与世界传媒经济大师对话

詹新慧

何曾幸运。两个月前，在上海，我随同第七届世界传媒经济学术年会组委会的人员采访了会议的三位顾问之一艾尔布兰教授，倾听了他对世界传媒经济发展和未来格局的精彩论道。

两个月后，又是在上海，我有幸与会议的三位顾问之一、世界传媒经济学术会议创始人罗伯特·G·皮卡特展开了一场对话，再次倾听了西方传媒学者对学术会议、传媒经济研究、中国传媒产业发展及目前国内传媒热点问题的睿智之语。

关于第七届世

界传媒经济学术会议

记者：世界传媒经济学术会议已经召开六届，前五届都是在欧洲召开，第六届移师北美洲。为什么会把2006年的会议主办地选在中国北京？世界传媒学术会议选择主办地的依据和原则是什么？

皮卡特：世界传媒经济学术会议每两年举办一次，选择在何地举办的依据是：举办国的传媒产业是否呈上升趋势，举办国的传媒经济发展有没有参会者感兴趣的问题，举办国是否有一批从事传媒经济研究的学者，举办国的学者都在关注什么研究什么。

申请的程序是由各国提交申请报告，参加会议的专家共同投票，最后由五人组成的世界传媒经济会议行动委员会根据各国的申请报告和专家投票做出最终决定。

当时申办2006年第七届会议的国家有荷兰、希腊等国，仍然是欧洲国家。会议行动委员会对各国提交的申请报告进行了严格的审议，中国对举办第七届会议准备最为充分，有来自4所大学、一家报刊社等多家机构组成的高层次申办团，有来自政府部门的支持。中国学者在4、5年前就开始参加大会，和世界传媒经济学术会议建立了良好的关系。中国代表团提交的申请报告内容充实，陈述充分，学者的申请热情非常高。总体说来，是中国传媒经济发展的内外部环境和申办团的团结、坚定、执着打动了大家，获得了申办的成功。

记者：现在距离明年5月的北京会议还有一年时间。据了解，大会组委会已经成立并正在推进各项工作。作为这项会议的创始人和北京会议的学术顾问，你对第7届世界传媒经济学术会议组织工作有何具体建议？

皮卡特：世界传媒经济学术会议的传统是让尽可能多的国家和地区的学者参加会议，让各种声音汇聚交流，同时参会者是各国、各地区研究传媒经济的精英。2006年的第7届会议是第一次在发展中国家召开，第一次在亚洲召开，第一次在中国召开，因此我们希望中国的主办者能秉承这一传统，坚持参会人员多样化的原则，向世界发出邀请，让北京会议成为世界传媒经济研究的思想库和辩论场。

中国传媒经济的

研究和世界传媒经济的研究

记者：据了解，你这是第三次到中国了，每次来都是参与中国传媒学术界的活动，和中国的研究传媒经济的学者有了广泛的接触，对中国的传媒研究也有了一定的了解。你对当前中国传媒经济研究现状如何评价？

皮卡特：中国传媒经济正处于高速发展阶段，传媒经济研究很活跃，研究传媒经济的外部环境有所改善，涌现了一批专业的研究人员，研究的总体水平较之三、五年前有了很大提高。当然，还存在一些具体问题，主要表现在两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入；二是从目前的学术著述看，现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少，哲学思辨不够。这是中国学者在今后研究中要警惕的问题之一。

记者：针对中国传媒经济研究存在的问题，你对中国传媒学者有什么具体建议吗？

皮卡特：中国的传媒有中国的特殊性，因此中国传媒经济的研究也有一定的特殊性。从这个角度说，我没有资格告诉中国学者应该做什么，应该怎么做。中国传媒经济研究刚起步，中国传媒经济研究的问题，还是有赖于中国学者去探索、去发现、去研究、去解决。作为一个研究传媒经济多年的学者，我的建议是：加强传媒经济基础理论的研究，从现状研究向学理研究发展，建构中国的传媒经济理论框架，并融合到世界传媒经济研究范畴之中。相信不用多长时间，中国学者会有一批国际性的学术成果展现出来。

记者：正如你所说，中国的传媒经济研究才刚起步，一方面要解决自身研究中的问题，一方面还应该具有国际视野，了解世界各国的传媒经济的研究状况。你能否向中国的学者介绍些世界各国研究传媒经济的现状呢？

皮卡特：世界传媒经济研究在两个层次上展开。一是传媒经济现象及其基本规律的探索，诸如广播电视波段拍卖对节目价格的影响，由此诞生的交易成本理论对整个经济学都是一个巨大的贡献，因此获得了诺贝尔奖。还有传媒市场结构的研究、媒体兼并现象及其可替代性研究，作为许多市场经济体制国家的政府管理媒体的重要参考，传媒市场为双元市场的概念基本上确立。还有媒体的合并现象及其机制的研究、媒体竞争现象及其机制的研究，提出了伞状模型等。在这个方面，既有大量的实证经济学研究，也有不少的规范经济学研究，后者更偏向于政治经济学方向。传媒经济学的研究既有基本规律的探索，也不可缺少基本价值判断性的研究。二是各个传媒领域特殊现象及其规律的探索，诸如报纸的发行量问题、广播电视的收听收视率的问题、网络的点击率问题与它们的经营管理等。

从研究方法上看，国际上流行的或主流的学者多从事实证研究，并多采用数理统计方法进行定量研究，通过数学模型进行预测。典型个案研究，也是一种主要的研究方法。当然，也有不少学者进行定性研究，诸如法律政策的变迁、国际比较等方面的研究。

