２００５《财富》全球论坛触动中国传媒新思维

王丽明　陈　栋　许　玮

2005年5月16日至18日，第九届《财富》全球论坛在北京举行，这是财富全球论坛第三次选址中国。在5月16日举行的文化圆桌会议上，主题为《媒体在中国日益重要的角色》，不能不让中国传媒界有些“受宠若惊”。在有着深厚底蕴的中国文化中，传媒能够在这次大型论坛上走上前台，并成为与会者关注的一个重要焦点，确实有些出乎意料。但从一定意义上讲，这又似乎在意料之中，因为中国的传媒业在近些年来的发展春潮涌动，报业集团、广电集团、传媒集团、出版集团等等，犹如雨后春笋般地涌现出来。此次财富论坛对于中国传媒的意义不在于它引导世界的目光来关注中国传媒，而在于它开拓了中国传媒的新思维，把中国传媒的目光引向了世界。

传媒成为财富论坛的重大看点

近20年，中国的快速发展引起了世界的关注，可以说每天都是一个新中国。如果想积极推动这种变化，或享受这种变化、适应这种变化，都需要了解每天发生的信息。这包括国际的和中国的，不仅影响社会，也影响每一个社会成员的命运，影响每一个企业的前途，特别是中国在加入WTO之后，中国对世界信息的要求，和世界对中国信息的要求，双向互动强烈，这种需求不仅体现在经济方面，也包括社会发展的各个方面。

中国社会的发展推进了中国媒体的迅速发展，与此同时，中国传媒业的成长与变化也在悄悄开展。目前中国有报纸将近1900种，杂志8000多种，电视台和广播电台约有2000个频道，有近10亿的电视观众。特别是互联网在中国以难以置信的速度迅速发展。目前中国上网人数已达9880万，明年更将超过美国而跃居互联网用户人数之冠。互联网的普及改变了文化与经商方式。包括报纸、杂志、广播、电视、互联网在内的中国传媒，在发展中给中国乃至世界带来的变化与挑战将是不可估量的。正如国务院新闻办主任赵启正在“文化圆桌会议”上指出，在中国和世界之间信息互动需求剧烈增长的今天，媒体正扮演越来越重要的角色。

在这种快速发展中，中国媒体得到了发展的机会，不仅在数量上、而且在内容上愈加丰富，国际新闻的篇幅也增加了。

当然，随着世界变得日渐多元化，中国的媒体也面临着一些新的问题：如何向其它国家解释自己的文化？各个媒体在尝试24小时/7天全天候提供各种新闻与娱乐的同时，又如何保障内容的质量？面对《泰坦尼克号》、《指环王》等进口大片在中国本土的巨大收益，中国电影相形势微，尤其是向海外的扩张……一个一个有关中国传媒国际化的话题在财富论坛上引发着业界的理性自省。LG中国区总裁孙晋邦告诫：“没有本土化，国际化只是一个概念。”

关注传媒凸显全球多元化文化格局

“上个世纪末，英国的博拉顿召开了世界第18次哲学大会，在那次会上提出‘新的世纪是文化世纪。由于因特网、卫星电视等新的通讯方式的发展，媒体越来越重要了，文化也越来越重要了。文化可以促进政治、经济和社会各个领域的发展，但如果处理不好，也可能成为发展的障碍因素。而中国在这次新老世纪交替之际，提出了一个全国的战略方向，就是要发展先进文化，我们要继承传统的优秀文化，克服不适应时代的落后文化，这是中国一个很响亮的命题。”这是国务院新闻办主任赵启正在财富论坛文化圆桌会议上一段精彩讲话。

全球化时代给了我们全球化的视野。在这种宏观视野下，我们可以纵览国际舞台上的风云际会，也可以对自己在这个舞台上的表现评头品足，大加臧否。然而人们是否意识到，能以这种视野放眼天下、反观中国，也是一种历史性的进步？因为它充分说明，中国已经彻底告别闭关自守、不谙世事的年代，由背向世界转而面向世界、融入世界！可以说，这是一场“史无前例的跃进”。

