“大众”症结：产品举棋不定，品牌左右为难

布尔古德

在2001年至2004年的4年时间里，大众汽车在中国的市场份额从50％下降到29．2％，而今年前两个月，销售更下滑了近70％。大众在中国出了什么问题?

在不久前举办的上海国际车展上，大众汽车公司并未如外界预计的那样，把最新一代的帕萨特B6型轿车带到中国展出。这似乎暗示了大众不准备在一年内把这款帕萨特日5型轿车的替代者介绍到中国。

尽管中国汽车市场的竞争越来越激烈，尽管德国大众的高层也宣称“中国市场对大众非常重要”，但是这家来自德国的汽车制造商似乎并没有认真地做好准备。大众汽车曾经是中国汽车市场上最大的外来户，也曾经是中国汽车市场最大的受益者。在中国，大众拥有上海和长春两个生产基地，分别生产桑塔纳、帕萨特、捷达、POLO以及奥迪A6和A4等车型。但是，除了奥迪A6在近期跟随国际步伐更新换代之外，大众在中国的“主力”车型都是国际市场上的老化产品，缺少与国际市场的同期更新。

一位经销商说：“现在消费者都愿意在新上市的车型里挑选，而大众的车型实在都太老了。”大众在中国延续生产落后车型的行为，在多年以前就引发了从公众到媒体的广泛指责，但是却没有获得大众方面的积极反应，这些严重损害了大众的品牌形象。

由于多年延续下来的计划经济，中国汽车市场上一直没有太多的产品供消费者选择。所以消费者在抱怨完大众之后，还不得不继续购买大众的产品。但是，现在这种情况已经发生了改变。随着越来越多的国际汽车巨头进入到中国，市场上可供选择的产品种类迅速增长。仅在2003和2004两年中，7个竞争对手就带来了58个新车型。对大众不满的消费者开始有足够的筹码对大众说“不”。

2005年3月3日，瑞士日内瓦车展开幕当天，大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博说，大众在中国的目标是2007年占轿车市场份额的25％。很多业内人士认为：大众如果仍旧按照现在的战略“搞”下去，这个25％的市场份额目标基本上是“不可能实现的任务”。

从近年的市场销售数据上看，大众在中国的市场份额曾经高达70％，2001年下降为50％，2002年为40％，2003年降到了32％。2004年，全国轿车累计销售2247辆，上海大众和一汽大众全年销售共计65．5万辆，市场份额进一步降低到29．2％，甚至没有达到大众在年初制定的30％的市场目标；与前一年度相比，其中国业务2004年的利润缩减了一半以上，仅为2．22亿欧元。今年前两个月，大众在中国的销售下滑了近70％，第一季度的降幅将可能接近1／3。分析家指出：销量下降只是表面问题，产品策略才是深层问题。

产品策略有待提升

大众在中国一向吝于更新产品。桑塔纳是其在中国的第一款产品，1983年4月11日在上海组装成功。20多年后，这款产品仍旧出现在上海大众的产品序列之中，外型和结构都没有什么改进，这本身就是世界汽车史上的一个“传奇”。

一个“有趣”的现象是：大众汽车在中国的产品结构和巴西的异常类似。大众曾不止一次的把在巴西市场的产品输出到中国。并且多款车在巴西造、在中国造，但却并不在德国造。中国和巴西，一个在亚洲一个在南美，生产着在德国大众的生产线上都看不到的型号。包括有高尔(GOL)、三箱式波罗(POLO)以及在中国被称为2000型的桑塔纳。

在中国和巴西，大众尽可能地延长了车型的生命周期，以延续利用生产线的“残值”，扩展产品种类。就这样，大众在中国市场造就了一个畸形的“祖孙车型并存”现象。

一汽大众生产的捷达(Jetta)价格约10万元，宝来(Bora)价格则在15～20万元。在国际市场，两者其实同属一个车种。在美国，宝来就被称为捷达。在大众公司的产品族谱上，捷达和高尔夫是在同一底盘上的产品，捷达其实就是三箱版的高尔夫。而与中国现有捷达车型相对应的是1984年的第二代高尔夫，与宝来相对应的则是1997年的第四代高尔夫。如果把宝来的名字还原为捷达，就会发现比较新款的捷达以其“驾驶者之车”的宣传口号指向较高端的市场，而老款的捷达则以“结实耐用”的形象指向较低端的市场。桑塔纳、桑塔纳2000和帕萨特之间也同样是老款、改进型老款和新款的关系。

