论及其基础之上的大众媒介传播实践。麦克卢汉认为：“媒介即是讯息”，也就是说，基于技术手段的媒介本身形态的变化对于整个世界的革命性力量不容忽视。

因此，在经济全球化的背景下，数字化成为了世界各国比拼的新的竞技场，尤其是发达国家都力争成为这场竞赛的领跑者。而中国是世界上最大的发展中国家，要想在新世纪全球性的竞争中立于不败之地，尽快缩短与发达国家的数字化差距，甚至掌握更大的主动权，对于数字化作一全面解析无疑是具有

数字化技术下的媒介融合

电波媒介和纸质媒介内部虽先期融合，但是数字化技术的飞速发展改变了这一切。电视和广播开始采用同一种载体——数字来传播，它们无须再通过不同的播放器传送，而是可以混合使用共同的播放器。这就使得电视和广播在某种程度上达成了融合。而因特网的出现更是混合了电视和广播，人们既可以专心听音乐或别的广播节目，也可以边听别干别的事情，还可以看到声音所传递的讯息——如FLASH产品等。

此外，数字化技术也大大加强了广播节目的生动性：虚拟合成、更加逼真的音效、更加好的听觉效果，而且数字化技术提供的额外服务也加强了广播对于受众的服务性：如显示所播放的节目或歌曲的详细信息、可以即时保存所播放节目等，这些都促使了广播与电视娱乐性质的融合，也为其继续生存和发展下去创造了良好条件。

而杂志和报纸也开始呈现出靠拢的趋势。数字化技术催生的分众化趋势越来越明显，报纸也不得不将视线转向分众市场。越来越多的报纸扩大版面，越来越多的专业性强、出版周期长的报纸诞生，报纸正在趋向于杂志化。而技术也使得杂志的时效性进一步增强，杂志的出版频率趋密。

电波媒介和纸质媒介的界限逐渐模糊

由于数字化技术的发展，电波媒介和纸质媒介的界限也逐渐模糊。一方面，电波媒介的节目内容可以被很方便地保存下来，并以DVD光盘的形式出版发行，以至于演变为“电子杂志”。近年来很突出的“探索（Discovery）”系列科教节目就是一个范例。同时也由于其可保存性，电波媒介的节目内容也开始向深处挖掘，尝试一些深层描述和剖析。电波媒介的娱乐功能渐渐被教化功能分去了一部分领地。

另一方面，纸质媒介为了求得更加生动的表达和更为互动的沟通，纷纷制作电子版。它们不仅建立因特网站，将传播内容以可视、可看的形式发布，还可以以更好保存、容量更大的光盘形式储存并发行。此外，数字化技术也使得“电子报纸”、“电子杂志”成为可能。我们不仅可以在屏幕上而不是纸上进行全新的阅读体验，还可以在类似印刷物的载体上欣赏生动的画面和声音。还有很重要的一点是，报纸和杂志的娱乐功能开始加强，“新闻娱乐化”、娱乐版块、体育版块的大量扩版便证明了这一点。

当人们在电视上看报纸、杂志，可以像挑选过刊一样随时播放自己喜爱的电波节目；当人们可以在类似报纸、杂志的载体上看电波节目；当学历、地位各异的人们都在因特网上娱乐、游戏、了解新闻和国家大事，电波媒介和纸质媒介那不可逾越的鸿沟正在技术的熔铸下一点点愈合。

传媒产业和信息产业的区别开始消失

还有一个不容忽视的事实就是：我们在数字化技术和新媒体面前混淆了传媒产业和信息产业的概念。过去，用一句简单的话来概括这二者，就是：一群人面对大众的传播活动叫做传媒产业；一个人面对一个人的传播活动叫做信息产业。但是，在数字化技术使得所有信息都以同一种载体通过同一种渠道传输之后，传播活动可以是一群人面对大众、一个人面对一群人、一个人面对一个人，还可以是一群人面对一个人等等，传者还可以同时是受者，受者也可以是传者……总而言之，就是传播活动的源头、终点、传播顺序、传播渠道及传播内容都有了无限种可能，再也没有了明显的区分。在这种情况下，很难说清究竟什么是传媒产业，什么是信息产业。而大众传播也突然被纳入了广义的信息传播的洪流，由此，不仅大众传播的内涵和外延起了变化，也带来了行业管理体制、经营机制等方面的改变。

驱使大众媒介加强资本活力

中国的媒体一个非常大的变化就是形成了巨大的市场。其市场规模如果按2003年年广告费总额是712亿美元的话，那么媒介市场就可达到1400～1600亿元。

正因为有了这样巨大的市场，就推动了媒体的极大的规模化，而规模对资本的渴望是显而易见的。数字化技术的发展更加加强了传媒产业对于资本的需求，这是因为：

首先，数字化技术创造了无限广阔的媒介内容空间，需要产业化、专业化的内容市场形成。数字化技术极大地拓展了媒介空间，而这些空间都需要用内容来填充。中国是不存在真正意义上的内容市场的，至多只有一些零星的萌芽，而这些萌芽显然满足不了大众传媒数字化以后的发展。而内容市场的形成，无疑急需资本的启动。

