产品安插：广告传播的另一个维度

李　闯

与传统意义上的“正面广告”相比，产品安插在应对受众的规避心理方面，显然具有天然的优越性。

突破1亿元票房的《天下无贼》，在创造了冯小刚电影票房新纪录的同时，也让人们再一次见识了冯氏炉火纯青的商业片运作技巧。抛开其独一无二的“炒作”技巧，人们更关心的是：他的电影到底拉来了多少广告赞助？

相信看过《天下无贼》人都会对其中的某品牌手机和某品牌润滑油有着或深或浅的印象。由此可以看出，在电影播放的同时传达广告信息，这种另一维度的广告传播形式──产品安插，已越来越引起广告业的重视。

什么是产品安插？

所谓产品安插（Product Placement），就是将产品作为电影、电视节目、视频游戏甚至是书籍或歌曲中的表现元素，使受众在接受媒介正文信息的同时，不自觉地受到产品信息的影响，从而起到等同于或类似于传统广告效果的传播行为。

当你在为感人的电影情节潸然泪下、长嘘短叹之时，当你在为搞笑的电视剧情手舞足蹈、前仰后合之时，当你在火爆刺激、形象逼真的视频游戏中鏖战正酣之时，你是否意识到你正在接收某些广告信息？

是的，小心，这里可能有产品安插的陷阱 一种混合了节目正文和广告的营销举措！

显然，产品安插并不是一种刚刚出现的广告传播形式。在国内，一些电影和电视节目已开始使用这种形式筹集拍摄经费和道具，作为回报，制作方在节目正文中给赞助方一定的展示其产品或商标的镜头和时间。但是与西方发达国家相比，中国电影人对产品安插的运用还远远不够自觉和圆熟，手段也远远不够丰富和多变。

在国外，最早的产品安插至少可以追溯到上个世纪50年代早期。当时在《非洲女王》电影里，有女主角从船上往下扔货物的镜头，其产品就是一家公司赞助的。发展到今天，国外已经出现了许多专业的以产品安插为操作对象的广告公司，它们专门为客户的产品安插在媒介正文里寻找合适的机会，为其提供相应的服务。事实上，每年都有大量的产品安插出现在电影、电视节目或视频游戏之类的媒介正文中。为了在邦德007电影中展示宝马新车，宝马与米高梅电影制片公司签订了2000万美元的赞助协议。

由于中国广告业起步较晚，再加上中国媒介正文生产机制方面的问题，中国对产品安插的运用才刚刚起步。伴随着张艺谋的《一个都不能少》、冯小刚的《大腕》、《手机》等电影的播映，产品安插才开始走进我们的视野。相对而言，中国香港的一些商业影片和电视节目在这方面做得就比较好，前一段时间热播的电影《无间道Ⅲ》中通用汽车的产品安插就是一例。

产品安插在中国逐渐兴起的原因

产品安插在我国受到重视并逐渐应用开来并不是一个偶然事件，它有着深层次的原因。仔细梳理一番，我们会发现以下因素在很大程度对这一现象产生了重要影响。

市场经济的不断发展和繁荣是最根本的原因，它促进了包括产品安插在内的整个广告行业的发展。市场经济的内在驱动力促使人们不断开发新的广告媒介和手段。

在越来越发达的媒介文化的熏陶下，消费者变得更加成熟、理性，传统的、显性的“正面广告”（in-your-face ads）越来越难以对他们施加影响，于是人们不得不另辟蹊径。

广告媒介资源的有限性与广告投放需求量的矛盾促使人们开发出更多的可资利用的广告传播手段和方法。

一部分导演、广告主、广告人通过学习、借鉴和经验的积累，在产品安插的应用方面走在了同行的前面，这对于产品安插的推广应用起到了推波助澜的作用。

当然，归结到最后，人们之所以使用这种广告形式来传递信息，还是因为人们相信它是一种有效的广告信息传播形式。

产品安插的心理学基础

传播科技的发达，使得新的媒介不断涌现，并被应用于广告传播活动，由此而来的便是信息，特别是广告信息的海量传播和无孔不入。铺天盖地的广告信息轰炸不仅引起了受众的感觉疲劳和反感，也激起了他们的逆反和规避心理。虽然暴露在受众面前的各式各样的广告信息越来越多，但广告效果却日益受到质疑。A.C尼尔森的一项调查结果显示，在电视广告播放时，1/3的人换台，1/3的人做其他事情，只有1/3的人注意度很低地暴露在广告传播之下。网络广告的接受情况更糟，点击率不到0.5％。