在国际市场，当新款产品出炉以后，老款通常会停产。但在中国，本应更新换代的车型则继续保持生产，而把新款的车型另换一个名字、然后高价推向市场。大众的战略是：用新款攫取高额利润，老款降价进入中低端市场。这个“看上去很美”的计划却并没有为大众带来理想的业绩。随着大众在华业绩不断下滑，这种产品战略遭到了外界的质疑。

专家指出：引进巴西的产品是出于降低成本的考虑。但是另一方面，巴西的技术水平却难以保证大众的竞争优势。此外，由于要和老款产品拉开价格差距，大众为新产品制定了过高的价格标准，严重地损害了新产品在中国市场的拓展潜力，这种损害将为大众带来无法估量的损失。更危险的是，大众并未针对中国市场提前做好新产品计划，无法在适当的时候及时地把新产品投放到市场上，这就让大众失去了“先手”。

大众总部已经开始有意改进在中国的产品序列。大众汽车集团中国区总裁雷斯能说，“今后大众将把中国市场纳入大众全球性战略，不断地在中国市场推出新品”。一汽大众销售公司总经理李武说，“2005年大众在中国市场，需要引进更多的新产品投入战斗”。

说起来容易做起来难。至少在近期大众还无法拿出一个有效的产品改进方案。2005年一汽大众的产能规模达到了66万辆，但实际开工计划只有30万辆。大众集团在欧洲的很多车型并不适合中国市场，真正能和中国接轨的产品乏善可陈。还有很多新技术产品，如缸内直喷汽油发动机、涡轮增压柴油发动机等等，因为中国的油品质量问题而无法采用。后续产品短缺以及价格与质量的平衡问题，让大众集团难以在中国市场进行有效的扩张。

品牌策略挚肘价格

据业内人士透露，大众汽车内部对于是否降价维持市场份额其实一直有两种意见。而德国大众方面则对降价持否定态度。近年来，大众在全球都有意识地提升其品牌地位，产品不断向高端发展。2002年高档轿车辉腾(Phaeton)的推出，更标志着公司高层希望提升“大众”品牌价值的决心。魏智博说，“我们绝对不做卖廉价车的供应商”。烙上了“大众”品牌的产品开始意味着优质高价，这是大众的全球品牌战略。这种产品策略也就导致了大众的车价开始背离“人民车”的出发点。

几乎和世界上所有国家的消费者一样，中国人对价格很敏感。对于汽车消费还处于初期阶段的中国消费者来说，如果一辆车只能使用昂贵的97号汽油、一个大灯的价格要高达3000元的话，那就要好好考虑一下这辆车是不是值得购买了。

业内人士称：大众在中国丢失市场份额的主要原因在于大众品牌的后续车型跟不上。但是，翻开大众的产

品手册，我们发现了大众的难处。因为大众的产品里，能适合中国市场的产品真的不多。

大众谱系中宾利、布加蒂、Lamborghini都是不可能引进中国生产的品牌。

大众公司不是不知道中国市场对于降价的热望，但是从德国大众的立场看，出于全球品牌价值的考虑，难以承受汽车降价的后果。中国市场无疑要服从全球战略，这使大众在中国陷入了一个两难境地。为了占领低价格市场，魏智博表示，“不排除有另外一种品牌引入中国”。而斯柯达，则成为大众挑选出来的救赎者。

2005年4月11日，上海大众对外宣布，公司与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署合作协议，将在上海大众生产斯柯达轿车。上海大众最快将在2007年根据中国市场需求生产斯柯达轿车。

斯柯达是一家具有100多年历史的老牌欧洲汽车生产厂，其历史可以追溯到1895年。1991年，斯柯达被大众收购。中国市场对斯柯达品牌并不陌生。早在上世纪80年代末、90年代初，中国曾经通过易货贸易的形式进口了大批斯柯达Favorit及Felicia，直到今天还能在路上偶尔见到。大众接掌斯柯达后，重新规划了产品序列。目前斯柯达共有三个轿车系列，分别是法比亚(Fabia)、欧雅(Octavia)和速派(Superb)。这三款产品都是在大众的平台上进行开发的。法比亚等同于POLO，欧雅等于宝来，而速派实际上就是帕萨特。