其次，数字化技术使得大众传媒的规模进一步扩大，资本则成为规模经济的首要需求。规模经济是大众传媒产业一个最为显著的特征。大众传媒产业极低的边际成本要求它必须扩大规模才能够获得足够的效率，数字化技术在拓展传媒发展空间的基础上，也带动了传媒产业的发展速度和规模都以极高的层级递增。

再次，严峻的国际数字化传媒竞争形势呼唤资本。在全球媒介一体化的进程中，中国媒介市场始终是西方国家非常看重的战略要地。目前全球六大媒介集团无一例外的进入了中国市场。美国在线—时代华纳、索尼、贝塔斯曼、迪斯尼以及新闻集团等，已经从期刊合作、书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行各个媒介环节进入中国媒介产业和娱乐业。“理解、配合，尔后求发展”，成为西方媒介在中国市场开展业务谨慎而实用的道路。

近年来数字化技术的进步，资本流动速度的加快，以及机构投资者势力的增强，使得各国内部分散的资本市场的交易体系出现了统一化的趋势，遍布世界各地的资本市场和证券机构也日益紧密的联系起来，从而推动了资本市场全球化的发展势头。资本市场的全球化扩大了媒介上市融资和交易的范围，媒介实体的扩张与资本市场的统一及互相促进大大推动了媒介的全球一体化进程。

数字化对传媒经营方式的影响

我国发展数字化技术是从电视开始的，就让我们首先来看看数字电视的发展战略。国家有这样的战略安排：2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，到了2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出。

在这样的情势下，大众传媒首先要解决技术问题，其次要解决内容问题。技术问题也就是要解决传者和受者互相沟通、实现互动的网络和接收终端的问题。目前我国正在通过机顶盒来解决这个问题。

机顶盒时代之后，各种大众传媒的数字化将开始迈入具有真正意义的阶段，从机顶盒到数字电视、到真正的数字广播、数字报纸和数字杂志。

而技术问题解决之后，真正的考验才刚刚开始：构建新的产业平台、形成新的运营模式和赢利模式、大众传媒体制改革……大众传媒和大众传播活动将以和以往完全不同的面目呈现在世人面前。

数字化给大众传媒的经营造成的不同于以往的改变主要在于这样几方面：大众传媒消费者细分加剧；大众传媒与受众的互动性空前加强；接收终端的音画质量大幅提高；大众传媒需要进入资本市场积极融资。

这些改变实际上是对大众传媒提出了新的营销要求：即以技术为核心手段，以市场为出发点，提高节目质量，打造属于传媒自己的品牌。传统的大众传媒处于计划经济体制下，品牌并不包括在核心竞争力中，大家做好做坏区别不大。但是在技术革命带来的变化之下，传媒不得不改变经营理念，将考虑的重点从国家政策向市场需求转移，并一改笼统粗略的眼光，开发适合重点目标市场的节目。而在节目开发和制作方面，大众传媒需要及时利用“互动”的技术优势，积极编制受众可以直接或间接参与的节目，增强受众的接近感，提供尽可能周到、有效的服务，使人们生活更加愉快、便利。而建立在这一切努力之上的，就是大众传媒机构的品牌效应——节目促成品牌，品牌带来利润，将成为数字化时代传媒的经营法则。而传媒也要学会利用品牌进行营销，积极推销自身优势。

对于融资的运作，更是如今我国大众传媒机构的一个软肋。长久以来在没有资本引入的情况下生存，大众传媒已经变得对资本比较陌生，也缺乏这方面的人才，而资本运作人才又缺乏传媒经营经验。数字化时代，大众传媒对于资本的渴求使得他们不得不开始了艰难的摸索。组建传媒集团、买壳或借壳上市近年来在中国方兴未艾，这些都给大众传媒带来了全新的经营模式。

建立崭新的数字化大众传媒产业链

究竟数字大众传媒的产业链是什么样的，有哪些构成因素呢？这条产业链大致分为三块：一个是内容平台，一个是传输平台，一个是服务平台。其中，内容平台和服务平台连接的受众与市场占主要地位。传输平台指的是整个干线网的传输；内容平台组织内容的集成、构成，这个平台里包括原来的电视台和现在的节目公司。而技术服务平台主要是指各个网络，比如歌华网、上海有线电视网等。与这条产业链相平行，还应设立一个监管平台，主要监督各方的交易。

这四个平台是扁平化的进程，和过去金字塔式的结构不一样，完全是按照新的数字化的市场操作行为来设置的。

数字化对传媒行业的影响，不仅在传媒业本身，而且有更深远的意义。数字化技术的发展及其带来的新媒介的出现，本身将远远超出物质和技术的界限，导致制度和文明的变迁。实际上，这些变迁正在我们周围以及速度进行着。在变迁面前，传统的大众传播概念被解构、经典大众传播理论被颠覆，而大众传播实践更是发生了翻天覆地的改变。但是这一切的前方，是新理论、新事物、新模式的酝酿和萌芽，一个新世界将在数字化的洪流里潮涌而至。