房地产营销方式的比较与选择

李景海

一、房地产市场发展的趋势分析

经济全球化、信息化和市场化是当代三大国际性潮流。这三大潮流汹涌澎湃、交互作用，使人类进入一个多姿多彩的新世纪。经济全球化表明着全球资源控制、市场开拓、经营竞争，使国与国之间的经济关系正逐步走向互相渗透、广泛合作、利益共享的新阶段，全球化使各地经济发展面临着全球整合、参与全球经济分工链的重大机遇，同时也要遭遇更加惨烈的市场竞争，经济发展的不确定、风险性前所未有地加大。这一切均对房地产经营管理提出了新的更高的要求。信息化要求所有的信息、数据、资料都尽可能地入库上网，所有的经济社会活动都要依靠运用信息资料和信息技术，从而引发人们的工作方式、交往方式、生活方式、思维方式和价值观念等各个方面的革命性变革。现代信息技术不仅为提高公司管理质量和效率提供了强大的技术支持，也对现行管理观念、制度、流程、方式带来新的挑战。市场化要求资源的自由流动,加剧市场竞争的程度,开发商采用何种房地产销售模式对最终销售业绩的影响非同小可。当前我国房地产市场上,群雄逐鹿,不仅有中国成长的国有品牌企业,也有外国的知名品牌企业,使得我国的房地产市场竞争更加呈现“适者生存”的残酷格局。

二、当前房地产营销中存在的主要问题

房地产营销是房地产企业为实现房地产价值，把房地产商品和服务整体销售给消费者的市场经营行为。房地产市场诱人的前景必然导致房地产企业间展开激烈的竞争，而在房地产企业因市场竞争而开展的营销活动中,却存在着诸多问题,集中表现在以下几个方面:(1)缺失诚信,不能正确领悟营销真谛。(2)目标市场不明,缺乏市场定位,开发结构不合理。(3)营销理论与房地产营销实践缺乏结合,房地产营销缺乏独特卖点和创意。(4)单纯追求房地产商的“单赢”而不是房地产商与消费者的“共同多方赢利”。

三、房地产营销理念转变及选择

房地产业的发展也越来越趋向理性化，与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要,房地产市场营销模式也应该发生变革：从房地产市场发展的历程及趋势看,房地产销售模式可分为两类:传统经济销售模式和新经济销售模式,二者主要区别是针对计算机及通讯网络的普遍应用而言的，从传统的自销、代销和房地产超市到全面质量管理营销,进而发展到网络营销。市场营销新观念4P(即产品Product、价格Price、地方Place、促销Promotion)的引入,使房地产营销组合理论获得创新，从4P的创新到4C组合(即消费者的需求和与欲望(Want)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，它始终以客户为出发点及企业与客户不断交互意见,实现了真正的CRM(即客户关系与管理CustomerRelationshipManagement使以4P为基础的传统营销策略组合转变到以4C为基础的营销策略组合,从而极大地展开了原有的营销策略。随着网络经济从各个方面冲击、刷新传统经济,出现网络营销。

根据目前我国房地产市场的营销状况和发展趋势，房地产营销理念应作以下调整：

（一）针对市场需求差异,合理选择目标市场,科学进行市场定位,向消费者销售其想购买的房屋

由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同,房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异,在细分市场的基础上,综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况,合理选择目标市场,科学进行市场定位。唯有如此,方能适应房地产市场的需求结构,解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时,合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势,有利于企业在市场中建立自己的特色,强化企业的品牌效应,使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地,并求得持续、长远的发展。如今的消费者需求已呈现出高度多样化趋势，特别是年轻的消费者十分讲究个性张扬。所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己得到最大限度的满足，但现在仍然有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段,不注意研究消费者真正需求,推出的房地产品几乎千篇一律，没有特色。购买商品房的消费者的购买行为是一种非常理智型的行为，永远也不会出现冲动型特征。因此，房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的开发项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的“明星楼盘”，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面消费者的深层需要。

（二）弄清消费者满足消费需要所愿付出的成本,更多地考虑如何更方便消费者购买

在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以理论中消费者的支持价格的思维模式,来决定消费者所接受的价格,倒推成本搞开发,摸准购房者的心理价位,这样就可以形成销售势能,引发购买热潮。否则,结果往往是有价无市。消费者购买房行为是一个程序相当复杂，涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。因而开发商应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,这往往成为开发商营销致胜的关键。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流以及进行全程服务代理,成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的便利，才能赢得消费者的认可。

（三）注重与消费者有效沟通

消费者们已经日益成熟、富有理性,对楼宇综合素质的高低各自都有自己的评判标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心,开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底放弃过去那种强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系,做好客户关系管理。新型的营销组合理论就是改变过去那种把消费者排除在市场竞争因素之外的做法而复归到以消费者为中心的观念上来。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客,建立和维持与消费者的良好关系已经成为企业营销成败的关键。

(四)由“概念抢市”向实施全面质量管理转变和由价格竞争向品牌竞争转变

在我国冲动型的购房已成昨日黄花，谨慎、理性的消费者关心的不是概念的新奇，而是商品质量过硬、是否物有所值、承诺能否全面兑现等。在房地产业进入全面质量、素质竞争的今天，仅仅靠某一单一要素争取客户，将股市的概念炒作手法引入房地产业将给行业发展带来无穷后患。不少开发商认为，市场营销无秘诀，只要价格低，不怕没市场，降价成为营销的主旋律。价格的降低势必在成本着手，而成本的压缩空间有限，恶性竞争最终导致市场“寻租”行为和整个房地产业的崩盘。房地产营销以品牌战略取代价格策略正当其时。

品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚,是区别于同类产品的一种企业商誉。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性,在房地产市场开发商利用品牌的积累来开发名牌,而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之,优秀品牌在楼市中有着持久挡不住的吸引力,而服务应成为房地产营销差异化的重要手段。由于市场上竞争模仿的日益加剧,企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的,服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响,因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势,即在定位中创造差异性,它不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务,不仅要提高顾客现实的、售后的满意程度,还要提高预期的、售前的满意程度。房地产开发商不断开展服务营销是大势所趋,优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调以市场为中心和以顾客为导向的市场营销观念,即服务营销。加强品牌管理,实行品牌营销,提升企业形象。

(五)发展“贴牌营销”

房地产公司从开始的概念炒作,逐渐有意识地利用各种品牌标示的“贴牌”,来提升自身楼盘品质,这种有意识的行业联合应该是房地产公司的一个进步。经历大浪淘沙的房地产市场在逐渐走向成熟,土地资源更多地集中到有实力和品牌的房地产公司,楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向品牌营销，但是这种“贴牌”并不是单向的，在房地产企业寻求“贴牌”的同时,很多其他企业寻求与房地产企业“贴牌”。例如家电厂商正积极地寻求与大型房地产商合作,希望从对方身上找到新的商机和卖点,共筑双赢格局。这种强强联合不是随意性,所有被选择的品牌都是经过市场调查的,既受到客户认可又具有实力。同时,房地产公司还给合作企业带来实实在在的市场,更在自身的宣传过程中对所有品牌进行专门的推广,形成房地产公司、联合者、业主等多赢的局面。