大众面临着价格偏高的困境，但是又不愿意自降身价。而斯柯达刚好弥补了这一缺陷。即使大幅降价也不会损害“大众”的品牌价值，因此可以让大众公司毫无顾忌地实施“低价战略”，在低端市场会形成较强的竞争力，并在价格上成为大众的补充。

很多业内人士认为，上海大众引进斯柯达的真正目的，其实只是指向了“欧雅”这一款车。从技术结构上看，法比亚、速派与上海大众正在生产的POlO和帕萨特构成了重复。而欧雅属于紧凑级轿车，和丰田花冠、标致307、日产阳光以及通用别克的凯越属于同级竞争对手。引进欧雅之后，能够顺理成章地替代上海大众现有产品线中落后的桑塔纳系列，极大地增强了上海大众的竞争实力。

然而引入斯柯达又带来了新问题。欧雅和一汽大众的宝来同属一个平台。欧雅和宝来在外型尺寸、车内空间以及动力配置方面都有很多相近的特质。毫无疑问，低价格欧雅的出现会直接影响宝来的市场，而这引发了长春一汽大众的不满，也让业内关于一南一北两家大众矛盾加深的传言浮出水面。

老路难行新路难走

协调上海大众和一汽大众的微妙关系一直让大众甚为头疼。好果子大家都想吃，什么车好卖大家心里都有数。好车型给了一家，另一家就有意见。随着市场竞争越来越激烈，两个企业都提出要生产大众的全系列车型。如何协调就成了问题。

统计表明，2004年中国市场上，AO级车的销量是59万辆，A级车的销量为86．7万辆，B级车销量为45．5万辆；无论从市场绝对值还是相对表现看，AO、A级车或者B级车都是企业最想占领的市场。

魏智博表示，大众最早的想法是向上海提供AO级和B级车，向长春提供A级车和C级车，形成阶梯式生产模式，“但是这个想法没有实现”。

一直以来，大众和上汽、一汽的两个合资厂各自独立运作，被认为是国外汽车集团在中国市场“一拖二”的典型。最近大众表示，有可能在未来打破上海大众和一汽大众原有的产品分界，生产大众的全系列车型。魏智博表示，“将来每个合资企业部会得到一个新的品牌，引进的产品挂不同的牌子，但都在大众统一的渠道里管理”。

魏智博说，“两个合资企业像一个家庭中的两个孩子，联合起来可以更好地同竞争对手抗衡”。魏举出了两家在褡裢合作生产变速箱、发动机的例子。大连发动机厂同时向两个企业供货，共同生产费用是降低的。但是，由于两者的销售网络都很庞大而且相对独立，所以双方的整合还未涉及的销售渠道。“两家合资企业在销售方面的合作没有成功。我们的两个合作伙伴在中国是两个最大的汽车制造厂商，他们同时还和别的公司合作，独立意识很强，大众的任务很艰巨”，魏说。

大众曾经在世界汽车史上创造了高尔夫、甲壳虫的销售奇迹。高尔夫创造的2000万辆的销售记录至今无人能破。两个车型的成功是低价格“国民车”的成功典范。但时至今日，在日、韩汽车的围追堵截之下，大众已经不愿意再走“廉价国民车”的老路了。

如果按魏智博所说，大众的任务是要到2007年保卫好在中国25％的市场份额。那么大众还要做出很多努力。然而事实却表明，大众自己对未来也似乎没有什么信心。大众集团董事会在2004年11月做出未来两年对华投资额减少6亿欧元的决定，投资由原计划的27亿欧元，缩减到21亿欧元。而就在魏智博发表“25％市场份额”目标的讲话之后不久，德国大众亚太区总裁雷斯能在接受某报记者采访时就表示，“市场份额不是大众追求的目标”。

大众高层的声音会有如此大的差别，让人怀疑未来大众在中国的政策会不会也同样摇摆不定。但无论如何，如果大众想在中国活得更好，就必须改变对待中国市场的态度。缺少后续新产品补充、昂贵的配件价格都是导致市场表现恶化的重要原因。

大众有必要针对中国的消费特点和市场竞争情况重新制定产品策略，因为中国市场的战斗才刚刚开始。