电视频道专业化进程中的受众缺席

张霁虹

伴随着中国新闻事业体制改革和当代中国电视传播观念的阶段性嬗变而出现的电视频道专业化改革，以1999年下半年江苏电视台城市频道等各种以专业化形式命名的电视频道在各级电视台的相继推出为标志，真正从理论探讨阶段过渡到了实际操作阶段，中国电视也逐步告别了短兵相接的“节目时代”，进入群雄并起的“频道时代”。作为广播电视媒介的上级主管机构，国家广电总局在关于广播电视集团化发展的文件中规定：“无线台与有线台必须合并。有线不设台，主要职能是传输，同时继续保留节目频道，实行频道化管理，逐步实现频道的专业化、对象化”，这就为我国的电视频道专业化改革提供了制度上的支持。

在这一改革与创新的过程中，无论是媒介的管理者还是实际支撑媒介运作的广告商们纷纷精神抖擞地粉墨登场，他们似乎看到了不远处频道资源规模化经营和忠诚稳定消费市场形成的美好前景，然而本该在这场以争夺受众资源和媒介市场份额为目标的战斗中充当主角的受众却迟迟没有露面。我们回过头来看看从1999年下半年至今6年多的电视频道专业化的改革实践中体现出的一些规律性的问题，可以发现，在各种因素的共同作用之下，受众在这场频道专业化改革中实际扮演的是事实性缺席者的角色。

传播者的主动性漠视

与受众缺席

有研究者将受众界定为“一个过时的概念”，认为受众作为“一个被漠视的概念和群体”的历史开始于以传播者为中心的现代大众传播开创时代，受众“默默承受着传播者的信息入侵”，“纷繁复杂的公众意识在传播者的操纵下成为一种‘集体无意识”，从而“导致了对传播者的推崇，对传播媒介的迷信和对传播效果的过高估价”。虽然该研究者论证的目的在于宣告“受众”概念的过时并主张用更具主动意识的“公众”概念取而代之，但其中涉及到的传播者与受众地位关系上的历史性不平等却是显而易见的。联系我们今天的频道专业化改革，从形式上看，频道专业化本身便是传播者主动迎合“受众中心时代”到来的标志之一；而从实质上看，今天频道专业化进程中的传播者在某种程度上依然虔诚地继承着“传者中心时代”的衣钵，以一种无意识的对受众的主动性漠视直接导致了受众在频道专业化进程中的事实性缺席。

从理论上看，无论中外，“传者中心”的思想观念都由来已久，根深蒂固。开始于第一次世界大战的传播效果研究，从早期的“枪弹论”和“有限效果论”开始，虽然对大众传播媒介效力大小的认识似乎有天壤之别，但却都是着眼于“大众传播对受传者产生了什么影响”。直到20世纪60年代到70年代初开始出现了“适度效果论”之后，传播效果研究才开始逐渐摆脱了“传者中心论”的统治，着眼于“受传者要大众传播做什么”进行研究。

从实践上看，我国频道专业化改革的出发点和归宿决定了传播者对受众的主动性漠视与受众的现实性缺席，从而割裂了传者与受者之间的认知互动。频道专业化的推行与两方面因素密不可分，一是电视技术，一是受众市场。数字压缩技术的突破使电视频道数量猛增，原本稀缺的频道资源变得充裕；而受众市场不断分化则是电视频道专业化的一个前提。而今，3819个电视频道、年产节目60多万小时、受众近11亿人的中国电视已经进入由“卖方市场”向“买方市场”转变的阶段。

然而在实际运作中，“受者中心”却在媒介实施频道专业化的出发点和最终诉求的共同打压之下十分无奈地淡出了舞台。一方面，频道专业化是激烈的媒介市场竞争孕育的产物，各种新老媒介铺天盖地而来，使得无论多么强大的媒体都无法保住在信息匮乏年代“大众情人”的地位，各媒体纷纷走上市场细分、受众分众化的道路多少有点形势所迫的意味。另一方面，频道专业化改革的出发点和归宿都是为了更好地形成规模经营，合理配置资源，以形成自我发展、市场运作、以服务中心定位的产业模式。对媒介自身经济效益的获取这一功利色彩浓重的最终目标使得一些媒介纷纷将提升经济效益的砝码压到了财大气粗的广告商身上，从而使受众成为在媒介与广告商协同争夺各自市场的斗争中的牺牲品。

受众的被动性接受

与受众缺席

受众作为电视频道节目的消费者，从市场机制引入媒介竞争时开始，在实际上所充当的就不仅仅是个被动的旁观者角色。电视频道既要经营电视节目，也要把受众作为电视频道的核心产品来经营，只有这样才能在竞争中赢得主动。

首先，传者中心时代形成的“我播你看”的传受关系传统使得受众缺乏争取应有的中心地位的主动意识。传统的单一的线性传播方式以及反馈机制的不完善，使我国受众的主体部分一直处于一个传播链条的末端，成为一个沉默的接受者，甚至一度以顶礼膜拜的方式将媒体神圣化。即使各种媒介的大发展给予受众更多的选择机会，相当一部分受众仍是固守传统，仅在一个有限的狭小范围内进行自我调整性选择，而极少与媒介直接发生互动关系。那么，受众获得的这种选择权利也必然退化为被媒介选择的权利。

其次，在我国起步较晚的受众调查未受到合理的重视也导致了受众对媒介的反馈无法真实及时地得到表达。频道专业化实质上应该是频道个性化与收视群体个性化的结合，失去任何一个方面都将使频道专业化变质。受众群体个性化的实现依赖于对受众多元化的文化结构、思想意识、价值取向、欣赏习惯、审美情趣等作全面的了解与分析。

同时，要想在受众的行为忠诚度和情感忠诚度上获得双赢，就必须在细致深入的受众调查的基础上制作出与受众的个性化特征完全契合的节目，还中心地位与受众。为了达到这一目标，美国三大电视网甚至对目标观众的年龄层次进行了极为细致的划分，CBS、ABC和NBC将平均观众年龄分别定位在52岁、43岁和41岁。而我国频道专业化过程更多的则是在轻视受众调查的前提下，以个性化的形式掩盖“去个性化”的实质，使得专业化过程出现了一系列不协调的现象：（一）传播者为实现传播价值最大化，导致传播内容与目标受众错位，盲目地对原有频道进行形式化的改装，造成节目与频道名实不符，既浪费资源，又有损频道形象，大多省级上星台的新闻综合频道便属此类。（二）流于形式的专业化使得“专业不专”的频道最终沦落为边缘频道。在目前以收视率定功过的年代，流失了受众便等于失去了继续生存与发展的基础。

因此，只有适应了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，实现了由“传播者本位”的“传授型”向“受众本位”的“受传型”转变的频道才真正称得上专业频道。