与传统意义上的“正面广告”相比，产品安插在应对受众的逆反和规避心理方面，显然具有天然的优越性。在形式上，它完全不同于“正面广告”的叫嚷式“硬”销，大多数时候，它甚至让那些沉浸在节目正文中的人察觉不到它所传递的广告信息，因此，产品安插轻而易举地让受众卸下了防卫的外衣，或者说它轻轻地绕过了受众构建的心理防御机制。在内容上，产品安插中的产品是作为节目正文的背景、道具或“真实生活”场景的一部分出现的，是节目正文中不可或缺的有机组成元素，所以，它也就随着节目正文一起获得了较高的注意度。

产品安插真的有效吗？

既然产品安插让人感觉不到它是一种广告行为，那么它真的能奏效吗？

心理学认为，能被人意识到的刺激必须达到一定的强度，这一强度叫做感觉阈限。通常，传统的广告行为都是将刺激保持在感觉阈限之上，以引起人们的注意。而产品安插却是刺激受众的阈下知觉。心理学试验表明，“人们可以对阈下刺激作出反应”。所以，产品安插有时候也被称为暗示广告或隐性广告，也就是说，受众虽然没有明确地感知这种低于感觉阈限的刺激，但却能对它做出反应。

20世纪50年代，美国新泽西州的一家电影院在放映电影期间，把可口可乐和苞米花的字样以快得让人看不清楚的速度出现在银幕上，结果6个星期后，可口可乐和苞米花的销售量分别提高了18％和58％。

产品安插的成功案例

事实上，在长期的产品安插实践中，已经有了很多著名的产品安插案例。在这一方面，美国好莱坞大片和电视网的操作最为娴熟。

20世纪80年代初，李斯牌（Reese's Pieces）花生味巧克力豆因为在影片《E.T.》（The Extra Terrestrial：外星人）中布置产品安插而一跃成为美国最受欢迎的巧克力产品之一。具有讽刺意味的是，这个产品安插位置原来是为M&M巧克力豆准备的。M&M巧克力豆没有提供赞助的结果，是给自己增加了一个强有力的竞争对手。

1993年，一种名叫Red Stripe的牙买加啤酒在电影《The Firm》中做了产品安插后，效果显著，据在线商业周刊（BusinessWeek Online）统计的资料显示，在电影播映的第一个月里，这一啤酒在美国市场上的销售量增长了50％。

詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是产品安插赞助的热门。且不管007和邦德女郎开了什么车，用什么样的器具，只需看一下他们一身的名牌服饰你就会明白其中的奥妙了。

据了解，在最近的《择日再死》影片中，产品安插的赞助费用超过了1.2亿美元，涉及不同领域的近20个品牌:从福特汽车到伏特加酒，从七喜饮料到电动剃须刀。

在张艺谋的电影《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水，不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。

产品安插的风险控制

然而，产品安插也并非没有风险，它是一把双刃剑，运用不当的话，受众是不会对阈下刺激有任何反应的。试想一下，有谁会愿意花钱、花时间在电影院里看两三个小时的广告宣传片呢？所以产品安插需要注意以下事项：

产品要和节目正文实现“无缝”（seamlessly）对接。也就是说，产品应该是正文背景或情节发展不可或缺的元素，而不是生硬地附着上去。无论对于制作方还是赞助方，这一点都至关重要，因为漏洞一旦出现，将会严重损害双方的利益。选准可以安插的媒介和选准可以安插的产品同样重要。

产品安插的次数和频率不易过多和过于显露，要形式多样。同一个品牌的汽车充斥着电影里的每一条街道显然是不恰当的，把节目正文做的像是各种产品组合起来的品牌王国同样也是不合适的。正像《择日再死》的制片人维尔森所说的那样:“我们在拍电影，不是广告，只是与此同时做点买卖。”

产品特性要与使用这一产品的演员的个性具有一定的相关性，切忌千篇一律或随意安插。例如通用汽车就为《无间道Ⅲ》中三位性格迥异的主角配备了三种不同款式的汽车。

产品安插并不必然指向销售。虽然产品安插和所有的“正面广告”一样，其终极目的是销售产品，但是因为它刺激的是受众的阈下知觉，而研究表明，这种刺激并不必然促成购买行为，所以记住这一点很重要。如果我们承认广告的效果是多层次的，承认影响销售的原因是多种多样的，承认接触率、暴露度和注目率等指标也是衡量广告效果的重要标尺，或许我们就不会如此苛求产品安插了。

注意运用多种产品安插媒介。目前在中国，产品安插运用最多的是电影，其他媒介的开发和运用还很不够，例如电视节目、视频游戏、印刷媒介和流行歌曲等。

国内外成功的产品安插实践表明，只要运用得当，它完全可以帮助节目制作方和赞助方实现双赢。只要把握好以上原则，我们有理由相信，在中国这片还没有充分孕育成熟的市场上，产品安插的前景将会一片明朗。