对中国而言，这种“史无前例的跃进”不但表现在经济、政治、文化生活等方面，还突出地表现在新闻传播中。

一直以来，中西方对传媒的认识往往是定位在意识形态的层面上，因此传媒领域的沟通、交流、对话、合作很少。今天，中国传媒业能在这个国际性论坛上寻求合作、共赢，显然已经突破了意识形态的壁垒，站在了全球化、多元化的文化格局之上。

如果说人们关注论坛，不仅是因为论坛本身的影响力和重要意义一样，人们关注中国传媒，也不仅是因为中国传媒本身的影响力和重要意义，更重要的是传媒背后体现了中国文化在世界文化地位中的重大角色变化。而这些变化也正为推动全球化、多元化的文化格局带来了很大的机遇和挑战。

“文化圆桌”开拓传媒新思维

财富论坛开设文化圆桌会议本身就是一种创新，而在文化圆桌会议中开设传媒议题更是一种突破。“文化圆桌”给中国传媒的发展带来了机遇，但更开拓了中国传媒发展的新思维。这种新思维主要体现在以下三个方面：

传媒产业化大势所趋

随着中国经济的快速、持续发展，中国的传媒业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。为了适应入世后新形势的需要，在更大的范围内和更高的层次上参与国际新闻市场的竞争，中国积极推进媒体集团化改革，力争将传媒业做大做强。

近二十余年以来，影响中国传媒业发展的最重要的因素是媒体的产业化发展和传播技术革命。它使中国传媒业至少发生了如下重大的改变：①报纸：将近1900种，其中日报947种，占49.7%。②图书：截至2004年底，共有572家出版社，新闻出版总署正式批准成立出版集团16家，资产总额517亿元，年销售收入达453.3亿元，利润31亿元。③电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，电视频道总量是2094个，节目全年播出总量为1004万小时。全国有线电视用户10508万户，数字电视用户120万户，电视综合人口覆盖率94.8%。④广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%.1981年中国的广告业由1.18亿元的经营额起步，经过24年年均增速33.7%的发展速度，总量增加了1050倍，继2003年首次突破1000亿大关后，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平。(资料引自5月17日的《新京报》)

如今，入世又给中国传媒业带来的一系列的契约压力：低关税降低了海外媒体进入中国的门槛，最惠国待遇给了所有的成员国准入中国市场的机会，国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触获准进入的海外媒体，人员自由流动使国内传媒人员有可能进入进驻中国的海外媒体就业，对知识产权的尊重要求中国传媒业有偿使用国外的知识产品，信息透明原则对中国新闻的报道透明度和政府监管传媒法规的透明度提出了更高的要求……

在种种机遇与压力之下，中国传媒业市场格局与业态已经发生了巨大的变化。有学者用四句话概括变化的内容很精辟和确切：中资传媒整合紧锣密鼓，转型改制力求做大做强，外资传媒进入得陇望蜀，传媒竞争浪潮风起云涌。

传媒产业国际化迫在眉睫

媒体在中国社会进程中扮演着日益重要的角色，同时它也在国际社会中扮演着日益重要的角色。那么对于中国传媒业，特别是传媒产业而言，走向世界、与世界接轨是其重要使命，也是其寻求更好生存、发展的唯一出路。

“我国传媒业正处在激战的前夜。今后三年，外资媒体进入中国的力度将显著增大，真正的挑战才刚刚开始，千万不可掉以轻心。”这是复旦大学新闻学院童兵教授5月13日在题为“入世以来中国传媒态势与问题”的专题讲座中对复旦大学EMBA传媒班学员们的告慰之语。

中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明在参与5月16日财富论坛媒体议题时指出，一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。

媒体是国家发展的“软实力”，也是一种需要重视的“软实力”。随着社会发展，文化软实力将受到关注。在过去，中国的媒体主要承担辅助决策和社会控制的“喉舌”功能，是国家行政权力协调社会发展的工具，现在这个功能还有可取之处。但是现在行政力量还要善于运用新闻规律来协调社会、管理社会，在这些方面，西方的一些经验值得学习。

传媒功能转变是中国传媒业走向世界的第一步，更重要的是中国传媒产业如何迈向国际化，并与世界接轨。传媒产业化是时代发展的必然，是市场经济的基本要求。而产业化的前提，就是必须让国内外的人对中国的传媒及文化了解和认可。财富论坛提供给中国传媒的机会就是让国内外更多的人认识、了解并认可自身。

