生活化行销：让推销成为多余

刘世雄

管理学大师德鲁克说：“营销的目的就是让推销成为多余。”实现这一目标的路径是什么呢？这就是生活化行销。关注生活，行销生活，这就是生活化行销的真谛。

如果说传统的行销是企业主导、以企业为中心的行销，那么现代行销则是企业倡导、以消费者为中心的行销。前者以企业的行销策划和推广为主，后者则强调行销过程中消费者的参与和互动。

由于现代消费者越来越成熟，他们对企业的行销活动表现出越来越强的免疫力。未来的营销需要有高度的亲和力，需要消除消费者的心理壁垒，需要走进消费者的生活，让消费者乐于接触企业的行销，如此才能达到润物细无声的效果。由此而开展的营销活动，我们可以称之为生活化行销（Life Marketing）。生活化行销尽管在理论上还是一个新概念，但其在企业营销实务中却早已为企业所运用。

需要指出的是，生活化行销不同于生活方式行销（Lifestyle Marketing），前者着重研究如何将行销活动融入到人们的日常生活中，而后者着重研究如何针对不同生活方式的消费群体开展营销活动。现在，越来越多的企业开始自觉或不自觉地运用生活化行销手法。作为一种异于传统广告行销模式的新型行销方式，生活化行销具有以下主要特征。

■低成本

以广告拉动的传统营销模式往往需要支付巨额广告费。为了在广大受众心目中产生广泛和持久的影响，企业需要付出大量的广告制作费、名人代言费以及媒体传播费用。通常情况下，制作一则好的广告往往需要支付几十万甚至上百万元的制作费。向超级明星支付的代价更是高得让人咋舌，例如金喜善代言TCL手机的身价是1000万元，周润发代言康佳手机也是1000万元，法国影星伊莎贝尔为一家化妆品公司做专职广告模特的年薪更是高达700万美元。

不过，假如你采用生活化行销模式，这一切开销你都可以省了。不信你可以看看一场别开生面的生活化行销:2005年2月，蒙牛携手湖南卫视共同打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事拉开帷幕。“超级女声”被誉为2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。今年这一节目重出江湖，更因与蒙牛的合作而受到国内众多媒体的关注。媒体对“超级女声”的直接宣传无疑也对酸酸乳产生了间接的宣传作用。赞助“超级女声”所花费的成本相对常规的商业广告而言，成本可谓低得不能再低了，然而其效果却堪与后者一较高下。在Google中搜索“超级女声”，可以查到有100多万项与之相关的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5万多项；输入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5万多项。由此可见，酸酸乳生活化行销所产生的效果与伊利牛奶采用传统广告方式所产生的效果基本相同，但前者支出的成本显然远远低于后者。

■闪电式传播

速度是生活化行销模式中的一个关键要素。与社会大众的生活热点直接挂钩，这是生活化行销传播速度迅猛的重要原因。只要营销传播活动切准了生活热点，大众媒体就乐于报道，人们就乐于讨论。

例如，1994年和1995年，宝洁连续两年举办“飘柔之星”大赛，吸引了大批时尚男女的眼球。为了反映年轻人各具特色的生活特征，飘柔之星分设“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五个奖项。由于比赛非常草根化，故而在坊间流传甚广，许多年轻人都在盼望着、谈论着明日之星。仅仅两年时间，飘柔洗发水就一举确立了其行业霸主地位，尽管洗发水行业竞争激烈，其市场霸主地位10年来巍然不动。酸酸乳作为生活化行销的后起之秀，在操作上青出于蓝胜于蓝，“超级女声”在消费生活中渗透的深度、广度以及震撼力都远远超过了“飘柔之星”。“超级女声”共有长沙、广州、成都、郑州、杭州五大赛区。据湖南卫视报道，广州赛区超级女声报名人数达到9000多人，长沙赛区报名人数则超过了1万人。

■高互动性

生活化行销讲究营销传播的双向沟通（two-way communication），而非传统广告活动的单向沟通行为（one-way communication）。传统广告是名副其实的广而告之，生活化行销则重视营销过程的互动性，在营销传播中“倾听顾客的声音”、激发顾客的参与热情。如果说传统广告是企业自娱自乐的独角戏，那么现代生活化行销就是企业导演、大众参演的群众舞台剧。同时，现代互联网通信技术的发展，也为提高生活化行销的互动性提供了客观条件。

例如，在酸酸乳“超级女声”行销活动中，营销者在网络上特别开通了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”频道，24小时全方位适时报道各赛区的比赛动态，网站访问者也可以将自己的感想和体会在网站上留言发表。此外，蒙牛还选择了2004年超级女声季军张含韵作为酸酸乳代言人，还在百度中专门创立了“张含韵吧”，网友可以将品尝蒙牛酸酸乳的感想、对张含韵的关注等集中在此发表。蒙牛还推出了年轻人喜爱的网络互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站均可下载。消费者可以在娱乐游戏中感受品牌利益，了解品牌个性，从而形成独特的品牌美誉度。

生活化行销的高度互动性，可以促成消费者对营销活动和品牌信息的高度介入，进而使消费者形成很高的品牌回忆度，这在提升品牌知名度的影响力方面是普通的营销活动力所难及的。

尽管生活化行销的表现手法五花八门，不同行业、不同品牌、不同产品根据各自特征有不同的表达方式，但从一般意义上讲，有两个关键点是生活化行销必须处理好的。

■聚焦生活时尚热点

生活化行销必须让行销活动真正融入到人们的日常生活中，因此营销实现生活化的第一要诀是找准生活时尚热点。在不同的国家、不同的年代，人们对时尚的认同是大相径庭的。比如，某品牌洗发水广告说“我的梦中情人，有一头乌黑靓丽的长发”，这样的广告在上个世纪或许能让消费者有所心动。然而时至今日，这样的广告可能会招致年轻女性的白眼和嘲笑，她们会说，你那黑头发是不是也太俗太老土了？要知道，为了迎合歌迷、影迷的审美趣味，即使是天皇巨星刘德华也与时俱进将头发染成了黄色。所以，作为营销者，要善于把握时尚的脉搏。只有找准了生活热点，营销策划才有可能成功，企业也才可以借助生活热点顺流直上，推动产品和品牌在市场竞争中扬帆猛进。

■关联生活时尚热点

挑选合适的生活时尚热点，并将之与企业的行销活动紧密关联起来，这是企业实现生活化行销必须完成的第二个关键步骤。需要注意的是，并非所有的生活热点都可以跟企业的行销活动直接挂钩。通常在挑选可能的生活热点时，营销者需要考量企业产品的特点以及品牌的定位，确保行销事件与产品和品牌的特质相吻合，不会危及产品和品牌形象。例如，宝马将汽车广告嵌入到备受欢迎的007系列电影中，这种广告最大限度地淡化了商业气味，让人们感受到生活中处处有宝马，这对增强消费者独特的品牌偏好是大有裨益的。

生活化行销的关键就是要在生活中选择恰当的整合资源，并将有待推广的产品或品牌信息润物细无声地融入到消费者的日常生活中。管理学大师德鲁克说：“营销的目的就是让推销成为多余。”实现这一目标的路径是什么呢？这就是生活化行销。关注生活，行销生活，这就是生活化行销的真谛。