关于中国传媒产业

记者：你来中国除了和传媒学术界交流外，一定对中国传媒产业的发展也有所了解。你看到的中国传媒产业是个怎么样的发展状况？

皮卡特：我对中国传媒业的发展有三点印象：一是发展很快，市场空间很大。但由此带来一个关键的问题需要解决，那就是如何面对快速发展的传媒环境，如何解决影响传媒业盈利的技术、设备、人员等障碍性因素。因此，要提高本国媒体内容的质量，一些投资应该放在生产媒体产品的设备上，必须对从业人员进行必要的培训和专业教育，以满足社会大众对大众传媒内容丰富化的要求。

二是地区发展不平衡。在中国东部地区经济发展明显比西部地区快，因此和经济发展密切相关的传媒业也呈现这种态势，而且东西部差距有越来越大的趋势，尤其是技术、设备投入不足，影响了西部地区整体水平的提高。这也是中国传媒业发展必须面对的问题。

三是中国媒体的资本运营有待发展。中国传媒业的快速发展正在吸引着世界的资本目光，很多大的国际传媒集团开始关注中国传媒市场，投资传媒领域。但是，制度、政策方面还是一定的障碍，中国自己的传媒集团也开始了新一轮的改革，有市场需求，需要和国际传媒集团对接，可现在还没有很好的接口。中国传媒资本市场的发展征程漫漫，任重道远。

记者：刚才说到传媒经济研究刚起步，很大一个原因是中国的传媒产业刚起步。或许你能给我们点建设性意见，分析发展中的中国传媒业和发达国家的传媒产业差别在哪儿，这有助于我们更清楚地认识自己的方位。

皮卡特：中国传媒业和国外传媒业最大的差别在所有权结构。我知道，由于历史的原因，中国传媒业一直是国家所有或政府所有，产权没有进入市场。加入WTO 后，中国的广告市场和出版分销等在一点点地开放，一步步地走向市场，但产权关系还是带有政府色彩。这是中国传媒产业的一个特点，也似乎是现在你们谈论的一个热点。如何看待传媒业的产权问题，我想应该根据各国的具体情况做具体的分析研究。在中欧，传媒业的发展在一定程度上和中国很相似，也是在一步步放开市场，哪些放开，哪些保留，各国的情况也不一样。在西方发达国家中，美国的报业出版业几乎都为私营，而在欧洲，电视、广播业都是公共产业，为政府资产，欧洲国家的电视广播运作得很成功，这方面中国也许可以借鉴。

几个热点问题

记者：接下来，我想就中国传媒业目前的几个热点问题向你请教。一个热点话题是关于3G牌照的发放问题。我们知道欧洲的3G之路早已启动，能否向我们介绍发展现状？

皮卡特：欧洲的3G市场大约在4年前启动，2年前进入实质性操作阶段。3G的出现受到了用户的普遍欢迎，因为给用户提供了更多的方便和应用。欧洲各国3G牌照的发放方式各异，有的是政府指定，有的是进行拍卖。

虽然3G在欧洲已经正式运营，但无论政府还是运营商都面临很大的压力。在运营商方面，旧的系统已经运营了30多年，更新系统需要3-5年，关键是谁也不知道新投入的系统设备能用多长时间。技术发展日新月异，设备更新换代频繁，运营商担心巨大的投入能不能获得相应的回报，这也造成了运营商在一定程度上不是很积极，投资有限，而且现有的设备已经基本能满足用户的需求了，运营商开发运用新技术的动力不足。在政府方面，3G的出现产生了很多问题，如何制定适合3G市场发展的政策是个考验。

记者：第二个热点问题是关于传媒集团的。中国的传媒正在走集团化、规模化和集约化道路。有些学者担心，大型传媒集团、“一城一报”出现会产生新闻垄断，违背新闻自由的精神。我们知道西方国家尤其是美国“一城一报”很早就有了，他们是如何看待这种问题、处理这种矛盾的？

皮卡特：媒体集团化和新闻自由确实在一定程度有矛盾。媒体集团化是发展的趋势，是增强实力、实现规模效益的必然之路，但我们不能因此而违背新闻自由的精神。解决的办法主要在政府的制度、法律规范和行业监督。政府可以制定政策，规定在一定的区域保持两三家媒体集团，形成竞争态势；还可以要求一个地区除了本土化集团外，能够让外国公司进入；通过扶持中小媒体，发展社区媒体，以期增加市场的多样化，比如授权社区、学校建立社会公益性媒体等。当出现垄断化趋势时，要通过法律、制度，比如反垄断法来有效地制止，保证新闻自由。

记者：中国的传媒集团现在处在转轨、转制的关键时刻。按照国家的要求，媒体集团无论是事业转企业，还是企业转股份制，都要做到编辑采访和商业经营两分离。但在现实中，这点做起来很难。这方面国外媒体有什么做法能够向我们介绍吗？

皮卡特：编采与经营分开，是媒体为保证舆论的公正、独立而采取的一种运作方式。但据我了解，并不是所有的媒体都实行编采经营分开，有一些媒体这样做了，还有一些媒体没这样做，但是没有做并不表示放弃了新闻舆论的公正和独立。

我认为，分开与否要考虑到两个问题：一是媒体内容。媒体是分类型的，有纯新闻性的，有偏离新闻较远的，象汽车、娱乐、健康等，这类媒体和广告的关系更密切，因此可以将编采经营放在一起。二是受众因素。了解受众的态度来决定编采与经营是否分开。总之，应根据媒体的内容和实际情况来决定是否分开和怎样分开。

其实，我们更关注的是无论分开与否，新闻报道的公正独立如何保证。有一些做法值得中国学习，比如在美国有个《记者评论》，它是本专业期刊，通过一定渠道对报纸的独立性进行监督；还有一些行业协会监督报纸内容是否受到投资人的控制；国家也可以出台一些法律和监督法规来规范媒体的商业运作而保证新闻的真实和独立。