中西传媒产业差距必须正视

入世三年多来，中国传媒业取得了一系列可喜的变化和进步，但童兵教授向EMBA学员们，尤其是来自内地传媒、出版集团的高级管理人员们敲响了警钟：中国的传媒业并未真正入“市”，面对入世带来的挑战仍旧处在被动的位置。

可以预见，在未来的三年，随着我国作为WTO成员国逐渐履行相关的原则和责任，徘徊在门外的外资媒体必然一拥而入，海外游资进入中国传媒业的广度和力度也会空前加大，缺乏竞争力的传媒机构将面临空前的生存危机。

在中国和世界之间信息互动需求剧烈增长的今天，媒体正扮演越来越重要的角色。赵启正表示，包括媒体在内，中国和西方国家之间的“文化贸易”逆差高达10～15倍，这是必须正视的现实。

与国际同行相比，中国传媒业在资本、经营网络、经营理念、管理体制和人才素质方面还有较大差距。特别是文化贸易方面，我国对美国等西方国家的逆差是以5～10倍的数字来呈现的，中国书刊版权贸易上的逆差更为突出，个中原因除了我国大量进口高科技书刊之外，国内出版部门推销能力差、中文普及性不够也是重要的原因。

中国媒体成为世界主流媒体，确实还需很长时间，其主要原因不在语言的障碍，而是文化差异。因此中国传媒要想寻求“突围”，必须从“西方想了解中国的情况”及“中国对外传播的信息”之中找到一个折中点。

曾记得2003年2月28 日，《环球时报》刊发了清华大学国际传播研究中心主任李希光教授同半岛电视台驻北京办事处主任伊扎特先生的长篇对话，主张非西方传媒应发出更大的声音。当时，伊扎特遗憾地表示，中国传媒在世界上的声音很小，但他对其未来抱有希望；李希光也坦言，在国际问题的报道中，中国的传媒缺乏自己独立的议程、独立的立场、独立的分析和独立的画面。他们一致认为，传媒的成功在于：对一些重大问题在第一时间进行独家报道，或者至少有独特的视角。

此次财富论坛，虽然算不上传媒业的独家报道和专业会议，但它却为中国传媒赋予了独特的全球视角。特别是主题为《媒体在中国日益重要的角色》的文化圆桌会议，更加体现了中国传媒以我为主、为我所用的原则，也显示了中国传媒的独特中国视角。

实际上，当今时代，要真正把国内的事情办好，必须了解国外的情况，并让国际上了解中国的立场。否则，很难收到预想的效果。任何事情都存在机会成本，内政与外交、大炮与黄油都必须尽可能地趋利避害并有所作为。财富论坛的文化圆桌会议，无疑让中国人深切地感受到了记者无国界、新闻无国界；只有增强综合国力，才能有效制止战争、力求和平。

经济大国、文化大国与传媒大国

学者们早就明确指出：一个经济上、文化上的强国，其传媒产业也应该是强盛和壮大的；经济大国和文化大国同时也应该是传媒大国。这也诚如哈佛大学教授约瑟夫·奈所言：“经济、军事和科技力量是一个国家的‘硬力量，而文化、意识形态、价值观念和价值体系则是其‘软力量。在某种意义上，“软力量” 正是“硬力量”的折光和反射。”中国社会正处于深刻转型时期，各种利益正进行着调整，难免出现一些磕磕碰碰。要建设和谐社会，通过传播领域的改革开放，按照传播规律提升行政权力对媒体的有效调控，就有可能最大限度地化解一些不必要的矛盾。

中国传媒产业的振兴，使中国媒体有可能面对更具挑战性的国际传播大环境，并跻身其间。尽管与西方媒体相比我们还有很大的差距，但是正如中国经济的发展一样，中国传媒业发展的潜力也是不可低估的。甚至可以说，中国传媒市场蕴藏着巨大的潜力，并且我国传媒发展内部环境的变革将必然会为传媒业的发展提供新的机遇。始于2003年的传媒体制改革为传媒的发展开辟了广阔前景，政治文明建设的提出使传媒在内容的公开性和广泛性上具有了更大的发展空间，面对入世后带来的机遇与挑战，以体制改革为突破，以与世界接轨为目标，中国传媒业将会迎来新的春天。